Яндекс Метрика как пользоваться: какие отчёты смотреть владельцу и как понять, откуда заявки

Что показывает Яндекс Метрика владельцу бизнеса

Яндекс Метрика — это бесплатный сервис статистики, который показывает, сколько людей пришло на сайт, откуда они пришли и что сделали. Владельцу из всего этого нужны ответы на три вопроса: откуда приходят заявки, сколько они стоят и где сайт теряет людей.

Метрику удобно представить как журнал на ресепшене. Администратор записывает каждого гостя: когда пришёл, кто его направил, куда прошёл, оформил ли заказ. Читать журнал от первой до последней страницы бессмысленно, поэтому вы открываете его на нужной графе. В Метрике такие графы называются отчётами, а их там десятки, хотя владельцу хватит шести-семи.

Перед чтением отчётов полезно знать четыре слова. Глоссарий Метрики определяет их так:

Цель в Метрике — это событие, которое вы считаете результатом: отправка формы, клик по телефону, оплата. Без целей Метрика покажет только посещаемость, поэтому если их нет, сначала настройте цели.

Какие отчёты Метрики смотреть владельцу бизнеса

Владельцу бизнеса достаточно семи отчётов Метрики: «Источники, сводка», «Директ, сводка», «Директ, площадки», «Метки UTM», «Поисковые системы», «Источники, расходы и ROI» и Вебвизор. В таблице собрано, какой вопрос закрывает каждый отчёт и что делать с ответом.

Этот список рассчитан на владельца и отличается от набора маркетолога. Вы отвечаете на вопрос о деньгах, поэтому вам важны заявки и их цена, а настройка сегментов и сложные группировки можно оставить специалисту. Дать ему доступ стоит с нужной ролью, а передавать пароль от аккаунта незачем.

Как понять, откуда приходят заявки, в отчёте «Источники, сводка»

Отчёт «Источники, сводка» показывает все источники, которые приводят посетителей: рекламу, поиск, ссылки на сайтах, прямые заходы, внутренние переходы. Находится он по пути Отчёты → Источники → Источники, сводка. Сам по себе отчёт считает посещения, поэтому к нему надо добавить цель.

Порядок действий такой:

1. Откройте отчёт и задайте период, например последние 28 дней.
2. В настройке целей выберите цель «заявка», а если целей несколько, общую цель или самую важную.
3. Посмотрите столбцы с достижениями цели и конверсией по каждому источнику.
4. Раскройте группу, например «Переходы по рекламе», чтобы увидеть конкретные системы.
5. Сравните эти цифры с прошлым таким же периодом.

Прочитать результат можно на простом условном примере. Переходы по рекламе дают 60% визитов и 40% заявок, переходы из поисковых систем дают 25% визитов и 45% заявок. Такая картина говорит, что поисковый трафик сейчас работает сильнее, но реклама может подогревать людей, которые потом ищут вас по названию. Поэтому для решения стоит смотреть ещё и на модель атрибуции.

Если ваш клиент звонит, а цели на звонки нет, отчёт покажет заниженные цифры. Как собрать картину вместе со звонками и мессенджерами, мы разбирали в статье как узнать, откуда пришёл клиент.

Что такое атрибуция в Метрике и какую модель выбрать

Атрибуция в Метрике — это правило, которое решает, какому источнику записать визит и заявку. По умолчанию в отчётах используется модель «Последний переход»: каждый визит получает свой источник, без учёта истории посетителя.

Представьте, что человек нашёл вас по рекламе, закрыл сайт, а через три дня вернулся по прямому заходу и оставил заявку. По последнему переходу заявка достанется прямому заходу, а реклама будет выглядеть бесполезной. Именно поэтому модель важна для выводов.

Справка об атрибуции называет такие модели:

С 20 мая 2026 года в Метрике и Директе отключены модели «Первый переход», «Последний значимый переход» и две модели «Последний переход из Директа». Сохранённые отчёты с ними система перевела на актуальные. Если старые цифры в ваших отчётах изменились, причина может быть в этом.

Для еженедельной проверки выберите одну модель и держите её постоянной. Смена модели в середине квартала сделает цифры несравнимыми.

Как проверить рекламу в Директе через Метрику

Рекламу в Директе проверяют в отчётах группы «Директ»: они показывают, какие кампании, объявления и условия показа приводят людей и как те себя ведут. Отчёт «Директ, сводка» открывается по пути Отчёты → Источники → Директ, сводка и группирует данные по кампании, объявлению, условию показа и поисковой фразе.

Для отчёта нужно два условия. В настройках кампании в Директе должен быть выбран ваш счётчик, иначе переходы попадут в источник «Чужие кампании». Сайт должен корректно открывать ссылки с меткой yclid, которую Директ добавляет автоматически.

Владельцу в этом отчёте интересны три вещи. Сначала кампании с расходом без целей. Затем поисковые фразы: они покажут, не тратите ли вы деньги на нецелевых людей. И отдельно отказы: высокий показатель значит, что страница плохо совпадает с объявлением.

Рядом находится отчёт «Директ, площадки». Он показывает, на каких сайтах и в приложениях шли показы, и помогает находить слабые места в РСЯ. Если какие-то площадки выглядят подозрительно, посмотрите ещё роботность в Метрике.

Цифры Директа и Метрики не совпадают, и это нормально. Директ считает только учтённые клики, прошедшие проверку от фрода, а Метрика показывает визиты и по учтённым кликам, и по неучтённым, последние видны в отчёте «Рекламные системы». Строка «Яндекс: Не определено» появляется, когда визит не удалось связать с кликом: например, человек обновил старую страницу или переслал ссылку другому.

Как смотреть рекламу из других систем через UTM-метки

Рекламу вне Директа смотрят в отчёте «Метки UTM»: он группирует статистику по меткам в ссылках. UTM-метка — это приписка к адресу, которая сообщает Метрике, откуда пришёл человек. Находится отчёт по пути Отчёты → Источники → Метки UTM.

Метки решают задачу, которую ничто другое не решит: отличить один рекламный пост от другого. Если вы заказали пост у блогера и рассылку на базу клиентов, а ссылка у них одна, отчёт покажет сумму без разбивки. Как правильно составлять метки, написано в статье про UTM-метки для Директа.

Здесь есть две ловушки. Значения чувствительны к регистру: Vkontakte и vkontakte Метрика посчитает разными источниками. И стандартный отчёт понимает только utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term, поэтому свои параметры в нём не появятся.

Для мессенджеров есть отдельный отчёт «Мессенджеры» в той же группе. Метрика определяет переходы по рефереру и меткам. Для точного определения в utm_medium нужно значение messenger или social, а название мессенджера в utm_source.

Как понять, по каким запросам находят сайт

Запросы, по которым находят сайт, показывает отчёт «Поисковые системы»: данные сгруппированы по поисковой системе, а внутри раскрываются поисковые фразы. Находится он по пути Отчёты → Источники → Поисковые системы.

Не все запросы будут видны. Метрика не покажет фразу, если посетителей за период было меньше 10 и в отчёт добавлена группировка или сегмент, по которым можно вычислить человека. Запрос не определится и в других случаях: поисковая система не передала данные, истёк срок cookie, браузер заблокировал их. Поэтому отчёт полезен как подсказка по интересам, а точную картину по SEO лучше смотреть в Вебмастере.

Что делать с этим отчётом: выписать запросы, которых вы не ждали. Часто среди них есть услуги, о которых на сайте написано мало. Такие запросы становятся новыми страницами, разделами или ключами в рекламе.

Как сравнить устройства и понять, где сайт теряет заявки

Сайт теряет заявки там, где посетителей много, а целей мало: это видно, если разбить отчёт по устройствам и сравнить конверсию на телефонах и компьютерах. Если на телефонах визитов втрое больше, а конверсия втрое ниже, стоит проверить мобильную версию, прежде чем менять рекламу.

Для такой проверки добавьте в отчёт группировку по типу устройства или посмотрите отчёт об устройствах. Название группы в разных версиях интерфейса отличается, поэтому ищите разбивку по типу устройства.

Причины дальше помогают найти поведенческие инструменты. Вебвизор показывает записи визитов, а Аналитика форм показывает, сколько людей увидели форму, начали заполнять и отправили. Там же видно, на каком поле люди уходят. Данные этого отчёта доступны за 15 дней, включая текущий, поэтому смотреть его стоит регулярно.

Если заявок мало, полезно пройти простую цепочку. Сначала посмотрите, есть ли посетители на нужной странице. Потом проверьте, дошли ли они до формы. Затем откройте отчёт о форме и найдите поле, где обрывается заполнение. Такой порядок быстрее покажет, что чинить, чем общий показатель конверсии.

Если отчёты всё ещё кажутся сложными, мы можем пройти их вместе с вами на ваших данных и показать, какие каналы приносят заявки, а какие только расход.

Как посчитать стоимость заявки по каналам

Стоимость заявки считается делением расхода канала на число заявок: 60 000 ₽ при 40 заявках дают 1 500 ₽. В Метрике такой расчёт делает отчёт «Источники, расходы и ROI» по пути Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI.

Для Директа данные расходов подтягиваются, если вы владелец кампании, её представитель или представитель агентства. Для других рекламных систем можно загрузить CSV, выгруженный из кабинета, или файл в специальном формате Метрики. Показатели в отчёте такие: расходы, клики, цена клика, CPA (стоимость целевого действия), ROI и ДРР. ROI — это окупаемость: (доход минус расходы), делённые на расходы, умноженные на 100. Если вы передаёте заказы из CRM, можно добавить оплаченные заказы, прибыль и средний чек.

Есть ограничения. Расходы кампаний с оплатой за показы в отчёты Метрики не попадают. Частые причины, по которым расходы не появляются: домен в объявлении не совпадает с доменом счётчика, нет UTM-меток или они нестандартные, использован сервис сокращения ссылок, нет данных за последние 7 дней.

Если отчёт настроить некогда, посчитайте вручную. Условный пример, это не кейс студии. Компания за месяц потратила на рекламу 110 000 ₽. Заявки берём из Метрики, продажи из CRM.

Если смотреть только на цену заявки, лучшим каналом выглядит РСЯ: 667 ₽ против 1 500 ₽ у поиска. По цене продажи РСЯ оказывается самым дорогим каналом, а VK с самой дорогой заявкой выходит самым дешёвым. Поэтому заявки нужно довести до продаж. Метрика сама этого не покажет, для этого передают данные CRM. Как это сделать, разобрано в статье про офлайн-конверсии.

Чек-лист: как просматривать Метрику за 15 минут в неделю

Еженедельная проверка Метрики занимает 15 минут, если идти по одному маршруту и сравнивать неделю с такой же прошлой. Главное здесь в регулярности: разовый взгляд в отчёт почти ничего не даёт, а сравнение за несколько недель быстро покажет отклонения.

1. Откройте «Источники, сводка» с целью и сравните заявки с прошлой неделей. На это уйдёт 3 минуты.
2. Если число заявок упало, найдите источник, который просел. Ещё 3 минуты.
3. Откройте «Директ, сводка» и посмотрите кампании с расходом без целей. Около 3 минут.
4. Откройте «Источники, расходы и ROI» или свою таблицу и обновите цену заявки по каналам. 2 минуты.
5. Посмотрите 3–5 записей Вебвизора по визитам из рекламы без заявки. 3 минуты.
6. Запишите одно действие на неделю: например, отключить объявление или поправить форму. 1 минута.

Сравнивая периоды, учитывайте праздники, сезонность и изменения в рекламе. Отдельная оговорка про осень 2026 года. По сообщению команды Яндекс Рекламы, в октябре Метрика работала с ограничениями: сбор данных на сайтах не прерывался, но данные с 11 октября могли приходить с задержкой, а часть связей кликов и конверсий в Директе нарушилась. Команда сообщала, что такие конверсии отнесены к другим источникам трафика. Поэтому к резким провалам в середине октября относитесь осторожно: это может быть особенность данных.

Что значат цифры в Метрике и что с ними делать

Цифры в Метрике становятся полезными, когда из них следует действие. Если показатель изменился, ответьте на два вопроса: что именно поменялось и с какой группой людей.

Мифы и ошибки при работе с Метрикой

Главный миф про Метрику звучит так: чем больше посетителей, тем лучше идут дела. Посещаемость без целей ничего не говорит о деньгах, а рост может дать мусорный трафик. Есть и другие заблуждения, которые дорого обходятся.

«Метрика показывает все заявки». Она видит только настроенные цели на сайте. Звонки, мессенджеры и заявки по рекомендации выпадут, пока вы их не подключите.

«Прямые заходы — это люди, которые знают наш адрес». Туда часто попадают посетители с потерянными метками, из приложений и с сохранённых ссылок. Проверьте, не выросла ли эта группа после запуска рекламы.

«Если цифры Метрики и Директа не совпадают, кто-то врёт». Системы считают разное. Директ учитывает проверенные клики, а Метрика показывает все визиты, и справка объясняет, откуда появляется разница.

«Показатель отказов выше 50% — это плохо». Единой нормы нет. Отказ означает короткий визит на одну страницу, и для страницы контактов это может быть нормально: человек нашёл телефон и ушёл.

«ROI в Метрике равен прибыли бизнеса». Для настоящей прибыли нужны данные о заказах и себестоимости. Метрика считает на основе дохода, который ей передали.

«Метрику достаточно смотреть раз в квартал». За квартал бюджет успеет уйти на сломанную цель. Короткая еженедельная проверка дешевле любого разбора постфактум.

Самая частая ошибка, которую мы видим при первых разборах, проста: счётчик стоит, а целей нет, и поэтому цифры не отвечают ни на один вопрос. Если вы узнали себя, оставьте контакты, и мы бесплатно посмотрим, что можно поправить.