Реклама квартирного и офисного переезда в Директе: калькулятор, сезон и минус-слова

Чем реклама переезда отличается от рекламы грузоперевозок

В статье про Директ для грузоперевозок мы разбирали, как развести срочные и плановые заказы. Здесь — подробно про плановую часть: квартиры и офисы.

У квартирного переезда другая психология покупки:

1. Решение принимают заранее. Дата переезда известна за недели. Человек не звонит первому в выдаче, он собирает 3–5 расчётов.
2. Страх выше цены. Боятся разбитой посуды, поцарапанного шкафа, грузчиков, которые «на месте подняли цену в два раза». Объявление и сайт должны снимать эти страхи фактами: договор, фиксированная цена, ответственность за вещи.
3. Чек зависит от объёма. Однушка с минимумом мебели и трёшка с пианино отличаются по цене в разы. Поэтому «от 2 500 ₽» в объявлении ничего не объясняет.
4. Часто нужна не только машина. Упаковка, разборка шкафов, вывоз старого дивана, хранение вещей между квартирами.

Офисный переезд ещё дальше от грузоперевозок. Решение принимает офис-менеджер или директор, нужна выездная оценка, договор с юрлицом, работа в выходные и маркировка коробок по отделам.

Когда растёт спрос на переезды

У переездов есть сезон. По нашим наблюдениям по проектам в этой нише, в большинстве городов спрос растёт с конца весны и держится до сентября, а в декабре и январе проседает. Есть локальные всплески: конец месяца (заканчивается аренда), август (переезды семей перед школой), студенческие города в конце лета.

Точную кривую для своего города не нужно угадывать. Откройте Вордстат, введите «квартирный переезд», выберите свой регион и вкладку динамики по месяцам за два года. Как читать эту вкладку и не обмануться широкой частотой, мы разбирали в статье Вордстат: как пользоваться.

Что из этого следует для рекламы:

• Готовить кампании заранее. Автостратегиям нужно время на обучение. По справке Директа, стратегии «Максимум конверсий» нужно не меньше 10 конверсий в неделю, а результаты стоит оценивать через 7–14 дней. Если запустить кампанию в разгар сезона, первые две недели уйдут на обучение по самым дорогим кликам.
• Поднимать бюджет до роста цены клика. В пик в аукцион заходят все, кто зимой молчал. Ранний старт даёт заявки дешевле и бронь на летние даты.
• Зимой не выключать полностью. Офисные переезды и переезды по окончании аренды идут круглый год. Зимой оставьте кампанию на эти сегменты с меньшим бюджетом.

Как разделить кампании: квартира, офис, допуслуги

Минимальная структура для компании, которая делает и квартиры, и офисы:

Если бюджет небольшой, начните с двух кампаний: квартиры и офисы. Допуслуги добавьте, когда появятся данные. Отдельную кампанию по запросам с числом комнат имеет смысл делать, если вы готовы показывать цену «от» для каждого варианта. Тогда объявление прямо отвечает на запрос, и кликабельность растёт.

Отдельно о межгороде. «Переезд в другой город» — это другая логистика, другой чек и другая страница. Если вы его делаете, держите его в отдельной кампании по направлениям. Если не делаете — отсекайте минус-словами, об этом ниже.

Калькулятор по объёму: главный оффер переезда

Самый частый вопрос клиента — «сколько это будет стоить». Самый частый ответ компаний — «оставьте заявку, менеджер посчитает». Человек, который собирает расчёты у пяти компаний, оставит заявку у тех, кто назовёт хотя бы вилку сразу.

Что должно быть в калькуляторе переезда:

1. Тип переезда: квартира, комната, дом, офис.
2. Объём: число комнат или условный объём вещей. Для точности добавьте крупные предметы: шкафы, пианино, холодильник, диван.
3. Этажи и лифт: на обоих адресах. Подъём без лифта на пятый этаж и на первый — разная работа.
4. Расстояние: в пределах города или с выездом за город.
5. Допуслуги: упаковка, разборка и сборка мебели, вывоз старых вещей, хранение.
6. Результат: вилка «от — до» и кнопка «Зафиксировать цену» с отправкой расчёта в мессенджер.

Цена в калькуляторе — вилка «от — до». Точную цену фиксируют после фото или видеозвонка. Это честно и снимает страх «на месте поднимут цену». Как собрать такой инструмент и не перегрузить его полями, мы разбирали в статье про калькулятор стоимости на сайт. Если на сайте пока нет калькулятора, временный вариант — квиз из 4–5 вопросов с обещанием прислать расчёт в мессенджер за 15 минут.

Альтернатива для тех, кто не готов к калькулятору, — расчёт по фото. Кнопка «Пришлите фото комнат в Telegram — назовём цену за 15 минут». Работает, если менеджер действительно отвечает за 15 минут. Если отвечает через три часа, клиент уже получил расчёты у конкурентов.

Упаковка, сборка и вывоз: допродажи, которые меняют экономику

У переезда маленькая маржа на самой перевозке и заметно больше на сопутствующих услугах. Упаковка, разборка мебели, вывоз старых вещей — это часы работы тех же грузчиков, но клиент воспринимает их как отдельную ценность.

Как это использовать в рекламе:

• В калькуляторе допуслуги стоят галочками с ценой. Человек сам видит, что за упаковку надо доплатить, и сам решает. По телефону те же услуги звучат как навязывание.
• В объявлении допуслуги удобно выносить в уточнения: «Упаковка и коробки», «Сборка мебели», «Договор и фиксированная цена». Уточнение — до 25 символов, общий объём уточнений в объявлении ограничен (справка об уточнениях).
• В быстрых ссылках — отдельные страницы или якоря: «Калькулятор», «Упаковка», «Офисный переезд», «Отзывы».
• В CRM отмечайте, какие допуслуги купили. Через пару месяцев будет видно, с какой кампании приходят клиенты с большим чеком.

Последний пункт часто недооценивают. Кампания с дорогой заявкой может приводить людей, которые заказывают переезд «под ключ» с упаковкой, и окупаться лучше дешёвой кампании, где заказывают одну машину на два часа. Сравнивать каналы нужно по выручке, а не по цене заявки. Как это считать, мы показывали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Если вы узнали в этом свою рекламу, где переезды, газель на час и межгород живут в одной кампании, разбирать её лучше на живом кабинете.

Минус-слова для переезда: что отсекать в первый же день

Без минус-слов кампания по «переезду» собирает чужие запросы: вакансии, межгород, самостоятельный переезд, аренду машины без грузчиков. Стартовый список, который мы добавляем почти в каждую кампанию переездов:

Названия городов — самый спорный пункт. Если вы работаете в Казани, запрос «переезд Казань Москва» — межгород. Но запрос «переезд в Казани» — ваш. Поэтому город, где вы работаете, нельзя добавлять в минус-слова, а города назначения — можно. Как не отрезать лишнее и почистить список по отчёту поисковых запросов, разобрали в статье про минус-слова в Яндекс Директе.

Отдельная история — автотаргетинг. Он подбирает запросы сам и любит показываться по смежным темам: «грузоперевозки», «вывоз мусора», «грузчики». Через неделю после запуска откройте отчёт поисковых запросов и посмотрите, по каким фразам были клики. Отключать категории автотаргетинга лучше по этим данным, через 1–2 недели.

Что писать в объявлении и на посадочной

Объявление по квартирному переезду отвечает на три вопроса: сколько стоит, почему вам можно доверить вещи, как быстро узнать цену.

Заголовок — услуга и город, если помещается: «Квартирный переезд в Казани с упаковкой». Длина первого заголовка в ЕПК — до 56 знаков (технические ограничения Директа).

Текст — цена «от» или обещание расчёта и один факт доверия: «Расчёт за 2 минуты в калькуляторе. Фиксируем цену в договоре». Обещать можно только то, что есть на сайте: модерация проверяет, что оффер из объявления присутствует на странице перехода.

Посадочная для квартирного переезда:

1. Первый экран: «Квартирный переезд в [город]», вилка цены, кнопка калькулятора и кнопка мессенджера.
2. Калькулятор.
3. Что входит в цену и что оплачивается отдельно — без мелкого шрифта.
4. Как проходит переезд по шагам: заявка, фото, фиксация цены, упаковка, перевозка, сборка.
5. Ответственность за вещи: договор, что будет, если что-то разобьётся.
6. Фото реальных бригад и машин, отзывы.
7. Форма или мессенджер внизу.

Для офисного переезда структура другая: акцент на выездную оценку, договор с юрлицом, работу в выходные, план переезда по отделам.

Условный расчёт бюджета на сезон

Пример условный, не кейс студии. Компания делает квартирные и офисные переезды в городе-миллионнике.

Исходные данные:

• средний чек квартирного переезда с допуслугами — 18 000 ₽;
• маржа после зарплаты грузчиков, бензина и упаковки — 35%, то есть 6 300 ₽ с заказа;
• в заказ превращается 30% заявок (клиенты собирают расчёты у нескольких компаний);
• значит, на одну продажу нужно примерно 3,3 заявки.

Допустимая цена заявки: 6 300 ₽ × 30% = около 1 900 ₽. Если хотим оставить себе хотя бы половину маржи, целевая цена заявки — 950 ₽.

Теперь сезон. Допустим, в пиковые месяцы бригады могут взять 60 квартирных переездов в месяц.

В пик заявка дорожает: в аукцион заходят конкуренты. При цене 1 100 ₽ компания всё ещё в плюсе, но уже ближе к границе в 1 900 ₽. Отсюда два вывода. Первый: апрельские заявки дешевле, и часть летних заказов можно забронировать заранее. Второй: если поднять долю заявок, которые становятся заказом, с 30% до 40% за счёт быстрого ответа и фиксированной цены, допустимая цена заявки вырастает до 2 500 ₽, и в пик появляется запас.

К бюджету добавьте НДС: на рекламу в Директе он сейчас 22%. Если бюджет в таблице без НДС, к оплате выйдет больше.

Как проверить, что реклама переездов работает

Раз в неделю в сезон и раз в месяц вне сезона пройдите по списку:

1. Цена заявки по каждой кампании. Квартиры и офисы сравнивайте отдельно, у них разный допустимый порог.
2. Доля заявок, которые стали заказом. Если она падает, сначала проверьте скорость ответа и цену: реклама тут обычно ни при чём.
3. Средний чек по кампаниям. Отметки о допуслугах в CRM покажут, какие запросы приводят клиентов «под ключ».
4. Отчёт поисковых запросов. Новые мусорные фразы — в минус-слова.
5. Скорость ответа. Человек, который собирает расчёты, выбирает того, кто ответил первым. Как выстроить быстрый ответ, разобрали в статье про скорость ответа на заявку.

Если цифры не сходятся и непонятно, где теряются деньги — в рекламе, на сайте или в обработке заявок, — оставьте контакты. Посмотрим кабинет, Метрику и путь заявки и скажем, что править в первую очередь.