Реклама магазина игрушек: как пережить год до декабря

Почему магазин игрушек живёт от декабря до декабря

У многих магазинов игрушек декабрь даёт заметную часть годовой выручки. Остальные месяцы проседают, и в январе — феврале владельцы часто выключают рекламу совсем. А потом удивляются, что к следующему декабрю у них нет ни аудиторий, ни истории в кабинете, ни постоянных покупателей.

Что происходит в рекламе в течение года:

• Декабрь. Спрос максимальный, конкуренция тоже. Маркетплейсы и сети выкупают общие запросы, клики дорожают. Маленький магазин часто платит больше, чем зарабатывает на марже.
• Январь — февраль. Провал после праздников. Покупают только по поводам: дни рождения, болезнь ребёнка, «скучно дома».
• Весна. Спокойно, кроме пасхальных подарков и 1 июня.
• Лето. Уличные игрушки, бассейны, самокаты, песочные наборы, игрушки в поездку.
• Конец августа — сентябрь. Подготовка к школе, развивающие игры, подарки первоклассникам.
• Октябрь — ноябрь. Люди начинают выбирать новогодние подарки, особенно дорогие.

Задача рекламы — зарабатывать в каждом из этих периодов на своём поводе и готовиться к декабрю заранее: собирать аудитории, обучать стратегию, копить отзывы.

Запросы по возрасту: «игрушки для ребёнка 3 лет»

Хвост из Вордстата «игрушки по возрасту» не случаен. Родители, бабушки и гости на день рождения часто не знают, что подходит ребёнку. Они ищут по возрасту — и готовы купить то, что им предложат.

Важная деталь: страница должна совпадать с запросом. Если человек ищет «развивающие игрушки для 2 лет», а попадает на главную со всеми категориями, он уходит. Подборка по возрасту с ценами и наличием — лучшая посадочная для таких запросов. Как устроить такие подборки на сайте, разберём в отдельной статье сайт для магазина игрушек.

Отдельно — запросы «развивающие игрушки купить». Это самая устойчивая категория года: родители покупают развивашки по мере роста ребёнка, без привязки к празднику. Стоит держать её в рекламе постоянно.

Запросы по поводу: день рождения, подарок мальчику и девочке

День рождения — главный внесезонный повод. Каждый день у кого-то из детей вашего города праздник, и десятки взрослых ищут подарок.

Как ищут: «подарок ребёнку на день рождения», «что подарить мальчику 6 лет», «подарок девочке 3 года», «подарок на день рождения ребёнку до 2000 рублей».

Что делать в рекламе:

1. Отдельная кампания под повод с группами по возрасту и полу.
2. Цена в запросе — цена в объявлении. Если человек ищет «подарок до 2 000 рублей», объявление и подборка должны быть именно про это.
3. Подарочная упаковка и открытка. Многие покупают подарок по дороге на праздник. Упаковка в магазине экономит им 20 минут.
4. Срок. «Самовывоз сегодня», «доставка завтра». Для дня рождения срок важнее скидки.

Те же принципы работают и для других поводов: выписка из роддома, выпускной в детском саду, первое сентября, Новый год. Общую механику рекламы подарков — поводы, упаковка, срочность — мы разбирали в статье реклама подарков. Для игрушек главное отличие — возраст ребёнка: без него подарок не выбрать.

Если в вашем кабинете одна кампания «игрушки» на всё сразу, и она живёт только в декабре, — разобраться удобнее на ваших данных.

Товарная кампания: как показать ассортимент в поиске и сети

Игрушку выбирают глазами. Поэтому объявление с фото, ценой и названием конкретного товара работает лучше текстового «Большой выбор игрушек».

Товарная кампания строится на фиде — файле с товарами, ценами, фото и наличием, который Директ берёт с вашего сайта. Требования к фиду описаны в справке Директа. Как его подготовить, какие ошибки встречаются и какую стратегию ставить на старте, мы подробно разобрали в статье про товарную кампанию в Директе. Здесь — что специфично для игрушек.

Разбейте фид по возрастам. Если в фиде есть категория или метка возраста, можно делать отдельные группы под «1–3 года», «3–6 лет» и вести на подборки по возрасту. Без этого Директ будет показывать конструктор для подростков родителям годовалого ребёнка.

Разделите товары по марже. Крупные бренды часто продаются с маленькой наценкой и проигрывают маркетплейсам по цене. Собственный импорт, наборы, локальные производители — с большей. Рекламируйте активнее те группы, где у вас есть запас по марже.

Следите за наличием. Игрушки быстро раскупаются, особенно в декабре. Если фид не обновляется, реклама приводит людей на «нет в наличии». Обновление раз в сутки — минимум, в сезон — чаще.

Исключите то, что не продаётся онлайн. Крупногабарит без доставки, товары, которые есть только в зале. Для них лучше работает реклама на Картах.

«Магазин игрушек рядом» и самовывоз сегодня

Хвост «магазин игрушек рядом» — это человек, которому игрушка нужна прямо сейчас. Он не будет ждать доставку с маркетплейса. Это главное преимущество офлайн-магазина, и его надо использовать.

Что сделать:

• Карточка на Яндекс Картах: фото витрин и зала, часы работы, телефон, отзывы, витрина товаров или прайс. Человек выбирает по близости и по фото. Как поднять карточку в выдаче, — в статье продвижение в Яндекс Картах.
• Директ с узкой географией: город или район вокруг магазина, запросы «магазин игрушек [район]», «игрушки купить сегодня», «детский магазин рядом».
• «Самовывоз через 30 минут» на сайте и в объявлении. Человек выбирает на сайте, оплачивает и забирает по дороге на праздник.
• Часы работы в объявлении: вечером и в выходные такие запросы особенно горячие.

Если у вас несколько магазинов, показывайте ближайший к человеку. В объявлении указывайте район или метро.

Календарь ставок: когда поднимать и снижать

Бюджет нужно поднимать за 1–2 недели до праздника. За три дня до Нового года подарки уже куплены, остались только срочные покупки.

В декабре маленькому магазину выгоднее не воевать за общие запросы «игрушки купить», а забирать то, что маркетплейс не может: самовывоз сегодня, упаковку, консультацию продавца, редкие бренды. В октябре — ноябре ставки обычно ниже, и именно тогда стоит собрать аудитории для ретаргетинга. О том, как вести рекламу в провальные месяцы, — в статье что делать с рекламой в сезонный спад.

Что нельзя в рекламе игрушек

Реклама товаров для детей регулируется отдельно. Статья 6 закона о рекламе защищает несовершеннолетних. Среди прочего она запрещает:

1. Побуждать детей уговорить родителей или других взрослых купить товар.
2. Создавать у детей впечатление, что владение товаром ставит их выше сверстников, а отсутствие — делает хуже.
3. Создавать ложное представление о доступности товара для семьи с любым достатком.
4. Показывать детей в опасных ситуациях.
5. Подрывать доверие к родителям и воспитателям.

На практике это значит: никаких «Попроси маму купить!», «У всех в классе уже есть», «Без этого конструктора ты не настоящий инженер». Пишите для взрослых, которые покупают: возраст, польза, безопасность, наличие, цена.

Фото с детьми в рекламе — только с согласием родителей. Детей в опасных ситуациях (на самокате без шлема у дороги, у открытого окна) не показывайте даже в рекламе игрушек, которые безопасны.

Условный пример: как перераспределить бюджет на год

Допустим, магазин игрушек с сайтом и двумя точками в городе на 500 тысяч жителей. Средний чек — 2 400 ₽, маржа — 35%. Раньше реклама работала только в ноябре — декабре на 300 000 ₽ за два месяца. Пример условный.

В первом варианте реклама в декабре конкурирует с сетями за дорогие общие запросы и почти не окупается. Во втором бюджет растягивается на год: 20 000 ₽ в обычные месяцы, больше — перед праздниками. Заказы идут каждый месяц, а к декабрю у магазина есть аудитории, обученная стратегия и отзывы.

Плюс то, чего нет в таблице: покупатель, который пришёл на день рождения в марте, возвращается в декабре. К бюджету в кабинете добавьте НДС 22%.

План рекламы магазина игрушек на год

1. Выгрузите продажи по месяцам и найдите провалы, которые нужно заполнить.
2. Сделайте на сайте подборки по возрасту и поводу: «1–3 года», «подарок мальчику 5 лет», «до 2 000 ₽».
3. Подготовьте фид с категориями возраста, ценой, наличием и обновлением раз в сутки.
4. Запустите кампании: поводы и возраст на поиске, товарную кампанию, самовывоз в радиусе магазинов.
5. Заполните карточку на Картах: фото, часы, отзывы, товары.
6. Настройте цели: заказ с ценностью, звонок, бронь на самовывоз, маршрут на Картах.
7. Составьте календарь праздников и поднимайте ставки за 10–14 дней до каждого.
8. С октября собирайте аудитории для декабрьского ретаргетинга.
9. Раз в месяц считайте маржу минус реклама по кампаниям и перераспределяйте бюджет.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и составили календарь на год под ваш ассортимент, оставьте контакты. Разбор бесплатный.