Яндекс ПромоСтраницы: что это, как запустить статьи с оплатой за дочитывание и кому они нужны

Что такое Яндекс ПромоСтраницы простыми словами

Яндекс ПромоСтраницы — это сервис, где реклама выглядит как статья: бизнес публикует материал о своём продукте и платит за то, что люди его читают. Статья объясняет продукт, отвечает на сомнения и ведёт читателя на сайт.

Сервис вырос из рекламного кабинета Дзена. По обзору ppc.world, в 2022 году Дзен разделили: контент-платформа ушла к VK, а Яндекс оставил рекламный кабинет и переименовал его в ПромоСтраницы.

Работает это так. Вы пишете статью в редакторе сервиса и задаёте обложки с заголовками. Яндекс показывает объявление в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и на Поиске, а человек нажимает на него и попадает в статью. Внутри стоят кнопки на ваш сайт, а может работать механика Scroll2Site: при прокрутке статьи читатель плавно попадает на сайт.

По механике это похоже на дегустацию в магазине. Обычное объявление предлагает сразу купить, а статья даёт попробовать: человек читает несколько минут и решает, интересно ли ему. Вы платите промоутеру за того, кто попробовал до конца, и только часть из них идёт к кассе. Статья — это формат нативной рекламы, только с готовой системой закупки показов и подробной статистикой.

Чем ПромоСтраницы отличаются от Директа и медийной рекламы

ПромоСтраницы отличаются от Директа тем, что продают чтение статьи, а Директ продаёт клик на ваш сайт. Директ сильнее там, где спрос уже есть и человек сам вводит запрос. ПромоСтраницы работают выше по воронке, с теми, кто ещё только присматривается.

Близкие инструменты мы разбирали отдельно: медийная реклама Яндекса решает задачу охвата, а общую картину рекламных продуктов можно посмотреть в статье про рекламу в Яндексе для бизнеса. ПромоСтраницы редко заменяют Директ. Обычно они работают рядом с ним: статья объясняет, а поиск и ретаргетинг собирают тех, кто созрел.

Где показываются ПромоСтраницы

ПромоСтраницы показываются в трёх режимах на выбор: только в Рекламной сети Яндекса, на Поиске и в РСЯ или только на Поиске. Эти настройки находятся в блоке «Места показа» при создании кампании.

РСЯ — это партнёрские сайты и приложения, куда входит и лента Дзена, как пишет ppc.world. Здесь объявление собирается из обложки, заголовка и быстрых ссылок. На Поиске доступны минус-фразы и настройка упоминания бренда: можно показываться по запросам со своим брендом, с брендами конкурентов и без брендов. Автотаргетинг при показах на Поиске выключить нельзя, а для режима «Только РСЯ» можно.

Таргетинг включает географию, пол, возраст, устройства и интересы. Расширенный географический таргетинг включён по умолчанию: он учитывает регулярное местоположение пользователя за последние 90 дней. Интересы работают только в РСЯ: в список можно добавить до 30 категорий, а оптимально до пяти. Сегментов аудитории можно выбрать до пяти, в каждом должно быть больше 1 000 пользователей.

Как работает оплата за дочитывание

Оплата за дочитывание означает, что деньги списываются, когда читатель дошёл до конца статьи. В статистике ПромоСтраниц показатель «Дочитывания» считает людей, которые дочитали публикацию до конца, а заданная цена работает как потолок: фактическая цена может быть ниже, но не выше.

Есть важная защита от случайных чтений. Опция «Учитывать быстрые дочитывания и быстрые внешние переходы» по умолчанию выключена. Действия быстрее 30 секунд в этом случае бесплатны и не участвуют в оптимизации. Если опцию включить, такие действия попадут в статистику, на них пойдёт оптимизация, и они будут оплачиваться.

Мы советуем оставлять опцию выключенной. Человек, который пролистал статью за 20 секунд, почти ничего не прочитал, а алгоритм, обученный на таких людях, начнёт искать быстрых пролистывателей.

Отдельный вопрос, что считать хорошей ценой. Минимальная ставка 3 ₽ относится к нижней границе ставки и не говорит о том, сколько вы заплатите. В опубликованных материалах Яндекса цифры выше. В кейсе Яндекс Маркета цена дочитывания снизилась с 32 ₽ до 13 ₽ через неделю и дальше держалась не выше 23 ₽. В кейсе Mareven максимальная ставка была 33 ₽, а третья статья на старте давала дочитывание за 32 ₽.

Какую стратегию выбрать в ПромоСтраницах

Стратегию в ПромоСтраницах выбирают по цели: дочитывания для объяснения продукта, переходы для трафика на сайт, конверсии для заявок. Все минимумы ниже взяты из справки по типам кампаний и указаны без НДС.

В разных разделах справки минимальная ставка за переход отличается: 4 ₽ в разделе о типах кампаний и 5 ₽ в разделах о создании кампании и о предложениях команды. Точное значение покажет форма в кабинете.

Для конверсий есть условие, про которое легко забыть. Цель должна достигаться не менее 10 раз в неделю, а Яндекс рекомендует цели повыше в воронке с более чем 70 достижениями в неделю. Если заявок на сайте единицы, стратегии не на чем учиться, поэтому в качестве цели подойдёт прокрутка или просмотр важной страницы. Как их настроить, написано в справке Метрики о целях.

Бюджет активной кампании можно менять не чаще раза в три дня и не больше чем на 20%. По обзору ppc.world в стратегиях с периодом бюджет и срок менять нельзя. Справка описывает это мягче, поэтому перед запуском проверьте поведение настройки в кабинете. Для стратегий с конверсиями есть совет не начинать с дневного бюджета больше 3 000 ₽.

Если вы не уверены, что выбрать под свой продукт и какой тест окупится, это удобно посчитать заранее, ещё до написания статьи.

Как запустить ПромоСтраницы: пошаговая инструкция

Запуск ПромоСтраниц начинается в кабинете с кнопки «Создать кампанию» и занимает несколько шагов. Статья при этом должна быть готова заранее: писать её по ходу настройки неудобно. Порядок ниже составлен по справке о создании кампании.

1. Подготовьте статью и 3–5 разных пар «обложка + заголовок». Заранее проверьте, что продукт не входит в список запрещённых или ограниченных категорий.
2. Войдите в кабинет и нажмите «Создать кампанию». Дайте ей понятное название, по которому вы найдёте её в статистике.
3. Выберите стратегию. Для первого теста подойдёт «Дочитывания (ставка)»: цена от 3 ₽, средний лимит в день от 1 000 ₽, лимит на кампанию от 3 000 ₽.
4. Укажите дату в поле «Старт кампании». Показы начнутся по московскому времени после модерации, если на счёте есть деньги. Запускайте в день, когда сможете следить за кампанией.
5. Настройте географию, пол, возраст, устройства и места показа. Для Поиска заполните заголовки и настройки упоминания бренда.
6. Добавьте интересы и сегменты аудитории, если они есть.
7. Заполните UTM-метки для ссылок и Scroll2Site и подключите пиксели Яндекс Аудиторий и Метрики.
8. Нажмите «Создать кампанию» и дождитесь модерации.

Перед запуском справка советует проверить аналитику: Метрику, метрику публикаций и пиксели. В справке упоминается отчёт с атрибуцией «первый переход». С 20 мая 2026 года часть моделей атрибуции в Метрике отключена, поэтому выбирайте доступную модель первого перехода с учётом разных устройств.

Если нет своего автора, можно заказать статьи у команды Яндекса, но это дорогой вход. Пакеты для России начинаются от 150 000 ₽ за «ИИ-Старт» с двумя статьями без правок и от 400 000 ₽ за «Старт» с одним кругом правок. Суммы указаны без НДС. Малому бизнесу обычно выгоднее написать статью самостоятельно или силами подрядчика и потратить бюджет на тест.

Как написать статью для ПромоСтраниц, чтобы её дочитали

Статья для ПромоСтраниц работает, если сначала отвечает на вопрос читателя и только потом предлагает продукт. Жанры подойдут разные: обзор, инструкция, разбор ошибок, сравнение, история клиента, подборка. Обзор ppc.world советует такую структуру: лид, основная часть с заголовками и картинками, в конце блок с призывом к действию.

Для малого бизнеса удобен такой сценарий статьи:

1. Заголовок обещает ответ на конкретный вопрос: «Как выбрать септик для участка с высокими грунтовыми водами».
2. Первый абзац показывает ситуацию читателя и то, чем она ему грозит.
3. Основная часть даёт варианты, критерии выбора, цифры и честные минусы.
4. Ближе к концу появляется ваш продукт как один из способов решить вопрос.
5. Последний блок предлагает одно понятное действие и ведёт на сайт.

Длинный текст сам по себе не работает. Лонгрид оправдан, когда теме есть что сказать, а как его построить, мы писали в статье лонгрид: что это. Для рекламы статья должна быть короче обычного экспертного материала: каждый абзац, который не двигает читателя вперёд, увеличивает цену дочитывания.

Главная ошибка здесь связана с заголовками. Кейс Маркета показывает, насколько они важны: из 15 обложек хорошо сработали только три, а новые заголовки по образцу лучшей подняли CTR до 2,4% с 0,5–1% и долю дочитываний с 38% до 56%. Поэтому первый тест стоит запускать с несколькими вариантами и отключать слабые через 3–5 дней.

Найти слабое место в тексте помогают инструменты сервиса. «Карта просмотров» показывает, какая доля читателей дошла до выбранного абзаца, а «Карта оттока» показывает, где уходит больше всего людей. Если читатели массово уходят на третьем абзаце, правьте именно его. Статью для рекламы полезно встроить в общий контент-маркетинг: один хороший материал потом пригодится на сайте и в рассылке.

Какие метрики смотреть в ПромоСтраницах

В ПромоСтраницах смотрят метрики трёх уровней: интерес к объявлению, чтение статьи и действия на сайте. Определения ниже взяты из справки по статистике, а сроки оценки из обзора ppc.world, который ссылается на практику агентства.

Показателя CPV в справке ПромоСтраниц мы не нашли. Роль цены действия играют цена дочитывания и цена перехода. Если подрядчик пишет в отчёте CPV, попросите расшифровать, что он считает.

Как посчитать бюджет на тест ПромоСтраниц

Бюджет на тест ПромоСтраниц считается от цены дочитывания: 30 000 ₽ при цене 20 ₽ дают 1 500 дочитываний. Справка называет для тестов сумму 10–30 тысяч рублей. Дальше цифры зависят от того, какая доля читателей перейдёт на сайт и оставит заявку.

Условный пример, это не кейс студии. Компания продаёт септики с чеком 150 000 ₽ и запускает одну статью на 30 000 ₽ без НДС. Цены дочитывания 25 ₽ и 15 ₽ лежат внутри диапазона из кейсов Яндекса, остальные доли условные.

Разница между столбцами показывает, почему нельзя судить о канале по одной цифре. Дочитывание за 15 ₽ при плохом сайте легко превратится в заявку за несколько тысяч. Если приемлемая цена заявки для вашего бизнеса равна 3 000 ₽, считайте обратный путь: сколько переходов нужно и какая конверсия сайта это обеспечит.

Учтите отложенный эффект. Часть людей прочитает статью сегодня, а заявку оставит через неделю из поиска или с прямого захода. Настройте ретаргетинг на тех, кто прочитал статью: пиксели Метрики и Яндекс Аудиторий для этого и добавляются при создании кампании. Для сделок с долгим выбором смотрите на результат минимум через месяц.

В обзоре ppc.world со ссылкой на агентство «Медиасфера» приводится оценка, что до 40% читателей формата переходят на сайт. Это верхняя граница по данным агентства, официального значения у Яндекса мы не нашли, поэтому в условном расчёте взяты значения ниже.

Кому подходят и не подходят ПромоСтраницы

ПромоСтраницы подходят бизнесу, у которого продукт нужно объяснять и цикл выбора длиннее одного дня. Для срочных услуг вроде вскрытия замков или эвакуатора человеку не нужна статья, он ищет телефон, поэтому Директ там работает прямее.

Логика выбора выглядит так:

Отдельное предупреждение для тех, кому нужны быстрые продажи с маркетплейса. Стратегия конверсий, как пишет ppc.world, для маркетплейсов не подходит, потому что сервис не видит покупку на чужой площадке.

Иногда вместо статьи лучше подходит отдельная страница. Если продукту нужны калькулятор, форма или видео, посмотрите, что такое промо-сайт: статья в ПромоСтраницах и такая страница хорошо дополняют друг друга.

Мифы про дешёвый охват и другие ошибки в ПромоСтраницах

Главный миф про ПромоСтраницы звучит так: за 3 ₽ можно купить дочитывание. 3 ₽ — это минимальная ставка, а в кейсах Яндекса фактическая цена составляла 13–33 ₽. При ставке на минимуме кампания может просто не получить показов.

«ПромоСтраницы — это реклама в Дзене». Дзен теперь принадлежит другой компании. ПромоСтраницы остались у Яндекса и показываются в РСЯ и на Поиске, лента Дзена входит в РСЯ по данным обзора ppc.world.

«Статья сама будет собирать органический трафик». Индексируется витрина «Страница бренда» с лучшими статьями, куда можно добавить до 30 материалов. Рассчитывать на бесплатный трафик от рекламной статьи не стоит, для этого есть блог на вашем сайте.

«Хорошая кампания видна по числу дочитываний». Дочитать могут те, кому просто было интересно. Если в расчёте нет переходов и заявок, кампания может выглядеть успешной и не приносить денег.

«Нужно сравнивать цену заявки с контекстом в первую неделю». Это частая ошибка, про которую пишет и обзор ppc.world. Статья работает с теми, кто ещё не ищет, поэтому заявка приходит позже, и поиск может забирать часть её заслуг.

«Одну статью и одну обложку можно запускать надолго». В кейсе Маркета цена дочитывания упала с 32 ₽ до 13 ₽ только после того, как слабые обложки отключили и написали новые заголовки.

Оценить продукт, подобрать стратегию и посчитать бюджет теста можно вместе с нами. Оставьте контакты, и мы скажем, стоит ли вам идти в ПромоСтраницы или лучше начать с Директа.