Реклама матрасов: как магазину продавать дорогую покупку, которую хотят потрогать

Как покупатель выбирает матрас

У покупки матраса три стадии, и под каждую нужна своя реклама.

Магазины чаще всего рекламируют только третью стадию. Там самая высокая конкуренция и дорогой клик. Вторая стадия дешевле, а первая — шанс стать тем, кто помог выбрать. Человек, который прошёл ваш подбор, приходит в салон к вам.

Товарная кампания по размерам и жёсткости

Хвосты в Вордстате показывают, как ищут: «ортопедический матрас 160х200», «матрас 90х200», «матрас средней жёсткости», «матрас с кокосом». Это параметры фида. Если их нет в названиях товаров, Директ не покажет нужный матрас по нужному запросу.

Как писать названия в фиде:

• тип: пружинный с независимыми пружинами, беспружинный;
• размер: 160х200, 140х200, 90х200;
• жёсткость: мягкий, средний, жёсткий, разная жёсткость сторон;
• ключевой материал: латекс, кокос, пена с памятью;
• бренд и модель.

«Матрас Модель 3» не найдёт никого. «Матрас ортопедический 160х200, независимые пружины, средняя жёсткость, кокос» найдёт ровно того, кто ищет. Требования к фидам — в справке Директа, механика кампании — в статье товарная кампания в Директе.

Как делить кампании:

1. По размерам. Двуспальные 160х200 и 180х200 — главный спрос и главные деньги. Детские и односпальные — отдельно.
2. По ценовым сегментам. Матрасы до 20 000 ₽ и от 60 000 ₽ — разные покупатели и разная допустимая цена клика.
3. Бренды. Если у вас эксклюзив на бренд или фабрику в городе — отдельная кампания на брендовые запросы.
4. Наличие и распродажа. Матрасы в наличии с доставкой завтра — отдельно от заказных с изготовлением 2–3 недели.

Отдельный подводный камень — остатки. Матрас нужного размера закончился, а реклама ведёт на карточку «нет в наличии». Фид должен обновляться автоматически.

Оффер: тест в салоне и пробный период

Матрас хотят потрогать. Это не слабость онлайн-рекламы, а её задача: привести человека полежать.

Офферы, которые снимают страх:

• «Полежите на 20 моделях в салоне» — с адресом, часами работы и парковкой.
• Пробный период. Если вы правда даёте поспать 30–100 ночей и обменять — это сильнейший аргумент. Если нет — не пишите. Условия должны быть на сайте полностью.
• Подбор по параметрам. «Подберём матрас по росту, весу и позе сна за 5 минут». Квиз или консультант в мессенджере.
• Гарантия. Срок гарантии фабрики — цифрой.

Важно: любое обещание в объявлении должно совпадать с тем, что получит покупатель. Закон «О рекламе» относит к недостоверной рекламу, где неверно указаны условия, гарантии и характеристики товара (статья 5). «Обмен в течение 30 дней», а в договоре — «только при заводском браке», — это прямой путь к жалобам.

«Ортопедический» и «лечебный»: что можно писать

Слово «ортопедический» используют почти все производители, и это обычное название класса товара. Но обещания лечебного эффекта — «лечит остеохондроз», «избавит от болей в спине» — превращают рекламу в медицинскую тему.

Если матрас зарегистрирован как медицинское изделие, для модерации понадобятся документы — по правилам Директа для категории медицинских изделий. Если не зарегистрирован, не приписывайте ему медицинских свойств. Пишите про поддержку позвоночника, жёсткость, материалы и подбор под вес. Ортопедические салоны со стельками и корсетами — отдельная история, её разбирали в статье сайт ортопедического салона.

Если в кабинете одна кампания на все матрасы, а в фиде названия вроде «Модель 3», это видно за полчаса разбора.

Доставка с вывозом старого матраса: недооценённый аргумент

Старый матрас некуда деть. Он не влезает в мусоропровод, его не заберёт обычный мусоровоз. Для покупателя это реальная проблема, которую он держит в голове.

Если вы вывозите старый матрас — бесплатно или за понятную цену — ставьте это в объявление. Хвост «матрас с доставкой» в Вордстате показывает, что доставку ищут вместе с покупкой.

Что указать:

1. Сроки доставки по городу: завтра, в выбранный день.
2. Подъём на этаж: с лифтом и без.
3. Вывоз старого матраса: условия и цена.
4. Распаковка и утилизация упаковки.

В уточнениях и быстрых ссылках объявления эти пункты занимают одну строку, а отличают вас от магазина, который «привезёт до подъезда».

Рассрочка: как рекламировать без проблем с модерацией

Рассрочка снимает барьер цены: 60 000 ₽ превращаются в «от 5 000 ₽ в месяц». Но если рассрочку даёт банк, это реклама финансовой услуги.

Что требуется:

• По закону «О рекламе» реклама финансовых услуг должна содержать наименование лица, которое их оказывает (статья 28).
• По справке Директа о продаже товаров в кредит для текстовых объявлений предупреждение с названием организации добавляется автоматически, а в графические объявления и видео его нужно добавить самим. Модерация попросит копию лицензии банка-партнёра.
• Если вы указываете процентную ставку, нужно указать и диапазон полной стоимости кредита — шрифтом не меньше, чем ставку.

Если рассрочку магазин даёт сам, без банка, условия всё равно должны быть на сайте полностью: срок, первый взнос, переплата. Формулировка «рассрочка 0%» без условий — частая причина отклонения.

Как считать продажу, а не клик

Большинство продаж матрасов происходит в салоне, через 1–3 недели после первого визита на сайт. Если смотреть только на заявки в Метрике, кажется, что реклама работает плохо. Если не смотреть вообще — непонятно, какая кампания окупается.

Способы связать рекламу с продажей:

Как загрузить продажи из салона в Метрику, разобрали в статье офлайн-конверсии в Метрике, про подменные номера — в статье нужен ли коллтрекинг.

Цикл покупки длинный, поэтому ретаргетинг здесь — обязательная часть. Человек, который смотрел три карточки двуспальных матрасов и не купил, — самый тёплый покупатель. Показывайте ему эти модели, приглашение в салон и условия доставки 2–3 недели.

Условный пример: сколько можно платить за визит в салон

Цифры условные, это не кейс студии. Салон матрасов, средний чек 45 000 ₽, маржа 35%.

Если учитывать только онлайн-заказы, а их, допустим, 5 в месяц, реклама выглядит убыточной. С учётом продаж в салоне — окупается. Без учёта офлайна такие кампании часто выключают в тот момент, когда они начали работать.

Что писать в объявлениях о матрасах: примеры

Хвост «как выбрать матрас» показывает, что люди ищут не только товар, но и помощь с выбором. Объявления стоит писать под стадию покупателя, а не одно на всех.

Чего избегать: «лучшие матрасы в городе», «самые низкие цены», «лечебный эффект». Превосходную степень Директ пропускает только с подтверждением, а лечебные свойства без регистрации изделия приписывать нельзя. И не пишите цену, которой нет в каталоге: человек кликнет на «от 9 900 ₽» и увидит, что самый дешёвый матрас нужного размера стоит 27 000 ₽.

Отдельно о контенте для первой стадии. Статья или страница «Как выбрать матрас по весу и позе сна» на вашем сайте работает дольше любой рекламы: её находят из поиска, а прочитавший её человек уже знает ваш салон. Внизу такой страницы — ссылка на подбор и запись на тест.

Сопутствующие товары: подушки, наматрасники, основания

Средний чек растёт за счёт допродаж: подушка, наматрасник, защитный чехол, основание кровати. Их можно рекламировать отдельно, но выгоднее предлагать вместе с матрасом — на сайте, в салоне и в ретаргетинге после покупки.

Через 2–4 недели после покупки матраса человек уже спит на нём и думает о подушке. Сегмент «купили матрас» в ретаргетинге с предложением подушек и белья обходится дешевле холодной рекламы. Отдельно о рекламе текстиля для сна — в статье реклама постельного белья.

Чек-лист перед запуском рекламы матрасов

1. Названия в фиде содержат размер, тип, жёсткость и материал.
2. Остатки обновляются автоматически.
3. На сайте и в объявлении есть адрес салона, часы работы и запись на тест.
4. Условия пробного периода, обмена и гарантии опубликованы полностью.
5. Доставка и вывоз старого матраса описаны с ценой.
6. Для рассрочки через банк — название банка и документы для модерации.
7. Цели в Метрике: запись в салон, звонок, заказ.
8. Есть способ связать продажу в салоне с рекламой.
9. Ретаргетинг на тех, кто смотрел карточки и не купил.

Если вы хотите понять, какие кампании приводят покупателей в салон, а какие только клики, оставьте контакты. Посмотрим кабинет, фид и Метрику и покажем, как считать продажи.