Реклама музея: как продавать экскурсии, школьные группы и события

Что на самом деле продаёт музей

Если спросить директора музея, что он рекламирует, ответ обычно «музей». Если посмотреть на поведение людей в поиске, они ищут другое.

Хвосты из Вордстата по запросу «реклама музея» подтверждают ту же картину: экскурсии для школьников, музей по Пушкинской карте, мастер-классы, билеты онлайн. Это не один продукт, а шесть.

Раздельные кампании: почему и как

В общей кампании стратегия тратит бюджет туда, где проще получить конверсию. Обычно это самостоятельный визит в выходной. Школьная программа, которая приносит сразу 25 билетов и повторяется каждый год, остаётся без показов.

Как делить:

1. Визит и экскурсии — гео: ваш город и ближайшие города, откуда едут туристы. Время: вечер четверга, пятница, выходные.
2. Школьные группы — гео: город и область. Время: будни, рабочие часы учителей. Сезон: август–сентябрь и январь.
3. Мастер-классы и детские программы — гео: город. Время: середина недели, когда родители планируют выходные.
4. События — отдельная кампания на каждое крупное событие, за 2–3 недели до даты, с отключением в день события.
5. Пушкинская карта — отдельная кампания на молодёжные запросы.

Регион показа настраивается по справке Директа о геотаргетинге, время — по справке о временном таргетинге.

Онлайн-билеты: без них реклама теряет людей

Самая частая проблема, которую мы видим у небольших музеев: реклама ведёт на сайт, где написано «билеты в кассе музея». Человек хотел купить сейчас, на субботу, а его отправляют звонить или ехать.

Что нужно для работы рекламы:

• Покупка билета на сайте в 2–3 шага. Билетный виджет должен открываться на телефоне без ошибок.
• Расписание экскурсий с остатком мест. «Суббота 12:00, осталось 6 мест» продаёт лучше, чем «экскурсии по записи».
• Цели в Метрике — переход к покупке и сама покупка. Если билетная система стоит на стороннем домене, проверьте, передаётся ли покупка в Метрику. Как настраивать цели, — в справке Метрики.
• Электронный билет на почту и в телефон.

Если покупка билета передаётся в Метрику, стратегия Директа учится на покупках. Если нет — она учится на кликах и приводит тех, кто просто посмотрел расписание.

Если реклама ведёт на страницу, где нельзя купить билет, или в кабинете одна кампания на всё, это видно за полчаса разбора.

Школьные группы: продажа организатору

Школьная экскурсия — самый стабильный доход музея. Класс приходит раз в год, но классов в городе сотни, а учителя возвращаются с новыми классами.

Кто покупает и как выбирает:

• Учитель или классный руководитель. Ищет программу, связанную с учебной темой, удобную по времени и понятную по цене.
• Родительский комитет. Ищет «куда сводить класс», сравнивает цену на класс, трансфер, обед.
• Организаторы школьных поездок из других городов. Ищут программы на 1–2 дня.

Что поставить на страницу школьных программ:

1. Программы по возрасту: 1–4 класс, 5–8, 9–11.
2. Связь с предметом: история, литература, биология, краеведение.
3. Длительность, цена на класс до 25–30 человек и цена для сопровождающих.
4. Формат: экскурсия, интерактивное занятие, квест.
5. Свободные даты и форма заявки на группу.
6. Возможность оплаты по безналу от школы или родительского комитета.

Объявление: «Музейный урок по истории для 5–7 классов. 60 минут, интерактив, до 30 человек. Даты на октябрь». Цель — заявка на группу, а не покупка одного билета.

Отдельно о продаже программ учителям: прямая рассылка по школам и контакт с управлением образования часто работает лучше рекламы. Директ здесь — второй канал, он ловит тех, кто ищет сам.

Пушкинская карта в объявлении

Пушкинская карта — программа, по которой граждане России от 14 до 22 лет оплачивают билеты в учреждения культуры. Подробные условия — на официальной странице программы на Культура.РФ. Годовой лимит и его распределение по видам мероприятий могут меняться — сверяйте актуальные цифры там.

Чтобы мероприятие можно было купить по карте, музей регистрируется на платформе PRO.Культура.РФ, добавляет мероприятие, его рассматривает региональный экспертный совет, а билетная система подключает оплату картой. Пока мероприятие не одобрено, писать в рекламе «по Пушкинской карте» нельзя: это недостоверная информация о способе оплаты.

Если мероприятие одобрено, это сильный аргумент для молодёжи:

• в заголовке: «Экскурсия по Пушкинской карте»;
• в уточнениях: «Оплата Пушкинской картой»;
• отдельная кампания на запросы «музей по Пушкинской карте», «куда сходить по Пушкинской карте [город]».

О событиях молодёжь часто узнаёт из соцсетей и от друзей, а не из поиска. Поэтому для неё Директ стоит дополнять сообществом ВКонтакте и публикациями о событиях.

Яндекс Карты: туристы ищут музей рядом

Турист в незнакомом городе открывает Карты и ищет «музеи рядом» или «что посмотреть». Карточка музея с фотографиями экспозиции, часами работы, ценами и ссылкой на покупку билетов работает как бесплатная реклама.

Что проверить в карточке:

• Актуальные часы работы и выходные дни. Закрытый понедельник, о котором не написано, — гарантированный плохой отзыв.
• Фото экспозиции, а не только фасада.
• Ссылка на покупку билетов.
• Ответы на отзывы.
• События и экскурсии в карточке.

Платное продвижение на Картах поднимает карточку в поиске по категории. Как это работает, разобрали в статье реклама на Яндекс Картах. Туристам, которые планируют поездку заранее, нужна и обычная реклама в Директе на родной город туриста. Как продают городские экскурсии гиды и турфирмы, разбирали в статье реклама экскурсий.

События: Ночь музеев, выставки, лекции

Событие — самый простой повод для рекламы: есть дата, тема и причина прийти именно сейчас. Ночь музеев проходит ежегодно в мае и собирает людей, которые обычно в музеи не ходят.

Как рекламировать событие:

1. Отдельная кампания на событие. Запуск за 2–3 недели, усиление ставок за 3–5 дней до даты, отключение в день события.
2. Страница события с программой по часам. Человек хочет понять, во сколько приходить.
3. Ретаргетинг на прошлых посетителей. Те, кто покупал билеты раньше, — самая дешёвая аудитория для нового события.
4. Новые выставки. Анонс выставки — повод вернуть тех, кто уже был.

Хорошо работают серии: цикл лекций, ежемесячный мастер-класс, клуб для взрослых. Человек, который пришёл на первую лекцию, покупает абонемент на цикл.

Подводный камень: закупки и маркировка

Государственный или муниципальный музей обычно закупает рекламные услуги через процедуры по 44-ФЗ или 223-ФЗ. Это значит: техническое задание, сроки, документы. Запуск рекламы к событию нужно планировать с учётом сроков закупки, иначе кампания стартует после события.

Реклама в интернете подлежит маркировке — это касается и музеев. Как это устроено для небольших организаций, разобрали в статье маркировка рекламы.

Что писать в объявлениях музея: примеры

Объявление музея должно отвечать на вопрос «зачем идти именно сейчас». Общие слова про «богатую коллекцию» и «уникальные экспонаты» есть у всех.

Хорошо работают конкретные детали: время, длительность, возраст, остаток мест. «Осталось 8 мест» — правда, которая подталкивает к решению. Писать её стоит только тогда, когда она действительно отражает остатки в билетной системе.

Отдельный совет по сайту. Многие музеи держат на главной новости и историю учреждения, а покупку билета прячут в третьем пункте меню. Для рекламы нужна страница, где первым экраном идут ближайшие экскурсии и события с кнопкой «Купить билет». Историю музея можно оставить ниже: тем, кто пришёл с рекламы, она нужна во вторую очередь.

Как понять, что реклама музея работает

Посещаемость зависит от погоды, праздников, школьного календаря. Поэтому смотреть надо не на общую цифру посетителей, а на то, что можно связать с рекламой.

Условный пример: школьные программы

Цифры условные, это не кейс студии. Краеведческий музей, программа для школьников стоит 8 000 ₽ на класс.

Стоимость заявки кажется высокой по сравнению с ценой одного билета. Но каждая заявка — это целый класс, а учитель, которому понравилось, приведёт следующий класс в следующем году.

Если вы хотите понять, какие кампании продают билеты и группы, а какие только приводят посмотреть расписание, оставьте контакты. Посмотрим кабинет и Метрику и покажем, что поправить.