Реклама магазина обуви: товарные кампании, сезоны и размерная сетка

Чем реклама обуви отличается от рекламы одежды

Многие принципы общие: товарная кампания, ретаргетинг, сезонность. Мы разбирали их в статье про рекламу магазина одежды. Здесь — то, что в обуви работает иначе.

Товарная кампания для обуви: фид и размеры

Товарная кампания показывает карточки товаров с фото и ценой прямо в поиске и в рекламной сети Яндекса. Для обувного магазина это основной формат. Как её запустить и подготовить фид, мы подробно разбирали в статье про товарную кампанию в Директе. Здесь — особенности обуви.

Размер в фиде

Фид — файл с товарами, который Директ берёт с сайта. В нём можно передать характеристики товара. По требованиям Директа к фиду система учитывает при подборе запросов четыре параметра: материал, цвет, пол и размер. Для размера нужно указать размерную сетку — RU, EU, US или INT. Если вы пишете объявления вручную, параметры на генерацию не влияют.

Что это даёт обувному: человек ищет «кроссовки женские 38 размер», и реклама показывает модели, у которых такой размер есть.

Какие модели отправлять в рекламу

Здесь большинство магазинов теряет деньги. В фид уходит весь каталог, включая модели, у которых осталась одна пара крайнего размера. Реклама показывает их, человек кликает, видит «нет вашего размера» и уходит.

Как собрать фид для рекламы:

1. Выгрузите остатки по размерам для каждой модели.
2. Исключите модели, у которых нет хотя бы трёх ходовых размеров: для женской обуви это обычно 37–39, для мужской — 41–43. Ваши ходовые размеры могут отличаться — смотрите по продажам.
3. Модели с «битой» размерной сеткой отправьте в отдельную группу распродажи с пониженной ставкой или исключите.
4. Обновляйте фид не реже раза в день, чтобы распроданные размеры не висели в рекламе.
5. Разделите товары по марже: на модели с высокой наценкой можно платить за клик больше.

Ретаргетинг для обуви

Обувь редко покупают с первого визита: человек смотрит, сравнивает, думает о размере. Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на сайте, — возвращает его к модели, которую он смотрел. Как это настроить, разобрано в статье про ретаргетинг в Директе. Для обуви работает показ той же модели в течение 7–14 дней после просмотра и напоминание о брошенной корзине.

Сезоны в обуви: когда начинать и заканчивать рекламу

Обувной год делится на два больших сезона и несколько поводов внутри.

Правило простое: реклама нового сезона начинается за 3–4 недели до того, как погода заставит людей покупать. Те, кто выбирает заранее, сравнивают дольше, и им нужно время увидеть вашу модель несколько раз.

Распродажу начинайте до того, как сезон закончился. Зимние сапоги в конце февраля ещё покупают, в апреле — нет. Каждая неделя задержки снижает цену, за которую вы продадите остатки.

Если реклама обувного уже идёт, но продажи с неё дорогие, частые причины — модели без размеров в фиде и бюджет, который не следует за сезоном. Это видно в кабинете быстро.

Примерка и точка продаж: Яндекс Карты для обувного магазина

Для магазина с точкой примерка — главный аргумент против маркетплейсов. Человек готов заплатить чуть больше, если может примерить и уйти в обуви сразу.

Как связать рекламу с примеркой:

• Бронь размера на сайте. «Отложим ваш размер на 24 часа для примерки в магазине». Снимает страх «приеду, а размера нет».
• Наличие в магазине на странице товара. «Есть в магазине на Ленина, 15: размеры 37, 38, 39».
• Карточка в Яндекс Картах. Фото витрины и зала, часы работы, бренды в описании. Люди ищут «обувной магазин рядом» и «где купить ботинки» именно в Картах.
• Отзывы. Про обслуживание, помощь с подбором размера. Отвечайте на каждый.

Если магазина нет на Картах, его добавляют через Яндекс Бизнес. Показ рекламы людям рядом с магазином можно настроить в Директе: по справке о географии показов радиус от 0,5 до 10 км и выбор тех, кто живёт, работает или бывает в зоне регулярно.

Возвраты: что учесть в рекламе

Возвраты в обуви — часть экономики. По закону о защите прав потребителей обувь надлежащего качества, купленную в магазине, можно обменять в течение 14 дней, если она не была в носке и сохранён товарный вид. При покупке через интернет покупатель может отказаться от товара в течение 7 дней после получения. Точные условия и исключения сверяйте с законом и юристом.

Для рекламы это значит: считайте стоимость продажи с учётом возвратов. Если из 10 заказов с сайта двое вернули обувь, реальных продаж восемь, а реклама оплачена за десять. Примерка в магазине снижает возвраты.

Обувь входит в число товаров с обязательной маркировкой «Честный знак». Если вы продаёте через сайт или Авито, проверьте, что учётная система и касса работают с кодами маркировки. Подробности — на сайте системы маркировки «Честный знак».

Авито для остатков и «битых» размеров

Остатки прошлого сезона и единичные пары крайних размеров — замороженные деньги. В рекламе по полной цене они только тратят бюджет. Авито — один из каналов, где их можно продать.

Что работает:

• Объявления на конкретную модель и размер: «Ботинки женские кожаные, 36 размер, новые, со скидкой 40%».
• Фото реальной пары, а не картинка из каталога.
• Цена ниже, чем на сайте, но выше закупки.
• Ссылка на магазин в профиле: часть покупателей вернётся за полноценной покупкой.

Если остатков много, магазин на Авито с автозагрузкой товаров экономит время. Как устроены тарифы магазина на Авито, разобрано в статье про магазин на Авито.

Детская обувь: отдельная кампания

Детскую обувь покупают чаще взрослой: нога растёт, и пара на сезон нужна почти каждый раз новая. Покупает родитель, и у него свои вопросы: какой размер брать на вырост, есть ли супинатор, натуральные ли материалы, легко ли надеть самому ребёнку.

Почему детскую обувь стоит вынести в отдельную кампанию:

• Другие запросы. «Детские ботинки на зиму 28 размер», «обувь в садик», «сменка в школу». Их проще контролировать отдельно.
• Свой пик. Конец августа — начало сентября для школы и садика, плюс смена сезона. В эти недели бюджет на детскую обувь стоит поднимать отдельно от взрослой.
• Другие аргументы в объявлениях. Не стиль и бренд, а материал, стелька, застёжка и таблица размеров с длиной стопы.
• Ретаргетинг через полгода. Ребёнок вырастет из обуви, и родитель снова будет искать. Напоминание тем, кто покупал полгода назад, работает дешевле привлечения нового покупателя.

Что писать в объявлениях обувного магазина

Покупатель обуви ищет под задачу: «на зиму», «в школу», «на широкую стопу», «для ходьбы». Объявление, которое отвечает на задачу, выигрывает у объявления с названием бренда.

Что работает:

• задача и материал: «Зимние ботинки из натуральной кожи на овчине»;
• размеры: «Размеры 35–42, есть полнота G»;
• примерка: «Отложим размер для примерки в магазине»;
• доставка и возврат: «Доставка с примеркой, оплата после примерки» — если правда так;
• цена «от» или цена со скидкой с точным сроком распродажи.

Примеры (условные):

Если рекламируете распродажу, указывайте срок. Слова «лучшая цена в городе» без подтверждения закон о рекламе не разрешает.

Сколько стоит реклама магазина обуви

Цифры — ориентир по нашим наблюдениям и открытым прайсам, они зависят от города, ассортимента и конкуренции.

Для магазина с одной точкой и сайтом ориентир на Директ — от 30 000 до 100 000 ₽ в месяц в сезон, меньше — в межсезонье.

Условный пример

Пример условный, цифры для наглядности. Обувной магазин с сайтом и точкой, средний чек 6 000 ₽, валовая маржа 45%. Товарная кампания в октябре: 50 000 ₽, клик — 25 ₽, это 2 000 кликов.

• Конверсия в заказ или бронь — 1,5%: 30 заказов.
• Возвраты и отказы после примерки — 20%: 24 продажи.
• Выручка: 144 000 ₽, валовая прибыль — 64 800 ₽, реклама — 50 000 ₽.

Если убрать из фида модели без ходовых размеров, часть пустых кликов исчезнет. Допустим, при том же бюджете конверсия станет 2%: 40 заказов, 32 продажи, прибыль 86 400 ₽. Изменили только список товаров в рекламе.

Ошибки в рекламе обувного магазина

1. В фиде весь каталог, включая модели без размеров.
2. Фид обновляется раз в неделю — в рекламе висят распроданные пары.
3. Реклама зимней обуви запускается в ноябре, когда пик уже идёт.
4. Распродажа начинается в апреле, когда зимние сапоги уже никому не нужны.
5. Нет связи сайта с магазином: нельзя узнать наличие размера в точке.
6. Возвраты не учитываются в стоимости продажи.

Если хотите проверить, как ваша товарная кампания работает с размерами и сезоном, оставьте контакты. Посмотрим фид, кабинет и сайт и покажем, где теряются продажи.