Реклама подарков: как магазину подарков продавать к праздникам и в будни

Как люди ищут подарки

Запросы про подарки устроены иначе, чем запросы про обычные товары. Человек не пишет «кружка керамическая 350 мл». Он пишет:

• по получателю: «подарок мужчине», «подарок маме», «подарок коллеге», «подарок девушке»;
• по поводу: «подарок на 23 февраля», «подарок на юбилей 60 лет», «подарок на свадьбу»;
• по бюджету: «подарок до 1 000 ₽», «недорогой подарок коллегам»;
• по интересам: «подарок рыбаку», «подарок любителю кофе»;
• по формату: «оригинальный подарок», «подарок с гравировкой», «подарочный набор».

Чаще всего в запросе сразу два-три признака: «подарок мужу на день рождения до 5 000 ₽». Это значит, что реклама должна вести на страницу, где эти признаки уже отфильтрованы. Если человек из такого запроса попадает на главную с 800 товарами, он уходит.

Подборки: главная посадочная страница магазина подарков

Подборка — страница с 10–30 товарами под конкретный повод, получателя и бюджет. Для магазина подарков это главный рекламный инструмент.

Как собрать подборки:

1. Выпишите поводы, которые приносят вам продажи: из истории заказов или вопросов покупателей.
2. Для каждого повода выделите 2–4 главных получателя: на 8 Марта — маме, коллеге, девушке, учительнице.
3. Разбейте по бюджету: до 1 000, до 3 000, до 5 000 ₽ и дороже.
4. Наберите в каждую подборку 10–30 товаров с фото, ценой и коротким пояснением «почему это хороший подарок».
5. Добавьте упаковку, открытку и доставку к дате прямо на странице.
6. Используйте одну подборку в нескольких поводах: «подарок мужчине до 3 000 ₽» работает и на 23 февраля, и на день рождения.

Хорошая подборка решает за покупателя главную задачу — выбор. Плохая — просто категория каталога с новым заголовком.

Календарь поводов: когда запускать рекламу подарков

Пиковые даты одинаковые каждый год, и подготовка к ним — главное, что отличает магазин в плюсе от магазина, который «опять не успел».

Сроки в таблице — наше наблюдение по сезонности, официальной статистики Яндекса здесь нет. Реальную картину по вашим запросам и городу смотрите в Вордстате по истории запросов за прошлые годы.

Директ для подарков: товарные кампании и поиск по подборкам

В Директе магазину подарков нужны два типа кампаний.

Поиск по подборкам. Группы объявлений под повод и получателя: «подарок маме на юбилей», «подарок мужчине на 23 февраля». Каждая ведёт на свою подборку. Заголовок повторяет запрос, текст — бюджет и доставку к дате.

Товарная кампания. Карточки товаров с фото и ценой в поиске и в рекламной сети Яндекса. Работает для запросов вроде «подарочный набор», «кружка с гравировкой», «плед в подарок». Как подготовить фид и запустить её, разобрано в статье про товарную кампанию в Директе.

Важная деталь для интернет-магазина: при рекламе дистанционной продажи товаров в объявлении нужны сведения о продавце — для компании название, адрес и ОГРН, для ИП — ФИО и ОГРНИП. По правилам Директа их можно подставить автоматически, если привязать к кампании профиль организации в Яндекс Бизнесе.

Что писать в объявлениях

Покупатель подарка боится двух вещей: не угадать и не успеть. Объявление должно снимать оба страха.

• «Подарок мужчине на 23 февраля: 40 идей до 3 000 ₽. Упакуем и доставим к 22-му».
• «Подарок маме на юбилей. Подборка с открыткой, доставка в день заказа».
• «Подарки коллегам на 8 Марта от 500 ₽. Оплата по счёту, упаковка в фирменные коробки».

Примеры условные. Ставьте срок доставки и цену, которые правда выполняете: в пики подарки, приехавшие на следующий день после праздника, дают возвраты и плохие отзывы.

Если реклама магазина подарков в пики работает, а в будни уходит в минус, или клики дорожают так, что продажи перестают окупаться, это видно в кабинете и Метрике.

Как не сгореть на 23 февраля и 8 Марта

Пик праздника — время, когда растут и продажи, и проблемы. Мы видим одни и те же ошибки из года в год.

Клик дорожает в последнюю неделю. Все магазины поднимают ставки одновременно. Если реклама запущена за три дня до праздника, вы покупаете самые дорогие клики у тех, кто уже почти выбрал.

Склад и доставка не успевают. Реклама продолжает работать, а товара нет или курьер не довезёт к дате. Вы платите за клики, которые превратятся в отмены.

Отмены после праздника. Подарок, который опоздал, не нужен. Возврат денег и плохой отзыв.

Как действовать:

1. Запустите рекламу праздника за 2–4 недели: в начале клики дешевле, и есть время на доставку.
2. Следите за остатками каждый день: заканчивается товар — выключайте его в рекламе.
3. За 2–3 дня до праздника переключите рекламу на то, что успеете отдать: самовывоз, доставка сегодня по городу, электронные подарочные сертификаты.
4. В последний день оставьте только самовывоз и электронные сертификаты.
5. После праздника сразу снижайте ставки: спрос падает в один день.

Электронный сертификат — лучший товар последнего дня: его не нужно доставлять. Как запустить сертификаты и соблюсти закон, разобрано в статье про подарочные сертификаты.

Что делать между праздниками

Самая частая проблема магазина подарков — месяцы между пиками, когда продаж мало. Решение — поводы, которые бывают каждый день.

• Дни рождения и юбилеи. Подборки «подарок мужу на день рождения», «подарок на юбилей 50 лет» работают круглый год.
• Свадьбы и годовщины. Летом — пик свадеб.
• Новоселья, рождение ребёнка, выписка. Небольшой, но постоянный спрос.
• Корпоративные подарки. Компании дарят клиентам и партнёрам не только к Новому году, но и на дни рождения, к профессиональным праздникам, на юбилей компании. Если вы делаете брендирование, это отдельное направление — о нём в статье про рекламу сувенирной продукции.
• Подарки «просто так». Подписка на наборы, сезонные коллекции.

Напоминания о поводах: продажи без рекламы

У магазина подарков есть ценность, которой нет у большинства магазинов: покупатель сам говорит, когда он придёт снова. Человек, который купил подарок маме на юбилей 12 апреля, будет искать подарок на её день рождения через год в те же дни.

Как это использовать:

• в форме заказа добавьте необязательное поле «повод и дата»;
• за 2 недели до даты отправьте письмо или сообщение с подборкой под тот же повод и бюджет;
• с согласия покупателя сохраняйте получателя: «маме», «коллеге», «мужу» — так подборка будет точнее.

Согласие на рассылку и обработку данных оформляйте по закону, а писать стоит только тем, кто на это согласился. Такая рассылка стоит дешевле любого клика: вы приходите к человеку ровно тогда, когда он начинает искать. Дорогие подарки — украшения, часы — работают по той же логике годовщин; как их рекламировать, разобрано в статье про рекламу ювелирного магазина.

Что ещё помогает в несезон, разобрано в статье как поднять продажи в сезонный спад.

ВКонтакте, маркетплейс и свой сайт: что для чего

Как выбрать между маркетплейсом и своим сайтом, мы разбирали в статье свой сайт или маркетплейс. Коротко: маркетплейс хорош для потока в пики, сайт — для повторных покупок и компаний, которые покупают по счёту.

Во ВКонтакте подарки продают подборки в карточках и карусели: «5 подарков мужчине до 2 000 ₽». Реклама ВК с показом по интересам работает на подарки «по увлечениям»: рыбалка, кофе, настольные игры. Конкурсы и розыгрыши — стимулирующие мероприятия, в их рекламе нужно указать сроки и где узнать правила, как требует статья 9 закона «О рекламе».

Сколько стоит реклама магазина подарков

Цифры — ориентир по нашим наблюдениям и открытым прайсам. Бюджет зависит от размера каталога, города и доли корпоративных клиентов.

Для небольшого интернет-магазина подарков ориентир на Директ — от 30 000 до 80 000 ₽ в месяц в будни и в 2–3 раза больше в месяц перед Новым годом, 23 февраля и 8 Марта. Реклама ВКонтакте — от 10 000 ₽ в месяц перед праздниками.

Условный пример

Пример условный, цифры для наглядности. Магазин подарков, средний чек 2 500 ₽, валовая маржа 50%, прибыль с заказа — 1 250 ₽. Реклама на 8 Марта: 80 000 ₽ за три недели.

• Если запустить рекламу за 4 недели, клик в среднем 30 ₽ — 2 660 кликов. Конверсия подборок — 2,5%: 66 заказов, прибыль 82 500 ₽.
• Если запустить за неделю, клик в среднем 50 ₽ — 1 600 кликов. При той же конверсии — 40 заказов, прибыль 50 000 ₽. Реклама в минусе.

Тот же бюджет, тот же магазин, разница только в сроке запуска. Плюс в первом варианте часть покупателей вернётся на день рождения мамы или жены, если у вас есть их контакты.

Ошибки в рекламе подарков

1. Реклама ведёт на главную или в каталог вместо подборок.
2. Запуск рекламы за несколько дней до праздника.
3. Реклама работает, когда товар закончился или доставка не успевает.
4. Нет электронных сертификатов на последние дни.
5. Весь бюджет — на пики, в будни магазин не существует для покупателя.
6. Нет корпоративного направления, хотя компании покупают по счёту и регулярно.

Если хотите подготовить рекламу к следующему празднику или найти, чем заполнить будни, оставьте контакты. Посмотрим кабинет, сайт и календарь продаж и предложим план.