Реклама бухгалтерских услуг в Директе: как привлечь клиентов на ежемесячное ведение ООО и ИП

Три типа запросов и почему их нельзя смешивать

О поиске клиентов через SEO, Карты и контент мы писали в статье про продвижение бухгалтерских услуг, а обзор всех каналов — в разборе как найти клиентов бухгалтеру. Здесь — только Директ и его экономика.

Если все три группы в одной кампании с одной целью «заявка», стратегия будет искать самые дешёвые заявки. Это разовые декларации и нулевая отчётность. Абонентов станет меньше, хотя по отчёту «стоимость заявки снизилась».

Поэтому минимум — две кампании: ведение и разовые задачи. Срочные проблемы можно вынести в третью, если в вашем городе по ним есть спрос. Проверьте объём запросов в Вордстате.

Какие запросы приводят клиентов на ведение

Человек, который ищет ведение, пишет об этом прямо. Сильные сигналы в запросе:

• Форма бизнеса и режим налогов: «ооо на осно», «ип на усн доходы минус расходы», «ип на патенте с сотрудниками».
• Слова про постоянство: «обслуживание», «сопровождение», «ведение», «на аутсорсе», «абонентское».
• Смена подрядчика: «сменить бухгалтера», «передать бухгалтерию другой компании». Это клиент, который уже платит за ведение и знает, что хочет.
• Ниша: «бухгалтер для маркетплейсов», «бухгалтерия для общепита», «бухгалтерия для строительной компании». Конкуренция ниже, клиент понятнее.

Слабые сигналы: «бухгалтер» без уточнений, «бухгалтерские услуги» без города и формы бизнеса. По ним ищут и работу, и курсы, и разовую консультацию. Такие запросы можно оставить в отдельной группе с низкой ставкой и смотреть, что они дают.

Нецелевые запросы в нише предсказуемы: «вакансии», «работа», «курсы», «обучение», «зарплата», «бесплатно», «образец», «скачать», «самостоятельно», «своими руками». Чистить их нужно по отчёту «Поисковые запросы» раз в неделю.

Наблюдение из практики. У бухгалтерских кампаний часто много звонков «а сколько стоит?». Их стоимость в отчёте выглядит хорошо, но до договора доходят единицы. Причина почти всегда одна: на сайте нет цены, и звонок заменяет человеку прайс-лист. Как это лечится, — ниже, в разделе про посадочную.

Сколько можно платить за заявку на ведение

Здесь бухгалтерия выгодно отличается от большинства ниш. Клиент на ведении платит каждый месяц, поэтому допустимая стоимость заявки считается от его ценности за весь срок работы. Это называется LTV, пожизненная ценность клиента; подробно о ней — в статье что такое LTV.

Условный пример

Пример условный, не кейс студии. Бухгалтерская компания в областном центре.

• Ведение ООО на УСН с небольшим числом операций — 12 000 ₽ в месяц.
• Маржа после оплаты бухгалтера и сервисов — 50%, то есть 6 000 ₽ в месяц.
• Клиент в среднем остаётся на 24 месяца.
• Из заявок на ведение договор заключает каждый пятый.

Ценность клиента за срок работы: 6 000 × 24 = 144 000 ₽ маржи. Если готовы тратить на привлечение не больше четверти этой суммы — 36 000 ₽ на клиента. При конверсии заявки в договор 20% допустимая стоимость заявки — 7 200 ₽.

Для сравнения — разовая декларация за 3 000 ₽ с маржой 2 000 ₽. При той же конверсии в оплату допустимая стоимость заявки — 400 ₽.

Разница в 18 раз. Если заявка на ведение стоит 3 000 ₽, это отличный результат, хотя владелец, глядя на «среднюю заявку 1 200 ₽» в соседней кампании, может решить, что ведение «дорогое». Сравнивать нужно не заявки между собой, а заявку с допустимой ценой для своего типа клиента. Общая методика — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Если в вашем кабинете ведение и разовые задачи живут в одной кампании, стратегия считает их одинаково ценными. Это стоит проверить в первую очередь.

Сезонность отчётности: когда включать разовые кампании

Спрос на разовые услуги привязан к срокам отчётности. Несколько ориентиров из Налогового кодекса:

• декларацию по УСН организации сдают не позднее 25 марта, ИП — не позднее 25 апреля следующего года;
• декларацию 3-НДФЛ физлица и ИП на общей системе подают не позднее 30 апреля;
• квартальная отчётность создаёт меньшие волны после окончания каждого квартала.

Перед этими датами растут запросы «сдать декларацию срочно», «нулевая отчётность» и «декларация усн ип заполнить». Логика для Директа:

1. Кампания на ведение работает круглый год. Её не нужно выключать и не нужно резко разгонять.
2. Кампания на разовые задачи включается за 3–4 недели до срока. Объявления с конкретикой: «Декларация УСН для ИП до 25 апреля, срок подготовки 2 дня».
3. Ставки поднимаются в последние две недели перед сроком. В эти дни человек уже не выбирает, он ищет того, кто успеет.
4. После срока кампания выключается или переходит в ретаргетинг. Тех, кто заказал декларацию, через месяц можно догнать предложением о ведении.

Отдельная волна — конец года и январь. В это время собственники решают «с нового года всё сделать правильно» и ищут смену бухгалтера. Для кампании на ведение это хорошее время поднять бюджет. Точные пики в вашем регионе смотрите по истории запросов в Вордстате.

Посадочная страница для ведения бухгалтерии

Реклама на ведение должна вести на страницу ведения, а не на главную со списком из двадцати услуг. Что нужно на этой странице:

Цена по системе налогообложения и объёму. Таблица «ИП на УСН без сотрудников — от X ₽, ООО на УСН до 50 операций — от Y ₽, ООО на ОСНО — от Z ₽». Человек находит свою строку и понимает порядок цифр. «Цена индивидуальна» без вилки отправляет его к конкурентам.

Что входит в ведение. Отчётность, зарплата, первичка, ответы на требования, консультации. И что не входит, чтобы не было споров через полгода.

Как устроен переход. Самый большой страх клиента, который меняет бухгалтера, — что при передаче всё потеряется. Опишите шаги передачи: что запросите у старого бухгалтера, сколько это займёт, кто отвечает за ошибки прошлых периодов.

Ответственность. Страхование ответственности, если оно есть, и условия возмещения штрафов по вашей вине. Это не обязательный блок, но в нише, где клиент доверяет вам свои налоги, он работает сильнее отзывов.

Короткая форма. Имя, телефон, форма бизнеса. Квиз из 3–4 вопросов (система налогов, число сотрудников, число операций в месяц) хорошо подходит для ведения: человек сам себе считает примерную цену. Как устроить сайт бухгалтерской компании целиком, мы разобрали в статье про сайт для бухгалтерских услуг.

Как учить стратегию на договорах, а не на звонках

Главная ловушка ниши: заявок много, договоров мало, а Директ об этом не знает. Он видит отправленную форму и звонок и считает задачу выполненной.

Как настроить:

1. Создайте отдельные цели в Метрике для формы ведения и для формы разовых задач.
2. Подключите CRM к Метрике и передавайте статус «договор на ведение подписан». Это делают через загрузку офлайн-конверсий; подробнее — в статье про офлайн-конверсии.
3. Когда договоров накопится достаточно, переключите стратегию кампании на ведение на эту цель. Пока данных мало, оставьте целью заявку, но смотрите отчёт по договорам.
4. Для разовых задач оставьте целью заявку. Там цикл короткий, оплата в день обращения.

У бухгалтерии договоров немного: даже хорошая кампания даёт несколько новых абонентов в месяц. Для автостратегий это мало, им нужен регулярный поток конверсий. Поэтому на старте часто работают с целью «заявка на ведение», а договоры используют для оценки и ручных решений: какие запросы и объявления дают абонентов, а какие — только звонки.

Разовый клиент как вход в абонемент

Человек, который заказал у вас декларацию, уже доверил вам свои данные и увидел, как вы работаете. Это самый тёплый кандидат на ведение. Но в большинстве бухгалтерских компаний, которые мы видели, после разовой услуги с клиентом больше никто не связывается.

Что можно сделать:

1. При сдаче декларации предложить ведение со скидкой на первые месяцы.
2. Через месяц после разовой услуги показать рекламу ведения тем, кто был на сайте. Сегмент для ретаргетинга собирается в Метрике.
3. Перед следующим сроком отчётности напомнить о себе: письмом или сообщением, если клиент дал согласие на рассылку.

Если хотя бы каждый десятый разовый клиент переходит на ведение, допустимая стоимость заявки на разовые задачи заметно растёт. В условном примере выше один абонент приносит 144 000 ₽ маржи. Это меняет всю экономику разовой кампании.

Пошаговая проверка рекламы бухгалтерских услуг

1. Разделены ли кампании на ведение и разовые задачи?
2. Есть ли в отчёте «Поисковые запросы» вакансии, курсы и «самостоятельно»? Если да — в минус-слова.
3. Посчитана ли допустимая стоимость заявки отдельно для ведения и для разовых услуг?
4. Ведёт ли реклама ведения на страницу с ценами по системам налогов?
5. Описан ли на странице порядок перехода от старого бухгалтера?
6. Передаются ли договоры из CRM в Метрику?
7. Запланированы ли сезонные кампании за 3–4 недели до сроков отчётности?
8. Получает ли разовый клиент предложение о ведении после услуги?
9. Как быстро вы отвечаете на заявку? Собственник, который решил сменить бухгалтера, обычно пишет в несколько компаний сразу.

Если половина пунктов вызывает сомнения, оставьте контакты. Посмотрим кабинет и посчитаем, сколько вы можете платить за клиента на ведение.