Реклама стоматологии в Яндекс Директе: как получать записи на лечение, а не на «бесплатную консультацию»

Почему одна кампания «стоматология» работает плохо

Типичная картина при аудите: одна кампания с ключами «стоматология», «стоматология рядом», «лечение зубов», «имплантация зубов цена», «брекеты» и общим объявлением «Стоматология у дома. Бесплатная консультация». Бюджет делится как получится, а получается так, что дешёвые клики по «лечению» съедают деньги, которые должны были идти на имплантацию.

Проблемы у такой схемы три.

1. Разная ценность пациента. Пациент на имплантацию с планом на несколько имплантов приносит клинике в разы больше, чем пациент на чистку. При общей стратегии Директ оптимизирует количество записей, и ему проще привести десять человек на гигиену, чем одного на имплантацию.
2. Разная география. На пломбу человек идёт в клинику у дома. На имплантацию готов ехать через город, если доверяет врачу и цене.
3. Разный путь до решения. Острая боль — решение за минуты, человек звонит в первую клинику, где ответили. Брекеты — недели сравнения, отзывов и консультаций в двух-трёх клиниках.

Поэтому первое, что мы делаем в стоматологии, — разносим направления по отдельным кампаниям и считаем каждое отдельно.

Как разделить кампании по услугам

Ниже — схема, с которой удобно стартовать. Значения радиуса и типы кампаний — ориентир, их уточняют по статистике первых недель.

Отдельно — брендовая кампания по названию клиники. Она дешёвая, но без неё по вашему же названию могут показываться соседи.

Что делать с запросом «стоматология рядом»

Это общий запрос: человек может искать что угодно, от удаления до чистки. Его стоит держать в кампании «лечение» с узким радиусом. В объявлении — адрес, ближайшее метро или район и время работы. Если клиника работает допоздна или в выходные, это сильнее любой скидки.

Гео: почему радиус 3–5 км

Директ позволяет показывать рекламу в радиусе вокруг точки на карте. По справке Директа о геотаргетинге радиус задаётся от 0,5 до 10 км, адресов можно указать до 100, а аудиторию выбрать по типу: кто живёт в районе, работает, регулярно бывает или находится сейчас.

Для стоматологии это значит:

• лечение и гигиена — радиус 3–5 км, аудитория «живут» и «работают». Человек выбирает клинику по дороге домой или рядом с офисом;
• сеть из нескольких клиник — по точке на каждый адрес, и в объявлении — адрес ближайшей;
• имплантация и брекеты — весь город, но с корректировкой ставок: ближайшие районы дороже, дальние дешевле.

Проверить, откуда реально приходят пациенты, просто: спросите регистратуру, где живут люди, записавшиеся с рекламы за месяц. Если половина из соседнего района, который вы не включили, — радиус пора расширить.

Что нельзя писать: ограничения для медицинской рекламы

Стоматология — медицинская деятельность, поэтому на неё распространяются требования статьи 24 закона «О рекламе». Реклама медицинских услуг не должна:

• ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья;
• содержать благодарности пациентов;
• создавать представление о преимуществах через ссылку на исследования, обязательные для регистрации;
• утверждать или предполагать, что у читателя есть заболевание.

Ещё там же требуется предупреждение о противопоказаниях. По правилам Директа для медицинских услуг в текстовые объявления оно добавляется автоматически: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графические и видеообъявления его нужно добавить самому. Для модерации Директ просит копию лицензии с приложениями, где указаны адрес и виды работ.

На практике это значит: фраза «Вылечим зуб без боли — гарантия» рискует не пройти. «Лечение под анестезией. Гарантия на пломбу 1 год» — проходит, если гарантия правда есть в договоре. Подробно про документы, отклонения и формулировки — в статье про рекламу медицинских услуг в Директе.

Оффер: что предлагать вместо «бесплатной консультации»

«Бесплатная консультация» — самый частый оффер в стоматологии. Его пишут почти все, поэтому он не выделяет клинику. И он привлекает людей, которые обходят несколько клиник, собирают бесплатные планы лечения и выбирают по цене.

Что работает лучше, по направлениям:

Главное — цена «от» и что в неё входит. Пациент, который увидел цену в объявлении и на сайте и всё равно записался, приходит с совсем другим настроем, чем тот, кто записался «узнать».

Если хотите оставить бесплатную консультацию — делайте её частью пути. «Консультация и план лечения бесплатно при записи на КТ» или «консультация ортодонта бесплатно, диагностика — N ₽». Так отсекаются те, кому нужно только бесплатное.

Если вы узнали свою кампанию в описании «одна на всё, оффер — бесплатная консультация», полезно посмотреть на неё со стороны. Мы разберём структуру и покажем, где теряются деньги.

Минус-слова для стоматологии

Часть запросов в стоматологии не приводит пациентов никогда. Их стоит исключить сразу, до запуска:

• работа и обучение: вакансии, работа, требуется, обучение, курсы, ординатура;
• бесплатное и государственное: бесплатно по полису, ОМС, поликлиника — если вы не работаете по ОМС;
• самолечение: в домашних условиях, народные средства, своими руками, чем полоскать;
• информационные: фото, видео, отзывы о материалах, «как выглядит», «сколько заживает»;
• чужие города и районы, если они попадают в радиус по ошибке.

Лимиты, по справке Директа о минус-фразах: до 4 096 символов на группу и до 20 000 на кампанию. Список обновляйте раз в неделю по отчёту «Поисковые запросы». Как собирать минус-слова и не отрезать нужное, разобрали в статье про минус-слова в Директе.

Цели и стратегия: что считать результатом

Автостратегии Директа учатся на целях из Метрики. Если цель — «посетил страницу цен», стратегия найдёт много людей, которые смотрят цены. Записи на лечение от этого не появятся.

Для стоматологии подходят цели:

1. Онлайн-запись — отправка формы или запись через виджет медицинской системы.
2. Звонок — если подключён коллтрекинг, лучше цель на звонок длительностью от 60 секунд: короткие звонки часто означают «ошиблись номером» или «сколько стоит чистка, спасибо».
3. Сообщение в мессенджер — клик по кнопке, если запись идёт там.

Стратегии с оплатой или оптимизацией за конверсии нужно не меньше 10 конверсий в неделю — так сказано в справке о стратегии «Максимум конверсий». Кампания по имплантации в небольшом городе может столько не набрать. Тогда её оптимизируют по общей цели «запись» или объединяют с ортодонтией, а результаты считают отдельно по меткам.

Связать заявку с лечением

Директ видит запись. Он не видит, начал ли пациент лечение и на какую сумму. Чтобы это знать, нужна связка: метки UTM в ссылках, номер или источник в карточке пациента и выгрузка оплат обратно в Метрику. Многие медицинские системы это умеют, но настраивают редко. Про метки и их разметку подробно — UTM-метки для Директа.

Сколько можно платить за запись по каждому направлению

Цена записи сама по себе ничего не говорит. Запись на чистку за 1 500 ₽ может быть дорогой, а запись на имплантацию за 6 000 ₽ — дешёвой. Считать нужно от того, сколько клиника зарабатывает с пациента.

Формула допустимой цены записи:

Средний чек направления × маржа × доля записей, которые дошли до лечения = сколько можно отдать за запись в ноль.

Всё, что дешевле, — прибыль. Подробно про формулу и окупаемость — как посчитать стоимость заявки.

Условный пример

Допустим, клиника в Казани, два кресла, бюджет 120 000 ₽ в месяц. Цифры условные, для иллюстрации расчёта.

Обе кампании окупаются, но по-разному. Лечение даёт много пациентов, и часть из них со временем вернётся на имплантацию или гигиену. Имплантация даёт мало пациентов, но каждый приносит большую сумму. Если бы эти направления шли одной кампанией с ценой записи 2 000 ₽, стратегия срезала бы имплантацию как «дорогую», и клиника потеряла бы самых ценных пациентов.

Обратите внимание на долю дошедших до лечения на имплантации — 25%. Её поднимают не рекламой, а работой после записи: быстрый звонок администратора, напоминание накануне, понятный план лечения с рассрочкой. О том, что делать, когда записи есть, а лечения нет, — в статье заявки есть, продаж нет.

Сайт: куда вести рекламу стоматологии

Реклама приводит человека на страницу. Если это главная с десятью направлениями, пациент на имплантацию должен сам искать нужное. Часть уйдёт.

Что нужно на посадочной странице направления:

• цена «от» и что в неё входит;
• врачи этого направления с фото, стажем и специализацией;
• этапы лечения и сроки;
• рассрочка, если она есть;
• адрес, время работы, кнопка звонка и онлайн-запись на первом экране с телефона.

Отзывы на самом сайте клиники публиковать можно, но в рекламе — объявлениях и баннерах — благодарности пациентов запрещены законом. Это частая причина отклонений.

Структуру сайта клиники мы разбирали в статье про сайт для стоматологии. В нашей практике есть такой проект: стоматологии обновили сайт и запустили новые кампании на холодную аудиторию — заявок в первый месяц стало на 300% больше.

Чек-лист запуска рекламы стоматологии

1. Подготовьте лицензию с приложениями — Директ запросит её на модерации.
2. Разделите кампании: лечение, имплантация, ортодонтия, детская, гигиена, бренд.
3. Для лечения и гигиены поставьте радиус 3–5 км вокруг клиники, для имплантации и брекетов — весь город.
4. Соберите минус-слова до запуска: вакансии, ОМС, «в домашних условиях», информационные запросы.
5. Перепишите оффер: цена «от» и что входит вместо «бесплатной консультации».
6. Настройте в Метрике цели «запись», «звонок от 60 секунд», «мессенджер».
7. Ведите рекламу на страницу направления. С главной, где десять услуг, пациенты уходят.
8. Договоритесь с регистратурой: источник записи фиксируется в карточке пациента.
9. Через месяц посчитайте цену начатого лечения по каждому направлению и перераспределите бюджет.

Если хотите, чтобы этот чек-лист прошёл кто-то со стороны на вашем кабинете и сайте, оставьте контакты. Посмотрим кампании, цели и посадочные страницы и покажем, куда уходит бюджет.