Реклама детских площадок: как продавать комплексы ТСЖ, школам и частным домам

Три покупателя детских площадок и что у них в голове

В Вордстате по теме видно, что запросы «для дачи» и «купить комплекс» — массовые, а «во двор ТСЖ» и «сертификат на детскую площадку» — редкие. Но за каждым редким запросом стоит заказ в несколько раз дороже частного.

Если смешать всех в одну кампанию, стратегия начнёт приводить дачников: их больше, и они быстрее оставляют заявку. Дворы и учреждения останутся без рекламы, хотя именно они дают крупные чеки.

Кампания для частных домов и дач: каталог с ценой

Частник выбирает комплекс как мебель: смотрит фото, размеры, цену. Ему нужен каталог.

Что должно быть в каталоге:

1. Габариты комплекса и минимальная площадка под него с зоной безопасности. Главный страх родителя — «не поместится».
2. Возраст детей. «От 3 до 7 лет», «от 5 до 12 лет».
3. Цена комплекса и цена с монтажом отдельными строками. Частник хочет знать итоговую сумму.
4. Материал: дерево, металл, пластик, пропитка, покраска.
5. Фото на реальных участках заказчиков.
6. Срок доставки и монтажа.

Как устроить рекламу. Если позиций в каталоге десятки, удобнее вести товарную кампанию по фиду: Директ сам покажет нужный комплекс с ценой и фото. Как подготовить фид и не наступить на типичные ошибки, разобрано в статье про товарную кампанию в Директе. Требования к самому фиду — в справке Директа.

Если позиций немного, хватит поисковых групп по типам: «детский комплекс с горкой», «качели для дачи», «песочница с крышей», «детский домик на участок». В объявлении — цена с монтажом и размер участка: «Комплекс 3 × 4 м — от … ₽ с установкой».

Сезон. Частный спрос растёт с весны, когда люди выезжают на дачи, и держится до середины лета. Осенью и зимой частную кампанию можно урезать и продавать предзаказ на весну с фиксированной ценой.

Если сейчас все обращения идут от дачников, а дворы и учреждения до вас не доходят, давайте посмотрим, как это исправить в ваших кампаниях.

Кампания для дворов: сертификаты, покрытие, смета

Правление ТСЖ и управляющая компания отвечают за безопасность площадки. Если ребёнок травмируется, вопросы будут к ним. Поэтому им нужен не красивый комплекс, а документы и гарантия.

Что говорит регламент. Оборудование и покрытия детских игровых площадок регулирует технический регламент Евразийского экономического союза ТР ЕАЭС 042/2017. Он устанавливает, какое оборудование требует сертификата соответствия, а какое — декларации. Основные элементы — горки, качели, качалки, карусели, игровые комплексы — относятся к сертифицируемым, часть покрытий подтверждается декларацией. Перечень и статус регламентов есть на сайте Евразийской экономической комиссии, а подлинность сертификата или декларации проверяется в реестрах Росаккредитации. Перед тем как писать в рекламе «всё сертифицировано», проверьте каждую позицию по приложениям регламента и по своим документам.

Что писать в объявлении для дворов:

• «Сертификат ТР ЕАЭС 042/2017 на каждый комплекс» — только если это правда;
• «Монтаж с бетонированием и актом приёмки»;
• «Ударопоглощающее покрытие под комплекс»;
• «Смета для общего собрания за 1 день».

Последний пункт работает лучше, чем кажется. Председатель ТСЖ должен вынести вопрос на собрание жильцов. Ему нужна смета, эскиз площадки на плане двора и понятная бумага для голосования. Если вы даёте это быстро, вы облегчаете ему работу — и он выбирает вас.

Минус-слова для всех кампаний: «своими руками», «чертежи», «как сделать», «бесплатно», «по программе», «субсидия» (если не помогаете с ней), «отзывы жителей», «жалоба», «куда жаловаться», «сломанная». Последние — запросы жильцов, у которых проблемы с существующей площадкой.

Школы, детсады и тендеры: как вести закупки параллельно с рекламой

Бюджетные учреждения покупают оборудование по правилам закупок. Государственные и муниципальные заказчики работают по 44-ФЗ, часть организаций — по 223-ФЗ. Закупки публикуются в Единой информационной системе. Нажать «оставить заявку» на вашем сайте и купить комплекс заведующая детсадом обычно не может.

Зачем тогда реклама? Есть три точки, где Директ помогает.

1. До закупки. Заказчику нужно составить техзадание и обосновать цену. Для этого он запрашивает коммерческие предложения у нескольких поставщиков. Если заведующая нашла ваш каталог, она попросит КП у вас, а характеристики вашего комплекса могут попасть в техзадание.
2. Малые закупки. Для небольших сумм закон допускает закупку у единственного поставщика без конкурентной процедуры. Лимиты и условия меняются — сверяйте их по актуальной редакции закона.
3. Подрядчики благоустройства. Компании, которые выигрывают контракты на благоустройство дворов и парков, ищут поставщиков оборудования. Им нужна оптовая цена и быстрая поставка.

Как устроить кампанию. Отдельная группа на запросы «оборудование для ДОУ», «для детского сада», «для школы». Отдельная страница: каталог с характеристиками, которые обычно попадают в техзадание (габариты, материалы, возрастная группа, документы), кнопка «Запросить коммерческое предложение».

Тендеры параллельно. Мониторинг закупок — отдельная работа. Кто-то в компании должен каждый день смотреть новые закупки по оборудованию площадок в вашем регионе. Нейросети здесь экономят время на разборе документации — подробно в статье про нейросеть для тендеров.

Фото и видео: что показать каждому покупателю

Детская площадка — покупка глазами. Но смотрят на неё разные люди по-разному.

Частнику нужен комплекс на участке, похожем на его собственный: шесть соток, газон, забор, ребёнок на горке. Фото на белом фоне из каталога поставщика он видел на десяти сайтах. Снимок с реального участка заказчика, с указанием размера комплекса и площади под него, убеждает лучше.

Правлению ТСЖ нужны площадки во дворах многоэтажек: до и после, с покрытием, бордюром и скамейками. Хорошо работает короткое видео монтажа: бетонирование опор, укладка покрытия, приёмка. Оно отвечает на страх «поставят кое-как, а отвечать нам».

Заведующей детсадом нужны площадки на территориях учреждений и фото табличек с информацией об оборудовании и документах.

Где это использовать:

• изображения и видео в объявлениях Рекламной сети — у площадок яркая картинка, которая хорошо заметна в ленте;
• фото в карточке на Яндекс Картах — по запросам «детские площадки рядом» её видят частники;
• видео в карточке комплекса на сайте.

Видео в объявлениях Директа можно сделать из фото и коротких роликов, требования к форматам — в справке Директа. Как собрать видеообъявление без съёмочной группы, мы разбирали в статье про видеорекламу в Директе.

Куда вести рекламу: три страницы вместо одной

Одна страница «О компании и каталог» не продаёт никому из трёх покупателей. Нужны три посадочные страницы.

На каждой странице — свой набор целей в Метрике, чтобы видеть, какой сегмент сколько стоит. Как настроить цели — в справке Метрики.

Сколько стоит заявка: условный расчёт

Цифры условные — подставьте свои.

Допустим, производитель в Нижнем Новгороде. Средний частный заказ — 90 000 ₽ с монтажом. Средний заказ двора — 600 000 ₽: комплекс, качели, песочница, покрытие. Маржа — условно 30%.

Двор превращается в договор реже — собрание может не набрать голосов, бюджет перенесут. Но даже с конверсией 10% заявка от двора стоит дороже, и за неё можно платить больше. Поэтому дворам нужна своя кампания со своим бюджетом.

Ошибки в рекламе детских площадок

• Одна кампания на всех. Дачники забирают бюджет, дворы и учреждения не видят рекламу.
• «Сертифицировано» без документов. Правление ТСЖ попросит сертификат до договора. Если его нет, вы теряете клиента и рискуете претензией по закону о рекламе.
• Цена без монтажа. Частник сравнивает итоговые суммы. «От 25 000 ₽» без установки выглядит как уловка, когда выясняется полная цена.
• Каталог без размеров. Родитель не понимает, поместится ли комплекс, и уходит к тому, у кого размеры указаны.
• Реклама выключена зимой целиком. Дворы и учреждения планируют покупки на следующий год именно осенью и зимой.
• Нет человека на закупках. Реклама приводит запросы КП от детсадов, но сами закупки никто не отслеживает.

Чек-лист запуска рекламы детских площадок

1. Разделите запросы на три сегмента: дом и дача, двор, учреждение.
2. Проверьте документы по каждой позиции: сертификат или декларация, срок действия, запись в реестре.
3. Сделайте каталог с размерами, возрастом, ценой и ценой с монтажом.
4. Соберите фото площадок у реальных заказчиков — во дворе и на участке.
5. Подготовьте шаблон сметы и эскиза для собрания жильцов.
6. Сделайте три посадочные страницы и цели на каждой.
7. Добавьте минус-слова, особенно жалобы и «своими руками».
8. Распределите бюджет по сезону: частники — весна и лето, дворы и учреждения — круглый год.
9. Назначьте человека на мониторинг закупок.

Рекламу благоустройства в целом — дорожки, озеленение, освещение — мы разбираем отдельно в статье про рекламу благоустройства территорий. Если вы делаете и ландшафт для частных участков, пригодится статья про рекламу ландшафтного дизайна.

Если удобнее, чтобы мы сами посмотрели ваши кампании и страницы под три сегмента, оставьте контакты.