Коротко
- Заявки на проект и на озеленение — разные покупатели. Проект заказывают владельцы нового дома с бюджетом в сотни тысяч, газон — все подряд. Разделите кампании.
- Сезон рекламы проектов — февраль–май: проект делают до начала работ. С июня спрос смещается на отдельные работы и уход.
- Объявления и страницы с бюджетом реальных объектов отсекают тех, кто ищет «бесплатный дизайн участка», и поднимают долю серьёзных заявок.
- ВКонтакте работает как витрина и разогрев: фото и видео объектов, ретаргетинг на посетителей сайта, лид-формы на консультацию.
- Считайте рекламу по договорам на проект и на реализацию, а не по количеству заявок.
Почему реклама приводит газон вместо проектов
Это главная жалоба ландшафтных студий, которые приходят к нам на разбор. Причины почти всегда одни и те же.
Широкие ключевые фразы. «Ландшафтный дизайн» ищут студенты, любители с вопросом «как спланировать участок самим» и люди, которые хотят посмотреть картинки. А «озеленение участка» и «посадка туй» — люди с конкретной небольшой работой.
Автоматическая стратегия на «любую заявку». Стратегия учится на тех, кто чаще оставляет заявки. Заявок на газон больше, чем на проект, — она начинает приводить их.
Сайт без чёткого входа в проект. Человек с бюджетом на благоустройство приходит, видит прайс «газон от 350 ₽/м²» и уходит искать студию, которая выглядит серьёзнее.
Отличие от SEO-продвижения сайта: здесь речь про быстрые каналы и бюджет. Как студии собирать трафик из поиска страницами объектов и услуг, мы разбирали в статье продвижение сайта ландшафтного дизайна.
Как разделить кампании ландшафтной студии
| Кампания | Примеры запросов | Цель | Чек |
|---|---|---|---|
| Проект участка | «ландшафтный проект участка», «заказать ландшафтный дизайн», «проект благоустройства участка» | Заявка на выезд или консультацию | Проект — десятки или сотни тысяч, реализация — от сотен тысяч |
| Благоустройство под ключ | «благоустройство участка под ключ», «благоустройство загородного дома» | Заявка на выезд | Сотни тысяч и выше |
| Озеленение и газон | «рулонный газон с укладкой», «посадка деревьев», «озеленение участка» | Заявка, звонок | От нескольких десятков тысяч |
| Инженерные работы | «автополив под ключ», «дренаж участка», «освещение сада» | Заявка | Сотни тысяч |
| Уход и сервис | «уход за садом», «стрижка газона», «обрезка деревьев» | Звонок | Регулярный платёж |
| Ретаргетинг | Посетители портфолио и страниц проекта | Заявка на консультацию | — |
У каждой кампании свой бюджет. Кампании на проект и благоустройство должны получать основную долю денег, даже если заявок там меньше, — один договор на реализацию окупает десятки заявок на газон.
Гео ставьте по зоне, куда выезжаете: для Подмосковья — по направлениям и районам, а не «Москва и область» целиком, если вы не работаете на всей территории. Настройка — в справке Директа о геотаргетинге.
Минус-слова для ландшафтного дизайна
Отсеивать их нужно в первый день. По нашему опыту, в этой нише много информационного и учебного трафика.
- «своими руками», «самостоятельно», «идеи», «фото», «картинки», «примеры» — если ведёте не на портфолио;
- «программа», «онлайн», «бесплатно», «скачать», «3D» — ищут программы для самостоятельного планирования;
- «обучение», «курсы», «вуз», «профессия», «вакансии», «зарплата»;
- «реферат», «книга», «стили ландшафтного дизайна» — учебные запросы;
- «семена», «саженцы купить», «питомник» — если вы не продаёте посадочный материал.
Потом раз в неделю открывайте отчёт «Поисковые запросы» — там видно, по каким фразам реально показывались объявления, и минус-слова можно добавить прямо из него (справка Директа).
Что писать в объявлениях, чтобы приходили проекты
Объявление должно отсеять случайных людей ещё до клика. Для этого в нём должен быть масштаб работы.
- Цена объекта или проекта «от». «Проект участка от … ₽ за сотку», «Благоустройство под ключ: объекты от … ₽». Цифры ставьте свои.
- Что входит. «Выезд, съёмка участка, генплан, 3D, смета, авторский надзор».
- Срок. «Проект за 3–4 недели — успеете к началу сезона».
- Доказательство. Число сданных объектов в вашем районе — только реальная цифра.
- Призыв по сезону. В феврале–марте: «Закажите проект до начала работ».
В уточнениях и быстрых ссылках — портфолио, цены, этапы, отзывы. Быстрая ссылка на «Портфолио с бюджетами» работает лучше, чем на «О компании».
Если в ваших кампаниях одна общая группа «ландшафтный дизайн», а заявки в основном на газон, вы, скорее всего, узнали себя в этих разделах. Это поправимо до начала сезона.
Портфолио с ценой объекта: главный фильтр заявок
Страница, на которую ведёт реклама проектов, должна показывать объекты с бюджетом. Это самый сильный способ отсеять тех, кому нужно «посадить пару кустов».
Что указать в каждом объекте:
- площадь участка;
- что сделали: проект, мощение, посадки, полив, освещение;
- бюджет реализации — точный или диапазоном;
- срок;
- фото до и после.
Человек видит «12 соток, мощение, газон, автополив — 1,4 млн ₽» и сразу понимает, его ли это уровень. Тот, кто искал газон за 30 000 ₽, уходит без заявки и без лишних звонков менеджеру. Тот, у кого бюджет есть, звонит уже подготовленным.
Как собрать сайт студии вокруг портфолио и цен за сотку, разобрали в статье сайт ландшафтного дизайна. Здесь важно одно: реклама на проект без такой страницы обходится дороже.
Сезон: бюджет ландшафтной студии по месяцам
Проект делают до начала работ, поэтому реклама на проектирование нужна раньше, чем на работы. Проверьте динамику своих запросов в Вордстате по региону, а общий ориентир для средней полосы такой:
| Месяц | Проект и благоустройство | Озеленение и работы | Уход |
|---|---|---|---|
| Январь | 10% | — | — |
| Февраль | 15% | — | — |
| Март | 20% | 10% | — |
| Апрель | 20% | 20% | 10% |
| Май | 15% | 25% | 20% |
| Июнь–август | 10% | 30% | 45% |
| Сентябрь–октябрь | 5% | 15% (осенние посадки) | 25% |
| Ноябрь–декабрь | 5% | — | — |
Проценты — доля годового бюджета каждой кампании, ориентир по логике сезона. В вашем регионе пики могут сдвигаться на 2–4 недели. Что делать с рекламой, когда сезон закончился, — в статье сезонный спад: выключать рекламу или нет.
ВКонтакте для ландшафтного дизайна
Ландшафтный дизайн — визуальная услуга, и ВКонтакте хорошо работает как витрина. Сам по себе поиск подрядчика там идёт реже, чем в Яндексе, поэтому ВК полезнее как второй канал.
Что делать в ВК:
- Сообщество с объектами. Альбомы по объектам с площадью и бюджетом, видео прохода по готовому саду, процесс работ.
- Ретаргетинг. Показ рекламы тем, кто был на сайте и смотрел портфолио.
- Лид-формы. Заявка на консультацию прямо в ВК без перехода на сайт. Как они устроены, описано в справке VK Рекламы.
- Гео по коттеджным посёлкам. Реклама на жителей конкретных районов загородной застройки.
Общая логика запуска ВК для небольшого бизнеса — в статье VK Реклама для малого бизнеса.
Как отслеживать заявки: от звонка до договора
В ландшафтном дизайне между заявкой и деньгами проходят недели: выезд на участок, съёмка, предложение, договор на проект, потом договор на реализацию. Если считать только заявки в Метрике, реклама проектов всегда будет выглядеть хуже рекламы газона.
Что настроить:
- Цели в Метрике. Отдельно: заявка на проект, заявка на газон и работы, звонок, мессенджер. Как создать цели, описано в справке Метрики.
- Метку кампании в заявке. Чтобы менеджер видел, откуда пришёл клиент: из кампании на проект или на озеленение.
- Таблицу или CRM с этапами. Заявка → выезд → договор на проект → договор на реализацию. Раз в месяц сверяйте с расходом по кампаниям.
- Стратегию на цель «заявка на проект». Если таких заявок меньше 10 в неделю, на старте используйте общую цель, а через пару месяцев переключайте, когда накопятся данные.
Через сезон у вас будет главная цифра — сколько стоит договор на реализацию из рекламы. С ней разговор о бюджете на следующий год становится простым. Как считать допустимую стоимость заявки по своим данным, разобрали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Ещё одно наблюдение из практики. Заявки на проект часто приходят в мессенджер с фотографией участка и вопросом «сколько будет стоить». Если менеджер отвечает «нужен выезд» и замолкает, человек уходит к тем, кто дал хотя бы вилку. Подготовьте шаблон ответа: ориентир по цене проекта за сотку, что входит, ближайшая дата выезда.
Сколько можно платить за заявку на проект: условный расчёт
Пример условный, не кейс студии. Ландшафтная студия под Екатеринбургом.
- Проект участка — 90 000 ₽, реализация — в среднем 1 200 000 ₽, маржа с реализации — 25%, то есть 300 000 ₽.
- Из 10 заявок на проект в договор на проектирование переходят 2, из них до реализации доходит 1–2.
- Значит, 10 заявок приносят около 180 000 ₽ за проекты и 300 000–600 000 ₽ маржи с реализации.
- Если отдать на рекламу 20% от этой суммы, допустимая стоимость заявки на проект — около 10 000–15 000 ₽.
Для сравнения: если стоимость заявки на газон 1 500 ₽, а маржа с газона 15 000 ₽, это тоже нормальная экономика, но масштаб другой. Студия, которая смотрит только на цену заявки, всегда будет вкладывать в газон. Студия, которая считает договоры, вложит в проекты.
К пополнению Директа добавляется НДС 22%. Сколько закладывать на старт, зависит от региона: для загородного рынка крупного города тест кампаний на проект редко имеет смысл меньше 50 000–80 000 ₽ в месяц. Это ориентир, не прайс.
Если хотите, чтобы мы посчитали допустимую стоимость заявки на ваших цифрах и посмотрели кампании до сезона, оставьте контакты.
Частые вопросы
Когда начинать рекламу ландшафтного дизайна?
Рекламу проектов — в январе–феврале: проект делают до начала работ, и к апрелю клиенты уже должны быть в работе. Озеленение и газон — с марта–апреля, уход — с мая.
Почему реклама приводит только заявки на газон?
Скорее всего, все услуги в одной кампании, а стратегия оптимизирует «любую заявку». Разделите кампании на проект, благоустройство, озеленение и уход и выделите основной бюджет на проекты.
Нужно ли показывать цены в рекламе ландшафтного дизайна?
Да, хотя бы «от» и бюджеты реальных объектов в портфолио. Это отсекает тех, кому нужен «бесплатный дизайн», и снижает нагрузку на менеджера.
Работает ли ВКонтакте для ландшафтной студии?
Работает как витрина и второй канал: альбомы объектов, ретаргетинг на посетителей сайта, лид-формы. Основной поиск подрядчика идёт в Яндексе, поэтому ВК лучше запускать вместе с Директом.
Сколько стоит реклама ландшафтного дизайна?
Зависит от региона и того, какие работы вы рекламируете. Для загородного рынка крупного города тест кампаний на проекты — от 50 000–80 000 ₽ в месяц плюс НДС 22%. Правильнее считать от допустимой стоимости заявки на проект.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
