Реклама экскурсий: как гиду и турфирме продавать туры напрямую, без агрегаторов

Как туристы ищут экскурсии

Наблюдение из практики: гиды часто рекламируют обзорную экскурсию, где конкурируют все, включая крупные бюро и агрегаторы. Лучше продаются тематические программы с понятным героем: крыши, дворы, гастрономия, ночной город, история одной улицы. По ним меньше показов, но человек уже выбрал тему и ищет того, кто её ведёт.

Проверить, какие темы ищут в вашем городе, можно в Вордстате: введите «экскурсия [город]» и посмотрите, какие слова встречаются в запросах рядом.

Агрегаторы: витрина, а не единственный канал

Трипстер, Спутник и похожие площадки дают гиду то, что сложно получить самому на старте: трафик туристов, отзывы, рейтинг, оплату онлайн. Плата за это — комиссия с каждой продажи, размер зависит от площадки и условий.

Рабочая схема: оставайтесь на агрегаторах, но стройте собственный поток. Не нарушайте правила площадки и не уводите оттуда туристов в обход. Своя реклама и сайт приводят новых людей, которые не видели вас на агрегаторе. Через год у вас будут два канала, и комиссия станет одним из вариантов, а не налогом на весь бизнес.

Директ на туристов до поездки

Эта кампания работает на людей, которые живут в других городах и планируют поездку.

Как настроить:

1. Гео — города, откуда к вам едут. Москва, Петербург, крупные города соседних регионов. Плюс расширенный геотаргетинг.
2. Расширенный геотаргетинг. По справке Директа о геотаргетинге реклама может показываться людям из других регионов, если они ищут что-то в регионе показа. Человек в Москве, который ищет «экскурсии в Казани», увидит объявление казанского гида. Поэтому название города в запросе и в объявлении обязательно.
3. Запросы с городом и темой. «Экскурсии [город]», «что посмотреть в [город]», «экскурсия по крышам [город]», «[город] с детьми куда сходить».
4. Объявление про бронь заранее. «Экскурсия по крышам Петербурга. Группы до 8 человек. Бронь на любую дату сезона».
5. Посадочная — страница экскурсии с календарём. Программа, длительность, место встречи, цена, отзывы, кнопка «Забронировать».

Сезонность: смотрите в Вордстате, когда растёт спрос на ваш город. Для летних направлений кампанию стоит запускать до начала сезона, когда туристы ещё планируют. Как устроены регионы и почему реклама показывается в других городах, подробно — в статье про геотаргетинг в Яндекс Директе.

Примеры объявлений для экскурсий

Цены и детали условные. Главное — тема и город в заголовке и один конкретный факт в тексте: длительность, размер группы, возраст детей. Обещание «незабываемых впечатлений» есть у всех и ничего не сообщает.

Логика похожа на рекламу турагентства, но с важным отличием: агентство продаёт чужой тур и конкурирует с агрегаторами туров, а гид продаёт себя и свою программу. Как строят рекламу агентства, мы разбирали в статье реклама турагентства в Директе.

Директ на туристов в городе

Вторая кампания — на тех, кто уже приехал.

• Гео на карте. Точки в туристическом центре, у вокзала, у крупных гостиниц. По справке Директа можно выбрать радиус и указать «находятся сейчас» — показывать тем, кто физически в этом месте.
• Запросы со временем. «Экскурсия сегодня», «экскурсия завтра», «вечерняя экскурсия», «ночная экскурсия».
• Объявление про ближайшее время. «Сегодня в 19:00 — экскурсия по крышам. Осталось 3 места».
• Мессенджер вместо формы. Турист на улице хочет написать и получить ответ за минуту.

Если у вас есть загородные поездки, это отдельная группа: «поездка в [место] из [город] на день». Турист, который уже в городе, ищет, куда съездить на один день.

Если сейчас вся ваша реклама — одна кампания «экскурсии + город» с показами по всей России или только в вашем городе, вы теряете одну из двух аудиторий.

Яндекс Карты: экскурсии рядом

Туристы открывают Карты чаще, чем дома. Ищут «экскурсии», «гид», «теплоход» прямо на карте центра города.

Что сделать:

• Карточка с местом встречи. Если у вас нет офиса, укажите точку, где собирается группа, если правила Карт это позволяют для вашего вида деятельности. Если не позволяют — карточка бюро или касса.
• Фото с экскурсий. Реальные группы, виды с маршрута, гид в кадре.
• Цены и расписание. Турист хочет понять, можно ли пойти сегодня.
• Отзывы. Просите туристов оставить отзыв в конце экскурсии, пока они под впечатлением. QR-код на карточке гида упрощает дело.

Отели, хостелы и гостевые дома как партнёры

Администратор отеля каждый день слышит вопрос «что у вас посмотреть?». Если он рекомендует вас, это готовый турист без рекламы.

Как договариваться:

1. Начните с небольших отелей, хостелов и гостевых домов в центре. У крупных сетей часто свои партнёры, а маленьким домам самим нужно чем-то удивить гостя — как они продают проживание, мы разбирали в статье про рекламу гостевого дома.
2. Предложите понятную выгоду. Комиссия за каждого гостя, бесплатное место на экскурсии для администратора, чтобы он знал, что рекомендует.
3. Дайте материалы. Листовка или карточка с QR-кодом на страницу бронирования, отдельный промокод для отеля, чтобы считать гостей.
4. Упростите бронь. Администратор пишет вам в мессенджер — вы подтверждаете за 5 минут.
5. Раз в месяц — отчёт и выплата. Партнёр должен видеть, что рекомендации работают.

Как устроить выплаты партнёрам так, чтобы им было выгодно рекомендовать, — в статье про партнёрскую программу для привлечения клиентов.

Доверие: аттестация, отзывы и сайт

Турист покупает экскурсию у незнакомого человека в незнакомом городе. Ему нужны доказательства.

Аттестация. С 1 марта 2025 года оказывать услуги экскурсовода (гида) и гида-переводчика могут только аттестованные специалисты — это требование статьи 4.4 закона «Об основах туристской деятельности». Укажите аттестацию и регион на сайте, в профилях агрегаторов и в карточке. Это и правило, и аргумент.

Отзывы. Рейтинг на агрегаторе и в Картах — ссылками на сайте. Свои отзывы — привязанные к конкретной экскурсии.

Сайт. Страницы экскурсий с программой, длительностью, ценой, местом встречи и календарём. Как сделать сайт, на котором туристы бронируют без звонка, мы разбирали в статье сайт для экскурсий.

Сколько стоит реклама экскурсий на сезон

Условный пример: экскурсионное бюро в туристическом городе

Пример условный, не кейс студии. Тематическая экскурсия — 2 500 ₽ с человека, в среднем бронь на 2 человек — 5 000 ₽. Себестоимость (гид, билеты) — 40%, маржа с брони — 3 000 ₽.

Процент комиссии в примере взят для расчёта и не описывает условия конкретной площадки — подставьте свои. В этом условном случае цена брони в обоих каналах одинакова. Разница в другом: у своей рекламы контакт туриста остаётся у вас, и через него приходят рекомендации друзьям, повторные поездки и отзывы на вашем сайте. А если комиссия у вас выше, своя реклама становится выгоднее уже на первой продаже.

Ориентиры: частному гиду — 15 000–40 000 ₽ в месяц сезона без НДС, бюро с несколькими программами — 50 000–150 000 ₽. Это ориентир, а не прайс. Вне сезона бюджет снижайте, но не выключайте рекламу на запросы с вашим названием. К пополнению Директа добавляется НДС 22%.

Ошибки в рекламе экскурсий

1. Реклама обзорной экскурсии. Самая конкурентная тема, где вы проигрываете крупным бюро.
2. Одна кампания на всех. Туристы до поездки и в городе ищут по-разному.
3. Нет города в объявлении. Расширенный геотаргетинг показывает рекламу в других регионах, и без города человек не понимает, о чём речь.
4. Посадочная без календаря. Турист хочет понять, есть ли места на его даты.
5. Нет места встречи. Человек боится не найти группу в чужом городе.
6. Нет ответа вечером. Туристы планируют завтрашний день вечером в отеле.

Чек-лист запуска рекламы экскурсий

1. Выберите 2–3 тематические экскурсии, которые отличаются от обзорных.
2. Сделайте страницы с программой, ценой, местом встречи и календарём.
3. Заполните карточку в Яндекс Картах и соберите первые отзывы.
4. Укажите аттестацию на сайте и в профилях.
5. Запустите кампанию на туристов до поездки с гео по городам, откуда едут.
6. Запустите кампанию на туристов в городе с гео на карте и запросами «сегодня», «завтра».
7. Договоритесь с 5–10 отелями и хостелами о партнёрстве с промокодами.
8. Через месяц сравните цену брони в каждом канале.

Если хотите, чтобы кампании и сайт посмотрели до сезона, оставьте контакты. Разберём, сколько продаж можно увести от комиссии и какие кампании для этого нужны.