Реклама маркетингового агентства: как продавать свои услуги, когда клиент ищет «сколько стоит»

Почему агентству сложнее всего рекламировать себя

Есть старая шутка про сапожника без сапог. У маркетинговых агентств она верна буквально: те, кто настраивает рекламу клиентам, часто живут на сарафанном радио и не умеют продавать себя.

Причины понятные:

1. Дорогой аукцион. За запросы «маркетинговое агентство», «продвижение бизнеса» торгуются сотни агентств, фрилансеров, онлайн-школ и крупных сервисов.
2. Конкуренты знают все приёмы. Минус-слова, ретаргетинг, офферы — у всех примерно одинаковые.
3. Сложный продукт. «Комплексный маркетинг» человек не может оценить заранее. Он не знает, что получит.
4. Длинное решение. Владелец бизнеса выбирает подрядчика неделями, сравнивает, спрашивает знакомых.
5. Холодный трафик ищет цену. Запросы «сколько стоит», «цены на продвижение» — это сравнение. До договора человеку ещё далеко.

Мы сами — студия, которая продаёт сайты и рекламу. Поэтому дальше — то, что работает у нас и у агентств, с которыми мы общаемся.

Узкое позиционирование: агентство для конкретной ниши

Самый сильный рычаг — сузить, для кого вы работаете. Это меняет всё: запросы, тексты, кейсы, цену клика.

Узкая ниша не обязана быть единственной. Агентство может вести 2–3 направления, но для каждого делать отдельную страницу, отдельную кампанию и отдельные кейсы. Для клиента вы — «те, кто работает со стоматологиями», даже если ещё работаете с автосервисами.

Как выбрать нишу: посмотрите на своих текущих клиентов. Где у вас лучшие результаты, самые длинные контракты и меньше всего конфликтов? Там и стоит строить позиционирование. Подробнее о том, как сформулировать, чем вы отличаетесь, — в статье про позиционирование компании.

Хвост из Вордстата «маркетинговое агентство для малого бизнеса» — тоже узкое позиционирование, только по размеру клиента. Малому бизнесу важны цена входа, скорость и понятный результат. Если вы работаете с ним — пишите об этом прямо и показывайте стоимость старта.

Что продавать в рекламе: аудит, разбор или расчёт вместо «услуг»

Владелец бизнеса не покупает «SMM и контекстную рекламу». Он хочет понять, почему у него мало клиентов и что с этим делать. Первый шаг должен отвечать на этот вопрос.

Самый частый выбор — бесплатный разбор с квалификацией. Чтобы не тратить время специалиста на тех, кто никогда не купит, добавьте в форму 2–3 вопроса: ниша, текущий рекламный бюджет, есть ли сайт. Разбор делайте тем, у кого есть бюджет и задача.

Как сделать бесплатное предложение полезным и не превратить его в раздачу работы даром, — в статье про лид-магнит.

Если реклама вашего агентства уже крутится, но приводит людей, которые «просто спросить», — разбираться в этом удобнее на живом кабинете.

Какие запросы брать маркетинговому агентству

Хвост «аутсорс маркетинга» заслуживает отдельной кампании. Человек уже решил, что штатный маркетолог — не вариант, и сравнивает подрядчиков. Покажите, что входит в месяц работы и сколько это стоит в сравнении с зарплатой и налогами сотрудника. Как владельцу сделать этот выбор, мы разбирали в статье маркетолог в штат или на аутсорс.

Минус-слова агентству нужны с первого дня: «вакансии», «работа», «стажировка», «курсы», «обучение», «бесплатно» (кроме кампании с бесплатным разбором), «реферат», «что такое», «определение», «книги», «скачать», «шаблон», «своими руками», «рейтинг» (если вы не в рейтингах). Через неделю после запуска откройте отчёт «Поисковые запросы» — по справке Директа он показывает фразы, по которым реально были клики, — и дочистите список: в нашей теме мусора особенно много, потому что маркетингу учатся и о нём пишут курсовые.

Результат цифрами: как показывать кейсы в рекламе и на сайте

Фразы «увеличим продажи», «приведём клиентов», «лучшее агентство города» не работают по двум причинам. Клиент слышит их от всех. А закон о рекламе запрещает некорректные сравнения с конкурентами и недостоверные сведения о преимуществах — «лучший» без подтверждения как раз такой случай.

Работает формат «ниша — задача — срок — цифра». Вот как это выглядит на наших кейсах, опубликованных на сайте студии:

• реклама дизайнерских радиаторов: 173 квалифицированные заявки за месяц, 1 800 ₽ за заявку, план перевыполнен на 73%;
• компания по репатриации: новый сайт и перенастройка рекламы, 510 заявок за первый месяц, заявка подешевела в 10 раз;
• стоматология: обновили сайт и запустили новые кампании на холодную аудиторию — на 300% больше заявок в первый месяц.

В каждом есть отрасль, в которой клиент узнаёт себя, и измеримый результат. Для рекламы берите кейс из той ниши, на которую ведёте кампанию. Стоматологии — стоматологический кейс, производству — производственный.

Три правила:

1. Только реальные цифры, которые вы можете подтвердить. Скриншоты из кабинета и CRM, согласие клиента на публикацию.
2. Контекст важнее размера цифры. «+300% заявок» без исходной точки ничего не говорит. Пишите, с чего начинали.
3. Не обещайте повторить. Кейс показывает, что вы умеете. Гарантией результата для нового клиента он не является.

Как оформить кейс так, чтобы его дочитали, — в статье как написать кейс для сайта.

Сколько стоит клиент агентства и как считать окупаемость на год

Ошибка, которую агентства делают в своей рекламе чаще всего: считают стоимость заявки и сравнивают её с первым счётом. Получается «заявка стоит 5 000 ₽, а договор на 40 000 ₽ — значит, дорого, если конверсия в договор 10%».

Но клиент агентства живёт не один месяц. Правильный расчёт:

1. Средний ежемесячный чек: сколько клиент платит за ведение.
2. Среднее время жизни клиента: сколько месяцев он остаётся. Посчитайте по своим договорам за последние два года.
3. Маржа: сколько остаётся после зарплат специалистов и подрядчиков.
4. Ценность клиента = чек × месяцы × маржа.
5. Допустимая стоимость клиента — часть ценности, которую вы готовы отдать на привлечение. Обычно это не больше трети.

Отдельно — вторичные продажи: клиент, который пришёл за рекламой, часто заказывает потом сайт, тексты, аналитику. Это тоже часть ценности. Подробнее — в статье про LTV.

Другие каналы: где ещё агентство находит клиентов

Директ — не единственный и часто не главный канал агентства. Хвост «как найти клиентов маркетинговому агентству» показывает, что этим вопросом задаются многие.

Реклама даёт предсказуемый поток, рекомендации — самых лояльных клиентов. Лучше всего они работают вместе: клиент из рекламы, которому вы помогли, становится источником рекомендаций.

Условный пример: сколько агентство может платить за клиента

Допустим, агентство ведёт рекламу для стоматологий. Средний чек — 50 000 ₽ в месяц, клиент остаётся в среднем на 10 месяцев, маржа — 40%. Пример условный.

Ценность клиента: 50 000 × 10 × 0,4 = 200 000 ₽ маржи. Если отдать на привлечение треть, допустимая стоимость клиента — около 66 000 ₽.

Обе кампании формально окупаются. Но нишевая даёт в четыре раза больше клиентов за те же деньги, а клиенты из ниши лучше подходят под ваши процессы и дольше остаются. Без расчёта ценности на год общая кампания выглядела бы убыточной («60 000 ₽ за клиента с чеком 50 000 ₽!»), а нишевая — «нормальной». На деле обе работают, просто одна вчетверо эффективнее.

К бюджету в кабинете добавьте НДС 22%, который Директ начисляет при пополнении.

План запуска рекламы агентства

1. Выберите 1–3 ниши, где у вас лучшие кейсы и самые долгие контракты.
2. Сделайте под каждую нишу страницу: кейсы этой ниши, что вы делаете, сколько стоит старт, форма разбора с вопросами для квалификации.
3. Решите, что продаёте первым шагом: бесплатный разбор, расчёт или платную стратегию.
4. Соберите запросы по нишам и отдельно — «аутсорс маркетинга» и «для малого бизнеса».
5. Напишите объявления с нишей и цифрой из кейса.
6. Настройте цели: заявка на разбор, звонок, мессенджер. В CRM отмечайте проведённые разборы и подписанные договоры.
7. Через месяц посчитайте стоимость клиента по кампаниям и сравните с ценностью клиента на год.
8. Перенесите бюджет из общих запросов в нишевые, если они окупаются лучше.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и прикинули, какие ниши и запросы окупятся при вашем бюджете, оставьте контакты. Разбор бесплатный.