Реклама по брендам конкурентов в Директе: законно ли и работает ли

Что говорит Директ про ключевые фразы с чужими брендами

Позиция Яндекса прописана в справке прямо. Ключевые фразы не являются частью объявления, это одно из условий показа. Закон не содержит специальных запретов на ключевые фразы, в том числе совпадающие с чьими-то товарными знаками. Яндекс не вправе решать, законны ли такие действия, и не вмешивается в споры — с требованиями предлагается обращаться напрямую к рекламодателям (справка: жалобы и претензии на объявления).

При этом правообладатель может пожаловаться в юридический департамент Яндекса на само объявление — если в нём нарушены права на товарный знак (форма для претензий). Это уже про текст, а не про ключевые фразы.

Ещё один нюанс, о котором мало кто знает: вы можете показываться по запросам с брендами конкурентов, даже не добавляя их в ключевые фразы. В автотаргетинге есть отдельная настройка — запросы с упоминанием брендов конкурентов (справка: автотаргетинг). Если у вас она включена, вы уже участвуете в «рекламе по конкурентам», возможно, не зная об этом.

Где граница: ключевая фраза против товарного знака в объявлении

Главный ориентир — письмо ФАС России от 21.10.2019 № АК/91352/19 «Об использовании средств индивидуализации в качестве ключевых слов». Смысл позиции:

• само включение чужого обозначения в ключевые слова не является использованием товарного знака в смысле Гражданского кодекса — вы не обозначаете им свои товары;
• но реклама может быть признана недобросовестной конкуренцией по закону о защите конкуренции, если товары взаимозаменяемы, вы работаете на одной территории, спрос перераспределяется в вашу пользу и потребитель может спутать вас с правообладателем;
• решающее значение имеет текст объявления: если из него понятно, что предлагает другая компания, риск смешения ниже.

Отдельно действует закон о рекламе: некорректные сравнения с другими товарами и недоказанные утверждения о преимуществах делают рекламу недобросовестной или недостоверной (ст. 5 закона «О рекламе»).

Последняя строка — самая частая «случайная» ошибка. Если в объявлении стоит шаблон, а в группу добавили фразы с чужими брендами, в заголовок подставится название конкурента. Для таких групп шаблоны нужно выключать. Если объявление с чужим брендом всё же не прошло проверку, причины поможет найти разбор отклонения объявления на модерации.

Какие претензии реально прилетают

Бывает три сценария, по нарастанию серьёзности:

1. Письмо от конкурента или его юриста с требованием убрать рекламу. Если в объявлении нет чужого бренда и смешения, это обычно давление, а не правовая позиция. Но решение — ваше: иногда дешевле договориться, чем тратить время.
2. Жалоба в Яндекс на объявление. Если в тексте есть товарный знак правообладателя, объявление могут снять.
3. Жалоба в ФАС или иск о недобросовестной конкуренции или нарушении прав на товарный знак. Здесь последствия — административный штраф и компенсация правообладателю. Суммы зависят от обстоятельств дела, и тут нужен юрист, а не директолог.

Практический вывод: риск почти целиком зависит от текста объявления и посадочной страницы. Если и там, и там очевидно, что это другая компания, вы в той же зоне, где работают тысячи рекламодателей. Юридический риск не единственный: обиженный конкурент может начать скликивать объявления — об этом разбор скликивания в Яндекс Директе.

Если хотите понять, стоит ли вам вообще идти в чужие брендовые запросы, — мы можем посчитать это на ваших цифрах.

Работает ли реклама по конкурентам: что происходит с конверсией

Человек, который вводит название конкретной компании, чаще всего уже сделал выбор: ищет её сайт, телефон, адрес, отзывы. Ваше объявление для него — помеха на пути. Поэтому типичная картина такая:

• кликабельность ниже: многие сразу идут к искомой компании;
• часть кликов — ошибочные: человек кликнул, увидел не тот сайт и ушёл;
• конверсия сайта ниже: даже заинтересовавшиеся сравнивают и возвращаются к конкуренту;
• цена клика может быть заметной: за эти запросы конкурируете не только вы, но и сам правообладатель, у которого объявление гораздо релевантнее.

Мы не будем приводить «средний процент конверсии» — он сильно зависит от ниши и от того, насколько ваш оффер лучше. Правильный способ — тест на отдельной кампании и сравнение с вашими общими запросами. Если оффер пока не лучше, а дешевле становиться не хочется, посмотрите, как продавать дороже конкурентов.

Когда реклама по конкурентам имеет смысл

Общий принцип: реклама по конкурентам — не способ получить заявки дешевле, а способ перехватить часть спроса, когда у вас есть сильный аргумент. Если аргумента нет, его сначала нужно сформулировать — как это сделать, разобрано в статье как сформулировать УТП.

Как запустить аккуратно: пошагово

1. Составьте список конкурентов, с которыми вы реально сопоставимы по цене, региону и ассортименту.
2. Соберите запросы с их названиями в Вордстате и разделите на навигационные («телефон», «адрес», «личный кабинет», «вход») и выбирающие («отзывы», «цены», «или», «аналог»). Навигационные — сразу в минус-слова; как это делать без ошибок, мы разбирали в статье про минус-слова в Директе.
3. Создайте отдельную кампанию. Не добавляйте брендовые ключи конкурентов в основные группы: они испортят статистику и съедят бюджет основных запросов.
4. Напишите объявление без названия конкурента и без шаблонов подстановки. В заголовке — ваше название и конкретное преимущество: срок, цена на сопоставимых условиях, гарантия.
5. Проверьте посадочную страницу: из неё сразу должно быть понятно, что это другая компания. Никаких «официальный сайт», чужих логотипов и цветовых схем «под конкурента».
6. Не пишите сравнений, которые не можете доказать. «Дешевле на 20%» требует подтверждения на сопоставимых условиях.
7. Поставьте отдельный бюджет и цель «заявка» в Метрике. Без отдельного учёта вы не поймёте, окупилось ли.
8. Через 3–4 недели сравните цену заявки и качество заявок с основной кампанией.
9. Если в основной кампании включён автотаргетинг, проверьте настройку упоминания брендов конкурентов: решите сознательно, нужна она вам там или нет.

Пример с цифрами

Пример условный, не кейс студии. Допустим, производитель кухонь на заказ в Новосибирске. Основная кампания по общим запросам («кухни на заказ», «кухня под ключ цена») даёт заявку за 2 500 ₽. Владелец решает попробовать запросы по двум крупным сетевым конкурентам.

Заявка по конкурентам в 2,4 раза дороже. Окупается ли? Если средний чек кухни 250 000 ₽, маржа 25% и в договор доходит каждая пятая заявка, одна продажа требует пять заявок — 30 000 ₽ рекламы против 62 500 ₽ маржи. Формально окупается. Но если те же 30 000 ₽ отдать основной кампании и спрос там ещё не исчерпан, получится около 12 заявок вместо пяти. Поэтому реклама по конкурентам имеет смысл, когда основная кампания уже упёрлась в потолок спроса, а не вместо неё. Как снижать цену заявки в основной кампании, мы собрали в статье как снизить стоимость заявки в Яндекс Директе.

Что делать, если конкуренты рекламируются по вашему бренду

Обратная ситуация тоже частая. Варианты:

• Запустите свою брендовую кампанию. Ваше объявление по вашему названию почти всегда релевантнее чужого, клики по нему дешевле, и вы занимаете верхнюю позицию.
• Проверьте объявления конкурентов. Если ваш товарный знак есть в их тексте или они выдают себя за вас — это основание для жалобы через форму претензий в Яндекс.
• Если в объявлении конкурента вашего бренда нет — Яндекс в спор не вмешается. Остаётся договариваться напрямую или идти к юристу, если есть признаки смешения.

Если хотите, чтобы мы посмотрели, кто показывается по вашему бренду и стоит ли вам идти в чужие брендовые запросы, — оставьте контакты.