Офлайн-конверсии в Метрике: как передать продажи из CRM, чтобы Директ искал покупателей

Зачем передавать продажи из CRM в Метрику

Автостратегии Директа учатся на целях из Метрики. Если цель — «Отправка формы», стратегия ищет людей, которые отправляют формы. Она не знает, что половина этих людей не берёт трубку, четверть ищет работу, а покупает каждый десятый.

Картина, которую мы видим на разборах чаще всего: в Директе цена заявки отличная и падает, в отделе продаж жалуются на «мусор», выручка не растёт. Стратегия делает ровно то, что её попросили, — приводит дешёвые заявки. Подробнее про эту ситуацию мы писали в статье заявки есть, продаж нет.

Офлайн-конверсии меняют то, на чём учится стратегия:

Есть и вторая польза, не связанная со стратегиями: вы видите в отчётах Метрики, какие кампании и запросы дают продажи, а не только заявки. Кампания с дорогой заявкой может оказаться самой прибыльной.

Какие статусы передавать: квалифицированный лид и продажа

Передавать все статусы CRM не нужно. Достаточно двух-трёх, которые отвечают на вопрос «это был наш клиент?».

1. Квалифицированный лид. Менеджер поговорил и подтвердил: это реальный клиент с реальной задачей, в вашем городе, в вашем бюджете. Таких событий много, и они появляются быстро — в тот же день, что и заявка. Для обучения стратегии это обычно лучшая офлайн-цель.
2. Продажа. Клиент оплатил или подписал договор. Самая точная цель, но продаж мало и они случаются с задержкой.
3. Отказ или спам. Помогает в отчётах увидеть, какие кампании приводят мусор.

В модели данных CRM в Метрике есть статусы заказов, и при загрузке Метрика сама создаёт цели: «CRM: Заказ создан» для статуса в работе, «CRM: Заказ оплачен» для оплаченных, «CRM: Заказ отменён» и «CRM: Спам заказ» (справка Метрики о CRM-данных). Свои статусы можно сопоставить с собственными целями.

Важно договориться внутри компании, что такое «квалифицированный лид», и записать это. Если один менеджер ставит статус всем, кто взял трубку, а другой — только тем, кто согласился на замер, стратегия учится на шуме.

Способы передачи: CSV, API, интеграции amoCRM и Битрикс24

По справке Метрики об импорте офлайн-данных и справке Директа об офлайн-конверсиях есть несколько путей:

Для регулярной работы Яндекс рекомендует передавать данные из CRM не реже раза в сутки, чтобы стратегия получала сигналы без долгих задержек (материал Яндекса об офлайн-конверсиях). Ручная загрузка файла раз в неделю годится для отчётов, но для обучения стратегии слишком медленная.

Требования к CSV для офлайн-конверсий: идентификатор посетителя (ClientID, UserID или yclid), идентификатор цели и время конверсии. Можно добавить сумму и валюту. Точный формат полей и пример файла есть в справке — сверяйтесь с ней при первой загрузке.

Для CRM-данных у Метрики своя модель: клиенты и заказы, с идентификаторами ClientID, почтой или телефоном. Почту и телефон можно передавать в виде MD5-хэша. По справке, данные появляются в отчётах в течение 3 часов после загрузки.

ClientID в заявке: без него связать продажу с рекламой сложно

ClientID — идентификатор посетителя, который Метрика хранит в куке браузера. Именно он позволяет понять, что человек, который через неделю оплатил заказ, — это тот, кто пришёл по рекламе 3 октября по запросу «ремонт ванной под ключ».

Как его получить и сохранить:

1. Скрытое поле в форме. При загрузке страницы скрипт получает ClientID у счётчика Метрики (метод getClientID) и записывает его в скрытое поле формы. Заявка уходит в CRM вместе с ним.
2. Поле в CRM. В карточке сделки или контакта заводится поле «ClientID», куда интеграция пишет значение из формы.
3. Проверка. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что в CRM поле заполнено длинным числом, а не пустое и не одинаковое у всех заявок.

С телефонными звонками сложнее: ClientID в звонке нет. Здесь помогают коллтрекинг (он сам связывает звонок с визитом) и передача телефона в виде хэша для CRM-данных. Нужен ли коллтрекинг вашему бизнесу, помогает решить статья коллтрекинг для малого бизнеса.

Чем больше идентификаторов известно о конверсии, тем выше шанс атрибуции — так прямо сказано в справке Директа. Если ClientID есть, передавайте его. Если нет — хотя бы телефон и почту.

На этом шаге чаще всего всё и ломается: ClientID не сохраняется, потому что форма подключена через сторонний сервис, а интеграция с CRM не передаёт скрытые поля. Если вы не уверены, сохраняется ли он у вас, это стоит проверить на живой заявке.

Сроки: что успеет попасть в отчёты

У офлайн-данных есть окна, после которых конверсия уже не привяжется к визиту:

• Офлайн-конверсии — 21 день после визита. Если клиент пришёл по рекламе 1 октября, а купил 25 октября, привязать эту продажу через офлайн-конверсии не получится.
• Заказы в CRM-данных — до 111 дней после визита можно дополнять и менять.

Отсюда практический вывод для бизнеса с долгим циклом сделки (ремонт, строительство, B2B): для обучения стратегии лучше подходит «квалифицированный лид», который появляется в первые дни, чем «оплата», которая случается через месяц-два.

Сколько сделок нужно, чтобы стратегия училась на продажах

По справке Директа, стратегии «Максимум конверсий» нужно не меньше 10 конверсий в неделю, а результаты стоит оценивать через 7–14 дней.

Посчитайте, сколько офлайн-конверсий выбранного типа у вас в неделю:

Если продаж меньше 10 в неделю, это не значит, что офлайн-конверсии не нужны. Их можно использовать в отчётах, чтобы вручную отключать кампании, которые дают заявки без продаж, а стратегию учить на квалифицированном лиде. Если в Директе вы планируете оплату за конверсии, будьте особенно аккуратны с выбором цели: платить за каждую офлайн-конверсию можно только тогда, когда статус ставится честно и вовремя.

Пошаговая настройка

1. Определите статусы. Что считается квалифицированным лидом и продажей. Запишите правила для менеджеров.
2. Добавьте ClientID в формы. Скрытое поле, передача в CRM, проверка тестовой заявкой.
3. Проверьте цели в Метрике. Отправка формы, звонок, мессенджер должны срабатывать. Как это сделать, разобрали в статье цели в Яндекс Метрике.
4. Выберите способ передачи. Готовая интеграция, если ваша CRM в списке; Центр конверсий с Google Таблицей, если нет; API, если объёмы большие.
5. Загрузите первые данные за прошедший период. Проверьте в отчётах Метрики, что конверсии привязались к визитам и источникам.
6. Настройте регулярную передачу — не реже раза в сутки.
7. Подождите 2–4 недели и посмотрите отчёт по кампаниям с офлайн-целями: какие кампании дают квалифицированных лидов и продажи.
8. Только после этого переводите стратегию на офлайн-цель — сначала в одной кампании, сравнивая с остальными.

Условный пример: что меняется, когда Директ видит продажи

Пример условный, не кейс студии. Компания по остеклению балконов, бюджет 150 000 ₽ в месяц без НДС.

До передачи офлайн-конверсий стратегия учится на «Отправке формы»:

По цене заявки кампания A выглядит лучше, и без данных из CRM её бы масштабировали. С данными видно обратное: B приносит договоры почти вдвое дешевле. После переноса бюджета в B и перевода стратегии на квалифицированного лида компания при тех же 150 000 ₽ получает больше договоров, хотя заявок в Директе становится меньше.

Именно поэтому после перехода на офлайн-цели не стоит паниковать из-за падения числа заявок. Смотрите на договоры и выручку. К бюджету добавьте НДС: на рекламу в Директе он сейчас 22%.

Частые ошибки

• ClientID не сохраняется. Конверсии загружаются, но не привязываются к визитам.
• Статусы ставят как попало. Стратегия учится на шуме.
• Загрузка раз в месяц. Часть конверсий выпадает из 21-дневного окна.
• Тестовые и дублирующие заявки в целях. Яндекс в материалах о конверсиях предупреждает: если в счётчик попадают дубли, спам и тестовые отправки, стратегия начинает искать сайты и людей, которые легко совершают такие действия.
• Перевод стратегии сразу после загрузки. Сначала посмотрите данные в отчётах, потом меняйте цель.

Если вы хотите связать рекламу с продажами, но не знаете, с чего начать в вашей CRM, — сначала соберите минимальную сквозную аналитику, потом подключайте офлайн-конверсии. Или оставьте контакты: посмотрим Метрику, формы и CRM и скажем, какой путь передачи подойдёт.