Коротко
- Металлоконструкции продаются двум разным покупателям. Смешивать их в одной кампании — главная ошибка ниши.
- Крупные заказы приходят по запросам с типом объекта, размерами и словами «проектирование», «под ключ», «по чертежу».
- Страница с загрузкой чертежа или техзадания и сроком расчёта даёт компаниям понятное действие вместо «позвоните нам».
- Цену заявки от компании сравнивают с маржой договора, а не с ценой заявки на навес.
- Для B2B важно возвращать в аналитику данные о договорах: цикл сделки — недели и месяцы.
Два покупателя металлоконструкций: частник и компания
| Параметр | Частник | Компания |
|---|---|---|
| Что заказывает | Навес, лестница, ворота, забор, козырёк, перила | Ангар, склад, каркас здания, эстакада, площадки обслуживания |
| Как ищет | «навес из поликарбоната цена», «металлическая лестница на второй этаж» | «строительство ангара под ключ», «изготовление металлоконструкций по чертежам» |
| Что важно | Цена, сроки, фото работ, замер | Мощности цеха, проектирование, документы, сроки поставки, опыт похожих объектов |
| Кто принимает решение | Один человек или семья | Снабженец, главный инженер, директор |
| Цикл сделки | Дни, недели | Недели, месяцы |
| Чек | Десятки или сотни тысяч | Миллионы и десятки миллионов |
Если обе аудитории идут на одну страницу, проигрывают обе. Частник видит фото цеха и сертификаты и не понимает, сколько стоит навес. Инженер видит калькулятор навеса и думает, что здесь делают только мелочь.
Как устроить сайт под обе аудитории, мы разбираем в статье сайт по металлоконструкциям.
Какие запросы приводят крупные заказы
Частота у B2B-запросов маленькая, и многие специалисты по рекламе их пропускают. Зато каждый такой клик может стоить договора.
| Группа | Примеры запросов | Комментарий |
|---|---|---|
| Объект под ключ | «строительство ангара под ключ», «быстровозводимый склад», «металлический каркас здания» | Самые ценные, часто с размерами |
| По чертежам | «изготовление металлоконструкций по чертежам», «металлоконструкции по проекту заказчика» | Компания с готовой документацией |
| Проектирование | «проектирование металлоконструкций», «расчёт металлоконструкций» | Ранний этап, полезно для длинной сделки |
| Промышленные | «изготовление эстакад», «площадки обслуживания оборудования», «металлоконструкции для производства» | Узкие, но точные |
| С размерами | «ангар 20 на 40 цена», «склад 1000 м² металлокаркас» | Человек знает, что хочет |
| Частные | «навес для машины цена», «лестница на металлокаркасе», «козырёк над крыльцом» | Отдельная кампания |
Минус-фразы для B2B-кампании: «своими руками», «чертёж скачать», «гост скачать», «вакансии сварщик», «б/у», «аренда ангара» (если не сдаёте), «как рассчитать» — если не продаёте проектирование. Для частной кампании отдельно: «своими руками», «из профтрубы чертёж», «фото идеи».
Отчёт «Поисковые запросы» в B2B нужно смотреть особенно внимательно: при малом трафике каждый нецелевой клик заметен в бюджете (справка Директа об отчёте; о минус-фразах).
Как разделить кампании под частников и компании
Частная кампания.
- Регион: город и пригороды в радиусе, куда вы выезжаете на монтаж.
- Объявления: цена «от» за навес или лестницу, срок изготовления, «замер бесплатно» — если это правда.
- Страница: фото работ по типам, цены «от», калькулятор или квиз, кнопка мессенджера.
- Время показа: в том числе выходные, частники ищут в свободное время.
- Отдельные группы под каждый тип изделия: навесы, лестницы, ворота, козырьки. У них разные цены «от» и разные страницы с работами, и человеку, который ищет лестницу, не нужно листать навесы.
B2B-кампания.
- Регион: шире, вплоть до соседних областей, если вы поставляете и монтируете там. Крупный заказчик готов работать с заводом из другого города.
- Объявления: тип объектов, мощность цеха (тонн в месяц, если готовы называть), «расчёт по вашему чертежу за … дня», опыт.
- Страница: объекты с размерами и сроками, производство, проектный отдел, документы, форма загрузки чертежа.
- Время показа: рабочие дни и часы, когда отвечают инженеры.
Общая механика рекламы для компаний — длинные сделки, несколько лиц, принимающих решение, — в статье Яндекс Директ для B2B.
Почему нужна страница с расчётом по чертежу
У снабженца или инженера есть техзадание, чертёж или хотя бы эскиз. Ему нужно разослать его трём-пяти производителям и получить цены. Если на сайте есть только телефон, он звонит, ему говорят «пришлите на почту», он ищет почту, отправляет — и половина производителей отвечает через неделю.
Страница с расчётом по чертежу устроена так:
- Заголовок: «Рассчитаем металлоконструкции по вашему чертежу за 2 рабочих дня» — срок свой, но конкретный.
- Форма: загрузка файлов (PDF, DWG, фото эскиза), тип объекта, примерный объём или размеры, город поставки, контакт.
- Что будет после отправки: кто посмотрит, когда ответит, что войдёт в расчёт.
- Объекты: 6–10 реализованных проектов с фото, размерами, весом металла и сроками.
- Производство: площадь цеха, оборудование, мощность, контроль качества.
- Если нет чертежа: «Пришлите эскиз или опишите задачу — спроектируем».
Наше наблюдение: форма загрузки чертежа почти всегда собирает заявки, которые раньше уходили на почту и терялись. И её можно посчитать в Метрике. Как сделать калькулятор для типовых изделий — в статье калькулятор стоимости на сайт.
Если сейчас реклама приводит в основном звонки про навесы, а цеху нужны крупные заказы, это обычно видно по запросам и структуре кампаний за один разбор.
Что писать в объявлениях для компаний и как вернуть тех, кто ушёл
Объявление для B2B читает инженер или снабженец. Ему не нужны «качество и надёжность» — ему нужны факты, по которым можно отобрать производителя в короткий список. Структура, которая работает:
- тип объектов: «Ангары, склады, каркасы зданий под ключ»;
- производство: «Свой цех, до … тонн в месяц» — если готовы назвать;
- срок расчёта: «Расчёт по чертежу за 2 рабочих дня»;
- география: «Поставка и монтаж в … и соседних областях».
Быстрые ссылки — «Объекты», «Производство», «Отправить чертёж», «Проектирование». Цифры подставьте свои и только те, что можете подтвердить: в B2B неточность в объявлении всплывает на первом созвоне.
Ретаргетинг. Инженер может зайти на сайт трижды за месяц: найти, вернуться с коллегой, прийти за контактами. Показ объявления с объектами и формой чертежа тем, кто был на B2B-страницах, напоминает о вас в этот период. Аудитория маленькая, расход тоже.
Сети. Охватные показы в Рекламной сети для B2B металлоконструкций обычно дают много дешёвых кликов от частников. Подключайте их только для ретаргетинга и только после того, как поиск даёт заявки по понятной цене.
Тендеры. Часть крупных заказчиков закупает металлоконструкции через тендерные площадки. Это отдельный канал продаж, реклама его не заменяет. Зато сайт с объектами и производством помогает пройти квалификацию, когда заказчик проверяет участников.
Сколько стоит реклама металлоконструкций и сколько стоит лид
Ориентиры по нашим наблюдениям, без НДС. На пополнение Директа начисляется НДС 22%.
| Показатель | Частные заказы | B2B |
|---|---|---|
| Клик на поиске | 20–80 ₽ | 60–300 ₽ |
| Заявка | 500–2 000 ₽ | 2 000–10 000 ₽ |
| Стартовый бюджет в месяц | 30 000–60 000 ₽ | 60 000–150 000 ₽ |
| Цикл сделки | 1–3 недели | 1–6 месяцев |
Условный пример. Завод металлоконструкций в Челябинске. Бюджет — 100 000 ₽ в месяц без НДС: 30 000 ₽ на частные заказы, 70 000 ₽ на B2B.
| Показатель | Частные | B2B |
|---|---|---|
| Заявок в месяц | 30 по 1 000 ₽ | 14 по 5 000 ₽ |
| Договоров | 9 (30%) | 2 за квартал от заявок месяца (14%) |
| Средний чек | 120 000 ₽ | 4 500 000 ₽ |
| Маржа (условно 25%) | 270 000 ₽ | 2 250 000 ₽ |
| Стоимость договора | 3 300 ₽ | 35 000 ₽ |
B2B-заявка в пять раз дороже, договор — в десять раз дороже, а маржа с одного договора больше всей частной кампании за месяц. Если судить по цене заявки, B2B-кампанию отключили бы первой. Правильно — смотреть на маржу и учитывать, что договоры по заявкам этого месяца появятся через 1–3 месяца. Как считать допустимую стоимость заявки, — в статье стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Как учитывать длинную сделку в аналитике
Стратегия Директа учится на целях Метрики: заявка, звонок, загрузка чертежа. Договоры появляются позже и вне сайта. Чтобы видеть, какие кампании дают деньги:
- Каждая заявка в CRM с источником. Метка кампании или номер подменного телефона.
- Статусы: заявка → расчёт отправлен → переговоры → договор.
- Загрузка офлайн-конверсий в Метрику. Метрика умеет связывать данные из CRM с визитами — например, «договор подписан» (справка Метрики об офлайн-конверсиях).
- Отчёт раз в месяц: сколько договоров и на какую сумму пришло из каждой кампании за последние 3–6 месяцев.
Отдельно про звонки. В B2B многие заказчики сначала звонят: уточнить, берётесь ли вы за объект такого размера. Если звонок не связан с рекламой, кампания, которая его привела, выглядит пустой. Подменные номера для рекламы или хотя бы отдельный номер на B2B-странице решают эту проблему. Без этого вы будете принимать решения по половине данных.
Для обучения стратегии договоров обычно мало. Поэтому оптимизация идёт на заявки и загрузки чертежей, а решения о бюджете принимаются по договорам.
Как выбрать подрядчика для рекламы металлоконструкций
- Опыт в B2B и производстве: попросите показать, как подрядчик считал результат в похожих проектах.
- Понимание разницы частных и B2B-заявок. Если в плане одна кампания «металлоконструкции», это тревожный знак.
- Кто сделает страницу с загрузкой чертежа и настроит цели.
- Кабинет и Метрика — на вас.
- Отчёт не только по заявкам, но и по их качеству — с вашей обратной связью.
- Оценка B2B-кампании — не раньше чем через 2–3 месяца.
Цены на работу специалистов — в статье сколько стоит настройка и ведение Директа. Наш формат: сайт + Директ + 30 дней ведения от 60 000 ₽, запуск от 3 дней.
Типичные ошибки в рекламе металлоконструкций
- Одна кампания и одна страница для навесов и ангаров.
- Отключение B2B-кампании через месяц, потому что «заявки дорогие и договоров нет».
- Нет формы для чертежа — инженеры звонят, их просят прислать на почту, и заявка теряется.
- Широкий запрос «металлоконструкции» без уточнений: учебные, справочные и вакансии.
- На сайте нет реализованных объектов с размерами — только фото сварщика со стока.
- Регион показа только свой город, хотя завод поставляет в соседние области.
Чек-лист запуска
- Раздельные кампании: частные заказы и B2B.
- Страница с формой загрузки чертежа и сроком расчёта.
- Объекты с размерами, весом металла, сроками.
- Группы запросов: под ключ, по чертежам, проектирование, промышленные, с размерами.
- Минус-фразы для каждой кампании.
- Регионы: частные — радиус монтажа, B2B — зона поставок.
- Цели: загрузка чертежа, заявка, звонок, мессенджер.
- CRM со статусами и источником, загрузка договоров в Метрику.
- Оценка B2B по договорам за квартал.
Если хотите, мы посмотрим вашу рекламу и посчитаем, сколько можно платить за заявку от компании при вашей марже.
Частые вопросы
Сколько стоит реклама металлоконструкций?
Для частных заказов — ориентировочно от 30 000 до 60 000 ₽ в месяц без НДС, для B2B — от 60 000 до 150 000 ₽. Заявка от частника стоит 500–2 000 ₽, от компании — 2 000–10 000 ₽ и выше. Окупаемость считают по марже договоров.
Как получать заказы от компаний, а не только от частников?
Отдельной кампанией по запросам с типом объекта, словами «под ключ», «по чертежам», «проектирование» и отдельной страницей с объектами, производством и формой загрузки чертежа. Регион показа — вся зона ваших поставок.
Зачем нужна форма загрузки чертежа?
Инженеру и снабженцу нужно разослать техзадание нескольким производителям. Форма с понятным сроком расчёта избавляет его от звонков и поиска почты. Заявки, которые раньше терялись на почте, становятся учтёнными и видны в Метрике.
Через сколько оценивать рекламу для B2B?
Первые заявки — в первые недели. Договоры по ним — через 1–6 месяцев в зависимости от объекта. Оценивать B2B-кампанию стоит не раньше чем через два-три месяца, по договорам и их сумме.
Нужно ли рекламировать навесы и лестницы, если цех ориентирован на крупные заказы?
Если частные заказы загружают цех в паузах между крупными и приносят маржу — да, отдельной кампанией с небольшим бюджетом. Если они мешают производству, лучше от них отказаться и не тратить деньги.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
