Коротко
- Есть две разные суммы: оплата работы подрядчика и рекламный бюджет, который уходит Яндексу. Их нельзя смешивать при сравнении предложений.
- Суммы в кабинете Директа показаны без НДС; с 2026 года к ним добавляется НДС 22%.
- Три основные модели оплаты — фиксированная, процент от бюджета, оплата за заявку. У каждой своя логика и свой подвох.
- Цену определяет объём работы: сколько кампаний и регионов, есть ли аналитика, кто пишет тексты и делает посадочные страницы.
- Сравнивайте не цену, а состав работ, отчётность и то, кому принадлежит рекламный кабинет.
Две разные суммы: работа подрядчика и рекламный бюджет
Первое, на чём путаются владельцы бизнеса: «настройка Директа за 20 000 ₽» не означает, что реклама обойдётся в 20 000 ₽. Это оплата труда специалиста. Деньги на сами клики вы платите Яндексу — пополняете баланс рекламного кабинета.
У рекламного бюджета свои правила. Все денежные показатели в кабинете рекламодателя — ставки, ограничения бюджета, остаток — указаны без НДС, минимальный платёж — 300 ₽ без НДС, а ставка НДС с 1 января 2026 года — 22% (справка Директа по оплате). То есть если вы планируете 100 000 ₽ «чистого» бюджета, к оплате выйдет 122 000 ₽.
Сколько закладывать на сам бюджет — отдельный вопрос, мы подробно разобрали его в статье сколько стоит реклама в Яндекс Директе. Здесь — только про оплату работы.
| Статья расходов | Кому платите | Как считается | От чего зависит |
|---|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Яндексу, на баланс кабинета | Клики или конверсии в аукционе, плюс НДС | Ниша, регион, конкуренция, стратегия |
| Настройка | Подрядчику, разово | Фикс или пакет | Число кампаний, регионов, товаров, глубина аналитики |
| Ведение | Подрядчику, ежемесячно | Фикс, процент или за заявку | Бюджет, число кампаний, частота отчётов |
| Сопутствующее | Подрядчику или сторонним сервисам | По факту | Посадочные страницы, подмена номеров, тексты, баннеры |
Что входит в настройку Директа
Под словом «настройка» разные подрядчики продают очень разный объём. Минимально грамотная настройка включает:
- Разбор бизнеса: что продаём, кому, средний чек, какие заявки целевые, регион.
- Анализ конкурентов в выдаче и спроса по ключевым запросам.
- Сбор ключевых фраз и минус-слов (минус-слова — слова, по которым объявление показываться не должно).
- Структуру кампаний: что на поиск, что в рекламную сеть, как разбить по услугам.
- Тексты объявлений, заголовки, быстрые ссылки, изображения для рекламной сети.
- Цели в Метрике на реальные заявки: отправка формы, звонок, сообщение.
- Выбор стратегии и цели, на которую она будет обучаться.
- Метки в ссылках, чтобы видеть в Метрике, из какой кампании пришла заявка.
- Запуск, прохождение модерации, первые правки.
Если в коммерческом предложении нет пунктов 1, 6 и 7, это не настройка, а «загрузка объявлений». Без целей в Метрике автоматические стратегии учатся вслепую, а без разбора бизнеса специалист не знает, какую заявку считать хорошей. Про выбор типа кампании и стратегии у нас есть отдельный материал — какой тип кампании выбрать в Директе малому бизнесу.
Что входит в ведение
Ведение — это регулярная работа после запуска. Без неё даже хорошо настроенная кампания постепенно деградирует: появляются новые нецелевые запросы, плохие площадки, меняются конкуренты.
- чистка поисковых запросов и добавление минус-слов;
- отключение площадок рекламной сети, которые тратят деньги без заявок;
- проверка, что цели в Метрике считают правильно;
- тесты новых объявлений и предложений;
- перераспределение бюджета между кампаниями;
- ежемесячный отчёт с расходом, заявками, ценой заявки и планом.
Главное в ведении — не число действий, а отчёт, из которого понятно, сколько стоила заявка и что будет сделано дальше. Как проверять, что ведение действительно идёт, мы разбирали в чек-листе как проверить работу директолога.
Сколько стоит: вилки рынка
Цифры ниже — ориентир, собранный по открытым прайсам фрилансеров и агентств. Это не исследование рынка: у конкретного подрядчика цена может быть и ниже, и выше, а в крупных городах и сложных нишах — заметно выше. Что выгоднее при вашем бюджете, разобрали в статье настроить Директ самому, нанять фрилансера или агентство.
| Формат | Настройка, разово | Ведение в месяц | Что обычно за этим стоит |
|---|---|---|---|
| Начинающий фрилансер | 5 000–15 000 ₽ | 5 000–15 000 ₽ | Одна-две кампании, шаблонная структура, минимум аналитики |
| Опытный фрилансер | 15 000–40 000 ₽ | 15 000–35 000 ₽ | Полная настройка, цели, отчёты; зависит от одного человека |
| Студия или агентство | 30 000–80 000 ₽ | 25 000–60 000 ₽ или 10–20% бюджета | Команда, регламенты, часто — работа с сайтом и аналитикой |
| Крупное агентство | от 80 000 ₽ | от 50 000 ₽ или процент с минимальным порогом | Большие бюджеты, много направлений, менеджер проекта |
Почему вилки такие широкие? Цена растёт от нескольких факторов:
- Число направлений. Одна услуга в одном городе и тридцать товарных категорий на всю страну — разный объём работы.
- Регионы. Если разным городам нужны разные объявления и бюджеты, кампаний становится больше.
- Аналитика. Подключение подмены номеров, сквозной аналитики, передачи продаж из CRM в Метрику — отдельная работа.
- Креатив. Кто пишет тексты и делает изображения — специалист или вы.
- Посадочные страницы. Если сайт не готов принимать рекламный трафик, нужна доработка или отдельный лендинг.
Для ориентира — наша цена: сайт, настройка Директа и 30 дней ведения — от 60 000 ₽, запуск от 3 дней. В пакете сразу сайт, потому что большинство проблем с рекламой, которые мы видим, начинаются на странице, куда ведёт объявление.
Если сравнивать предложения вручную не хочется — пришлите их нам, разберём, что в них входит и где подвох.
Модели оплаты: что получаете и где подвох
Это главный раздел статьи. Одинаковая сумма в месяц при разных моделях означает очень разную мотивацию подрядчика.
| Модель | Как устроена | Что получаете | Где подвох |
|---|---|---|---|
| Фиксированная оплата | Разовая сумма за настройку, фикс в месяц за ведение | Предсказуемые расходы, подрядчику незачем раздувать бюджет | Нет прямой связи с результатом; легко «вести» формально |
| Процент от бюджета | 10–20% от расходов на рекламу, часто с минимальной суммой | Подрядчик зарабатывает больше, когда масштабируется реклама | Выгодно увеличивать бюджет, а не снижать цену заявки |
| Оплата за заявку | Фиксированная сумма за каждое обращение | Платите за результат, а не за процесс | Спор о том, что считать заявкой; стимул гнать дешёвые нецелевые обращения |
| Гибрид | Небольшой фикс плюс бонус за заявки или за выполнение плана | Баланс предсказуемости и мотивации | Сложнее договориться, нужен прозрачный учёт |
| «Бесплатная настройка» | Настройка в подарок при условии ведения или пополнения через подрядчика | Нет разового платежа на старте | Стоимость перенесена в ведение; кабинет часто остаётся у подрядчика |
Фиксированная оплата
Самая понятная модель. Подходит, когда объём работ стабилен. Подвох в том, что подрядчик получает одинаково и при 20 заявках, и при 80. Защищает от этого только отчётность: в договоре должно быть, что входит в ведение и какой отчёт вы получаете каждый месяц.
Процент от бюджета
Логика понятна: больше бюджет — больше кампаний и работы. Но у модели встроенный конфликт интересов. Снизив цену заявки вдвое и сократив бюджет, специалист сократит и свой доход. Если работаете по проценту, договоритесь о минимальном и максимальном вознаграждении и о том, что решения об увеличении бюджета принимаются только по расчёту.
Оплата за заявку
Звучит идеально, но требует точного определения заявки. Повторный звонок — заявка? Звонок «а вы в Химках работаете?», если вы не работаете в Химках? Спам-форма? Если это не прописано, вы будете платить за мусор. Кроме того, при такой модели подрядчик обычно хочет управлять и бюджетом, и посадочной страницей — иначе он не может отвечать за результат.
Обязательные отчисления 3%
С апреля 2025 года действует статья 18.2 закона «О рекламе»: распространители рекламы, операторы рекламных систем и посредники в интернет-рекламе обязаны перечислять 3% от квартального дохода, причём для посредника базой служит его вознаграждение (разбор на Гаранте). Если подрядчик принимает от вас деньги на рекламу и сам пополняет кабинет, уточните, как в договоре отражены эти отчисления, — иначе они могут неожиданно появиться в счёте отдельной строкой. Что ещё по маркировке обязан сделать сам рекламодатель, — в статье про маркировку рекламы для малого бизнеса.
Пример: одна и та же реклама при трёх моделях
Пример условный, не кейс студии. Допустим, установка натяжных потолков в Самаре. Рекламный бюджет — 80 000 ₽ в месяц без НДС, в месяц приходит 64 заявки, цена заявки — 1 250 ₽.
Фикс. Ведение — 30 000 ₽ в месяц. Полная стоимость заявки с учётом работы: (80 000 + 30 000) / 64 ≈ 1 719 ₽.
Процент. 15% от бюджета — 12 000 ₽. Полная стоимость заявки: (80 000 + 12 000) / 64 ≈ 1 438 ₽. Выглядит дешевле, но посмотрим, что будет, если бизнес решит масштабироваться до 200 000 ₽ бюджета: вознаграждение вырастет до 30 000 ₽, при том что работы прибавится не в 2,5 раза.
Оплата за заявку. 500 ₽ за заявку — 32 000 ₽ в месяц. Полная стоимость: (80 000 + 32 000) / 64 = 1 750 ₽. Если подрядчик при этом не отсеивает нецелевые обращения, реальная цена хорошей заявки будет выше.
Вывод не в том, какая модель лучше вообще. На небольшом стабильном бюджете процент часто выходит дешевле. При росте бюджета выгоднее фикс. Оплата за заявку оправдана, когда заявка чётко определена и есть журнал, по которому их можно сверить.
Как сравнить два предложения: пошагово
Вот порядок, в котором стоит разбирать коммерческие предложения подрядчиков:
- Отделите оплату работы от рекламного бюджета. Если в предложении это одна сумма — попросите разбить.
- Сравните состав работ по списку из раздела про настройку. Посмотрите, есть ли цели в Метрике и разбор бизнеса.
- Выясните, на кого будет оформлен рекламный кабинет и счётчик Метрики. Правильный ответ — на вас. Что делать, если кабинет уже у подрядчика, — в статье чей аккаунт Яндекс Директа.
- Спросите, как выглядит ежемесячный отчёт. Попросите образец.
- Уточните модель оплаты и что будет при изменении бюджета.
- Узнайте, кто именно будет вести ваши кампании и сколько у него проектов.
- Посчитайте полную стоимость заявки по прогнозу: (бюджет + оплата работы) / прогноз заявок.
- Проверьте условия расторжения: что останется у вас после ухода подрядчика.
Обычно после этих восьми шагов становится видно, что «дешёвое» предложение дешёво за счёт отсутствия аналитики или отчётов, а «дорогое» включает доработку сайта, которую вам всё равно пришлось бы делать.
На чём не стоит экономить
Есть вещи, которые кажутся опцией, но на деле определяют результат.
Цели в Метрике. Без правильно настроенной цели «заявка» автоматическая стратегия будет оптимизировать рекламу под то, что считается, — например, под просмотр страницы. Экономия пары часов работы оборачивается месяцами неэффективного бюджета.
Посадочная страница. Реклама приводит людей, а заявку оставляют на сайте. Наш реальный кейс: производителю радиаторов сделали дополнительный лендинг — стоимость обращения снизилась на 500 ₽, приходит 100+ заявок ежемесячно. Иногда доработка страницы даёт больше, чем месяц оптимизации ставок.
Отчётность. Подрядчик, который не присылает отчёт с ценой заявки, может работать хорошо — но вы этого не узнаете.
Красные флаги в коммерческом предложении
- Цена названа без вопросов о вашем бизнесе, бюджете и регионе.
- Гарантия фиксированного числа заявок по фиксированной цене. Директ — аукцион, цена клика зависит от конкурентов, гарантировать её невозможно.
- Рекламный кабинет будет «на агентстве» без доступа для вас.
- Оплата работы и бюджета одним платежом без расшифровки.
- В ведение входит «оптимизация», но непонятно, что это и как вы об этом узнаете.
- Отказ показать пример отчёта.
Если хотите, чтобы мы посмотрели ваше текущее предложение или кабинет и сказали, сколько на самом деле должна стоить работа под вашу задачу, — оставьте контакты.
Частые вопросы
Почему настройка у разных подрядчиков отличается в пять раз?
Потому что под словом «настройка» продают разный объём: от загрузки шаблонных объявлений до разбора бизнеса, аналитики и доработки сайта. Сравнивайте состав работ построчно, а не итоговую сумму.
Что выгоднее: процент от бюджета или фиксированная оплата?
На небольших стабильных бюджетах процент часто дешевле. При росте бюджета фикс выгоднее, а у процента появляется стимул тратить больше. Если выбираете процент, договоритесь о верхней границе вознаграждения.
Можно ли настроить Директ самому и платить только за ведение?
Можно, но ведущий специалист, скорее всего, захочет сначала проверить и переделать настройку — он отвечает за результат. Иногда разумнее заказать разовую настройку и вести самостоятельно, если есть время разбираться в отчётах.
Включён ли рекламный бюджет в стоимость ведения?
Как правило, нет. Бюджет — это деньги на клики, они идут на баланс Яндекса, к ним добавляется НДС. Если подрядчик называет одну общую сумму, попросите разделить её.
Сколько платить подрядчику, если бюджет на рекламу маленький?
Если бюджет 20–30 тысяч в месяц, ведение за 30 тысяч может быть неоправданно. В такой ситуации разумно заказать качественную настройку, а дальше — короткие ежемесячные проверки или самостоятельное ведение по отчётам.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
