Реклама турагентства в Яндекс Директе: как конкурировать с агрегаторами туров

Почему с агрегаторами бесполезно соревноваться в лоб

Агрегаторы туров — сервисы, где человек сам выбирает тур из предложений многих туроператоров и сразу бронирует. Для запроса «туры в Турцию из Москвы» это удобный ответ: фильтры, цены, фото, оплата онлайн.

Что получается, если агентство идёт в эти запросы:

1. Дорогой клик. Конкурируют агрегаторы, туроператоры и сотни агентств.
2. Неподходящий человек. Он хочет сам поискать и забронировать. Форма «оставьте заявку, мы подберём» для него лишний шаг.
3. Модуль поиска на сайте агентства выглядит слабее агрегатора, и человек уходит туда, где удобнее.

Это не значит, что общие запросы нужно исключить полностью. Но строить на них рекламу агентства — путь к дорогим заявкам. Сильная сторона агентства — человек, который знает отели лично, подберёт под ситуацию и будет на связи, если что-то пойдёт не так.

Какие запросы брать агентству

Гео-запросы — основа для агентства с офисом. Человек, который ищет турагентство рядом, хочет прийти и поговорить. По справке Директа о геотаргетинге можно показывать рекламу в радиусе от 0,5 до 10 км вокруг офиса тем, кто живёт или работает рядом. В объявлении — адрес и время работы.

О том, как приводить клиентов на сайт турфирмы через поиск, мы писали в статье про продвижение сайта турфирмы.

Минус-слова для турагентства

• самостоятельность: самостоятельно, сам, без турагентства, дикарём;
• информационное: отзывы, форум, погода, что посмотреть, фото, виза нужна ли;
• работа: вакансии, работа, обучение на турагента, курсы турменеджера;
• отдельные виды: авиабилеты, ж/д билеты, если вы их не продаёте отдельно.

Оффер: заявка на подбор вместо поиска

У агентства один сильный оффер, которого нет у агрегатора: подбор человеком. Его стоит сделать конкретным.

• «Подберём 3–5 вариантов тура за 30 минут. Расскажем об отелях, где были сами».
• «Тур с ребёнком до 3 лет: отели с детским меню, кроватками и тёплым морем».
• «Свадебное путешествие: подберём отель и организуем сюрпризы на месте».

На сайте форма подбора короткая: направление или «не знаем куда», даты, бюджет, состав (взрослые, дети с возрастом), пожелания. Плюс кнопки мессенджеров: большинство людей удобнее переписываться, чем говорить по телефону. Как оформить кнопки, чтобы ими пользовались, — в статье про кнопки мессенджеров на сайте.

Если ваша кампания сейчас построена на «туры в Турцию» и «туры в Египет», а заявки дорогие, полезно посмотреть на неё со стороны. Мы найдём запросы, где агентство сильнее агрегатора.

Горящие туры: как рекламировать осторожно

Горящие туры привлекают внимание, но с ними две проблемы.

Цена исчезает. Тур за 45 000 ₽ в объявлении через два часа может стоить 60 000 ₽ или уйти совсем. Человек приходит, а цены нет. Он разочарован, а вы заплатили за клик.

Риск недостоверной рекламы. Статья 5 закона «О рекламе» запрещает рекламу с недостоверными сведениями, в том числе о цене. Если в объявлении цена, которой фактически нет, это нарушение.

Как работать с горящими турами:

1. Не указывать конкретную цену в объявлении. Писать «горящие туры от туроператоров — подберём за 15 минут».
2. Если цена в объявлении — то «от» и с датой обновления на сайте, а сайт показывать актуальные предложения.
3. Делать ставку на скорость ответа. Горящий тур — решение за часы. Кто ответил первым, тот и продал.
4. Показывать в рабочее время. Если менеджер отвечает с 10 до 20, ночная реклама горящих туров даёт заявки, на которые вы ответите утром, когда тур уже уйдёт. Расписание показов настраивается по справке Директа о временном таргетинге.

О том, почему скорость ответа решает продажу, — в статье про скорость ответа на заявку.

Сезонность: когда поднимать бюджет

Спрос на туры меняется в течение года, и у разных направлений пики приходятся на разные месяцы. Летнее море начинают выбирать задолго до лета, когда стартует раннее бронирование. Зимние направления — Азию, Египет, ОАЭ — осенью. Новогодние туры — с конца осени. Динамику по своему городу и направлениям проверьте в Вордстате: там видно, в какие месяцы растут запросы.

Как распределить бюджет:

1. За 1–2 месяца до пика запускайте кампании по направлению, чтобы они успели обучиться.
2. В пик не повышайте ставки в общих запросах: там конкуренция с агрегаторами самая жёсткая. Расширяйте гео-запросы и подбор.
3. В спад держите бренд, ретаргетинг на клиентов прошлых лет и сложные поездки — свадебные, экскурсионные, с детьми. Они меньше зависят от сезона.
4. Перед стартом раннего бронирования напоминайте прошлогодним клиентам: у них уже есть опыт с вами, и решение принимается быстрее.

Отдельно о раннем бронировании. Это сильный оффер: «Забронируйте лето сейчас — подберём отель, пока есть номера». Он работает на тех, кто планирует заранее, а это часто семьи с детьми, которые ценят подбор и готовы доплатить за спокойствие.

Ошибка, которую мы видим часто: агентство держит один и тот же бюджет и одни и те же объявления весь год. В итоге в пик бюджета не хватает, а в спад он тратится на запросы, по которым никто не покупает. Как вести рекламу, когда спрос падает, — в статье про сезонный спад.

Доверие: туроператор и реестр

Человек отдаёт агентству крупную сумму за поездку, которая будет через месяцы. Он хочет понимать, что деньги не пропадут.

По статье 10.1 закона об основах туристской деятельности турагент в договоре указывает сведения о туроператоре, который сформировал тур. Сведения о туроператорах есть в Едином федеральном реестре туроператоров, и клиент может проверить их сам.

Что показать на сайте и в объявлениях:

• с какими туроператорами работаете и что они есть в реестре;
• юрлицо агентства, адрес офиса, сколько лет работаете;
• что будет, если поездка сорвётся: кто отвечает и как вернуть деньги;
• менеджеров с фото и направлениями, где они были сами.

Это не увеличивает CTR так, как скидка, но повышает долю заявок, которые доходят до оплаты.

Ещё один сильный аргумент — истории поездок клиентов. Короткий рассказ «семья с двумя детьми, Вьетнам в ноябре, что подобрали и почему» показывает экспертизу лучше любого списка направлений. Публикуйте такие истории только с согласия клиентов и без лишних личных деталей. На сайте они работают как кейсы, а в Рекламной сети — как повод кликнуть для тех, кто планирует похожую поездку.

Ретаргетинг: вернуть тех, кто сравнивал

Отпуск выбирают долго: человек присматривается за 2–4 месяца, сравнивает агрегатор, два агентства и отзывы. Ретаргетинг возвращает его, когда он готов.

По справке Директа об условиях ретаргетинга условия строятся на целях и сегментах Метрики, период — до 540 дней. Для турагентства это ещё и повторные продажи: человек, который ездил с вами в прошлом году, — ваш самый дешёвый клиент.

Подробно — в статье про ретаргетинг в Директе.

Сколько стоит клиент турагентства

Комиссия агентства — процент от стоимости тура, который платит туроператор. Поэтому считать стоит от комиссии.

Условный пример

Допустим, агентство в Казани, средняя стоимость тура — 180 000 ₽ на семью, комиссия агентства — около 10%. Цифры условные: реальная комиссия зависит от туроператора и направления.

• Доход с продажи: 18 000 ₽.
• Из заявок на подбор покупают 20%.
• Допустимая цена заявки в ноль: 18 000 × 0,2 = 3 600 ₽.

Вариант 1: кампания на «туры в Турцию». Заявка — 2 500 ₽, но люди уходят к агрегатору, покупают 8%. Реклама на одну продажу — около 31 000 ₽. Убыток.

Вариант 2: гео + подбор + сложные поездки. Заявка — 1 800 ₽, покупают 25%. Реклама на одну продажу — 7 200 ₽. Прибыль 10 800 ₽ с продажи, и клиент, скорее всего, вернётся в следующем году.

Повторные продажи меняют расчёт сильнее всего. Если клиент покупает тур раз в год три года подряд, первая продажа может быть в ноль — прибыль придёт со второй. Общую методику расчёта мы разбирали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость.

Пошаговый план перестройки рекламы

1. Выгрузите отчёт «Поисковые запросы» и посчитайте, какую долю бюджета съедают общие запросы по направлениям.
2. Создайте кампанию на гео-запросы с радиусом вокруг офиса.
3. Создайте кампанию на подбор и сложные поездки, у каждой группы — своя страница.
4. Перепишите оффер: подбор человеком, сроки ответа, опыт менеджеров.
5. Уберите конкретные цены горящих туров из объявлений или обеспечьте их актуальность.
6. Настройте расписание показов под время работы менеджеров.
7. Соберите сегменты ретаргетинга, включая клиентов прошлого года.
8. Ведите учёт: заявка → подбор → оплата → повторная покупка.

Если хотите пройти этот план вместе, оставьте контакты. Посмотрим запросы и кампании и покажем, где агентство может выигрывать у агрегаторов.