Видеореклама в Яндекс Директе: какие ролики нужны малому бизнесу и где их взять

Какие бывают форматы видео в Директе

Путаница начинается с того, что «видеорекламой» называют три разные вещи.

Первый формат описан в справке Директа о видео: видео может быть показано в комбинаторном объявлении вместо изображения и в Видеосети Яндекса. Добавить его можно в Единой перфоманс-кампании, Мастере кампаний и через Простой старт. Оплата — за клики, как у любых комбинаторных объявлений.

Охватная видеореклама описана на странице продукта Яндекс Рекламы. Там оплата за тысячу показов или за просмотры, и цель — чтобы ролик увидели много людей. Для локального бизнеса с бюджетом 30–100 тысяч рублей в месяц это редко первая очередь. Про медийную рекламу в целом — в статье медийная реклама в Яндексе.

На поиске Яндекса видео в текстовом объявлении малому бизнесу почти не встречается: основное место для роликов — сети. Поэтому видео — история про РСЯ. Что это за сеть и как она работает, мы разобрали в статье РСЯ: что это.

Технические требования к ролику

По справке Директа на момент публикации:

Что из этого важно на деле. Снимайте сразу вертикально 9:16 или квадрат 1:1: большая часть показов в сетях — на телефонах. Если ролик уже есть в горизонтали, сделайте отдельную вертикальную версию, а не просто поставьте горизонталь в чёрную рамку. И помните, что во многих местах видео стартует без звука. Всё главное должно читаться глазами: крупный текст на экране, понятный предмет в кадре.

Какие ролики нужны малому бизнесу

Мы видим одну и ту же ошибку: бизнес заказывает «имиджевый ролик» с дроном, музыкой и логотипом в конце, а потом ставит его в рекламу на заявки. Такой ролик красивый, но в РСЯ у него 2 секунды, пока человек листает ленту. За эти секунды логотип не продаёт.

Работают четыре типа роликов:

• «До и после». Химчистка дивана, ремонт ванной, детейлинг, маникюр. Результат виден за 5 секунд без слов.
• Процесс крупным планом. Как режут столешницу, как варят забор, как укладывают плитку. Показывает, что вы реально делаете руками.
• Ответ на возражение. Мастер в кадре говорит одну фразу: «Замер бесплатный, даже если не закажете». С субтитрами.
• Товар в руках. Для магазинов: товар крутят, открывают, показывают размер рядом с рукой или предметом.

Структура ролика на 10–15 секунд, которая почти всегда лучше «красивого»:

1. 0–2 секунды: самое сильное изображение. Результат, необычный кадр, крупный план.
2. 2–6 секунд: что это и для кого. Одна строка текста на экране.
3. 6–10 секунд: доказательство: цифра, срок, гарантия, отзыв.
4. 10–15 секунд: что сделать: «Запишитесь на замер», «Узнайте цену».

Длинные ролики на 30–60 секунд тоже можно загружать, но для рекламы на заявки первые секунды решают больше, чем финал.

Как снять рекламный ролик на телефон

Студия и оператор для таких роликов не обязательны. Нужен телефон, дневной свет и план на бумаге.

1. Напишите раскадровку. Четыре строки по схеме выше. Что в кадре и какой текст на экране.
2. Снимайте вертикально, при дневном свете. У окна, не против окна. Протрите камеру.
3. Делайте короткие планы по 2–4 секунды. Длинный непрерывный кадр потом трудно монтировать.
4. Снимите каждый план 3–4 раза. Выбирать проще, чем переснимать.
5. Звук — отдельно или никак. Если говорите в кадр, используйте петличку. Если нет — музыка и субтитры.
6. Смонтируйте в бесплатном редакторе на телефоне. Добавьте крупные субтитры: многие смотрят без звука.
7. Сделайте 2–3 версии. С разными первыми секундами. Так система сможет выбрать лучшую.

Если снимать некогда, видео можно собрать из фото: в ЕПК система умеет делать ролик из картинок и текста, а в справке упоминается и видео, созданное нейросетью. Про то, где нейросетевое видео выдаёт себя и как с ним работать без фальши, мы подробно писали в статье нейросеть для видео в рекламу. Здесь сосредоточимся на настройке и запуске.

Если вы уже потратились на ролик, а заявок с него не видно, скорее всего, дело в настройках или в том, что считается результатом. Это удобнее разбирать на вашем кабинете.

Как добавить видео в объявление Директа

Названия кнопок в интерфейсе меняются, поэтому описываем последовательность по сути:

1. Откройте объявление в Единой перфоманс-кампании или создайте новое комбинаторное объявление.
2. В блоке с изображениями и видео загрузите ролик, выберите из галереи или используйте сгенерированный.
3. Добавьте к видео и обычные изображения. Система будет собирать комбинации, и видео покажется там, где для него есть место.
4. Проверьте заголовки и текст: они видны рядом с роликом и в объявлениях без видео.
5. Отправьте на модерацию. Видео проверяется так же, как картинки и текст: по правилам оформления объявлений.

Отдельную кампанию «под видео» для начала делать не нужно. Видео — ещё один креатив в той же кампании, где уже есть картинки. Так вы сравните результат при одинаковой стратегии и бюджете.

Не забывайте про маркировку: видео в рекламе — такой же рекламный материал, как баннер. Как работает маркировка через Директ, мы разобрали в статье маркировка рекламы для малого бизнеса.

Сколько стоит видеореклама в Директе

Здесь две разные цены.

Видео в объявлениях ЕПК. Отдельной платы за видео нет, вы платите за клики. Цена клика определяется аукционом, как у объявлений с картинками. Бюджет — тот же, что у кампании. Как его посчитать, смотрите в статье сколько стоит реклама в Яндекс Директе.

Производство ролика. Здесь разброс огромный. Ориентиры по рынку, а не прайс:

Для заявок из РСЯ второй вариант обычно оптимален: сделано аккуратно, но без глянца. Глянцевый ролик в ленте часто воспринимается как реклама и пролистывается быстрее, чем живая съёмка мастера.

Условный пример: окупится ли видео

Пример условный, не кейс студии. Компания делает навесы и козырьки из поликарбоната в Самаре. Средний чек 70 000 ₽, маржа 30%. Кампания в РСЯ, бюджет 50 000 ₽ в месяц, в объявлениях только картинки. Результат: 25 заявок по 2 000 ₽.

Добавили два вертикальных ролика по 12 секунд: процесс монтажа и навес до и после снегопада. Монтажёр взял 12 000 ₽.

Плюс один договор дал 21 000 ₽ маржи. Ролики за 12 000 ₽ окупились в первый месяц, дальше работают бесплатно. Если бы заявок осталось 25, видео просто стало бы лишним креативом. Цифра «30 заявок» — допущение для расчёта, ваша зависит от ниши и ролика.

Как понять, что видео работает

Просмотры, досмотры и CTR видео — промежуточные цифры. Решение принимайте по заявкам.

• Сравнивайте объявления с видео и без. В отчётах Директа можно смотреть статистику по объявлениям и креативам. Удобнее всего — в Мастере отчётов.
• Смотрите цену заявки, а не клика. Видео может давать клики дороже, но заявки дешевле, если люди приходят «прогретыми».
• Дайте время. Стратегии нужна статистика. Через 2–3 дня выводы делать рано, ориентир — 2–4 недели.
• Меняйте первые секунды, а не весь ролик. Если видео не работает, сначала замените первый кадр.

Если видео дало много кликов и мало заявок, проблема чаще после клика: на сайте. Ролик показал навес, а на странице нет фото навесов и цены — человек уходит.

Где взять ролик, если снимать нечего

Бывает, что бизнес «не фотогеничный»: бухгалтерия, юристы, оптовые поставки. Кажется, что снимать нечего. На деле почти всегда есть три источника:

• Люди. Руководитель или специалист, который за 10 секунд отвечает на частый вопрос клиента. Лицо вызывает больше доверия, чем стоковая картинка с рукопожатием.
• Экран. Запись экрана с личным кабинетом, отчётом, калькулятором стоимости. Для сервисов и онлайн-услуг это самый честный ролик.
• Склад, офис, машина. Отгрузка, упаковка, выезд специалиста. Обычная работа, снятая крупно, выглядит убедительнее любой графики.

Стоковые видео допустимы как фон, но не как основа. Человек в ленте узнаёт сток за секунду и не связывает его с вашей компанией. Права на сток и музыку проверяйте до загрузки: ролик с чужой музыкой рискует не пройти модерацию или получить претензию правообладателя.

Ошибки, которые мы видим чаще всего

• Логотип в первые 3 секунды. Зритель ещё не понял, что ему показывают, а ему уже показывают название компании.
• Горизонтальный ролик в рамке. На телефоне он занимает треть экрана.
• Мелкий текст. Субтитры, которые читаются на компьютере монтажёра, не читаются в ленте телефона.
• Только видео, без картинок. Видео показывается не везде. Без картинок объявление теряет часть площадок.
• Одна версия ролика. Без альтернатив системе не из чего выбирать, а вам — нечего сравнить.
• Ролик про компанию, а не про клиента. «Мы на рынке 15 лет» не отвечает на вопрос, зачем человеку кликать.

Если хотите понять, нужна ли видеореклама именно в вашей нише и как встроить ролик в текущие кампании, оставьте контакты — посмотрим и скажем честно.