Реклама салона оптики в Директе: проверка зрения и очки как два разных спроса

Два спроса в оптике: проверка зрения и покупка очков

Хвосты Вордстата «реклама салона оптики» и «реклама очков» показывают ровно эти две задачи. Если смешать их в одной кампании, бюджет уйдёт на запросы про линзы, где вы конкурируете с интернет-магазинами по всей стране, а запись на проверку зрения не вырастет.

Наблюдение из практики: салоны часто стесняются рекламировать проверку зрения, считая её «бесплатным приложением к очкам». А это самый понятный повод прийти. Человек, который давно щурится на телефон, не ищет «оправу Ray-Ban», он ищет «проверить зрение рядом с домом».

Правила рекламы оптики: что нужно знать до запуска

Очки для коррекции зрения, очковые и контактные линзы — медицинские изделия. На их рекламу закон «О рекламе» распространяет ограничения из статьи 24: нельзя гарантировать эффективность и безопасность, нельзя ссылаться на случаи улучшения здоровья и благодарности, реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях.

По справке Директа о медицинских изделиях для продвижения конкретного изделия нужна копия регистрационного удостоверения. В текстовые объявления предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» добавляется автоматически. В графические и видеообъявления его нужно добавить самостоятельно.

Отдельный вопрос — проверка зрения. Если её проводит врач-офтальмолог или она оформлена как медицинская услуга, на рекламу распространяются правила для медицинских услуг, а модерация может запросить лицензию. Какой статус у проверки зрения в вашем салоне, лучше уточнить у юриста до запуска. Подробно про документы и отклонения — в статье реклама медицинских услуг в Директе.

Как это выглядит на практике:

Солнцезащитные очки без коррекции и оправы без линз продвигать проще: как правило, их не регистрируют как медицинские изделия. Проверьте по документам поставщика, к какой категории относится конкретный товар.

Структура кампаний для салона оптики

Разумная схема для салона или небольшой сети:

1. Проверка зрения и изготовление очков. Поиск, гео в радиусе вокруг салона. Запросы: «проверка зрения», «подбор очков», «изготовление очков», «очки за один день», «ремонт очков».
2. Оправы и очковые линзы. Поиск и Рекламная сеть по городу. Запросы с типом оправы, брендом из вашего ассортимента, «прогрессивные линзы», «линзы с антибликовым покрытием».
3. Контактные линзы. Поиск по городу и ретаргетинг на тех, кто уже покупал.
4. Солнцезащитные очки. Сезонная кампания с весны до конца лета.
5. Детская оптика, если есть: «очки для ребёнка», «подбор очков детям». Покупает родитель, важны специалист и спокойная обстановка.

Минус-слова для оптики: «гдз», «очки виртуальной реальности», «3d очки», «очки для плавания», если не продаёте, «оптика для прицела», «оптика для фотоаппарата», «вакансии», «оптометрист обучение». Слово «оптика» многозначное, и без минус-слов реклама собирает охоту, фото и автомобильную оптику.

Если вы видите, что запросы про фары и прицелы съедают бюджет, а запись на проверку зрения стоит на месте, это видно за полчаса разбора кабинета.

Гео: как настроить рекламу вокруг салона

Салон оптики продаёт в радиусе. Для проверки зрения и изготовления очков это обычно 2–5 км в большом городе или весь город в небольшом. Директ позволяет задать круг вокруг адреса на карте: как это работает, описано в справке о геотаргетинге.

Если салонов несколько, лучше отдельная группа объявлений на каждый салон с его адресом и радиусом, а не одна кампания на город с общим текстом. Человек хочет видеть «оптика у метро Козья слобода», а не «оптика в Казани». Для салона в торговом центре полезно указать в объявлении этаж и ориентир, а для салона на окраине — парковку: человек, который едет за очками на машине, сравнивает и это.

Вторая половина гео — карточка в Яндекс Картах. По запросу «оптика рядом» человек открывает карту и выбирает по рейтингу, фото и часам работы. Что заполнить в карточке и как работать с отзывами, мы разбирали в статье продвижение салона оптики. Здесь важно одно: реклама без хорошей карточки дорожает. Человек кликает, потом смотрит отзывы, видит 3,8 и идёт к соседу.

Что писать в объявлениях оптики

Объявление оптики выигрывает конкретикой: что сделаете, где, за сколько и в какой срок. Общие слова вроде «широкий выбор оправ» есть у всех.

Примеры — образец, подставьте свои адреса, сроки и цены. Писать срок и цену стоит, только если вы их выдерживаете: человек, которому обещали очки за день, а сделали за неделю, оставит отзыв в Картах.

Что ещё помогает:

• Визитка с адресом и часами работы — в объявлении появится адрес, клик по телефону станет конверсией.
• Быстрые ссылки: «Проверка зрения», «Оправы», «Контактные линзы», «Как добраться».
• Уточнения: «Очки за 1 день», «Ремонт при вас», «Детская оптика», «Парковка».

Общие правила, как писать объявления, которые кликают, мы собрали в статье как написать объявление для Директа.

Контактные линзы: деньги в повторных покупках

Линзы — самая недооценённая часть рекламы оптики. Однодневные, двухнедельные, месячные — человек покупает их снова и снова. Если первую покупку он сделал у вас, а потом ни разу не получил напоминание, вторую он сделает на маркетплейсе.

Что делать:

1. Собирать контакты при покупке — телефон, согласие на сообщения, срок ношения линз.
2. Напоминать о повторной покупке за неделю до окончания запаса: SMS, мессенджер.
3. Ретаргетинг в Директе на тех, кто был на странице линз или купил их 1–3 месяца назад. Настройка — в справке Директа о ретаргетинге.
4. Бронь с самовывозом. «Отложим ваши линзы, заберёте по дороге» — удобнее, чем ждать доставку.
5. Выгодный пакет — например, запас на 3 или 6 месяцев.

Подробно о том, как выстраивать повторные продажи, — в статье повторные продажи.

Сколько стоит реклама оптики: условный пример

Пример условный, не кейс студии. Салон оптики в Самаре, средний чек на очки с проверкой зрения 9 000 ₽, маржа около 50%. Линзы — 2 500 ₽ за трёхмесячный запас, маржа 30%.

Кампания на очки окупается с первого месяца. Линзы в первый месяц почти не окупаются: маржа 10 500 ₽ при бюджете 10 000 ₽. Но если 14 покупателей останутся и будут брать линзы четыре раза в год, за год это 56 покупок без новых затрат на привлечение. Считать линзы по первому заказу — значит отключить самую прибыльную кампанию на длинной дистанции.

Что считать конверсией в оптике

Большинство людей в оптике не оформляют заказ на сайте. Они звонят, записываются или просто приходят. Поэтому цели в Метрике:

• запись на проверку зрения — главная цель для кампании «проверка и очки»;
• клик по телефону и переход в мессенджер;
• клик по кнопке маршрута или переход на Карты;
• бронь оправы или линз с самовывозом;
• покупка — если есть интернет-магазин.

Как настроить цели, есть в справке Метрики. Записи на проверку стоит сверять с тем, сколько людей пришло и сколько заказали очки. Если записываются 40, а приходят 15 — проблема в напоминаниях, а не в рекламе.

Ещё одна полезная привычка — спрашивать на кассе, откуда человек узнал о салоне, и отмечать это в учётной системе. Даже грубая статистика «реклама / Карты / проходил мимо / посоветовали» за месяц покажет, какую долю продаж приносит Директ и стоит ли увеличивать бюджет.

Частые ошибки в рекламе оптики

1. Одна кампания на всё: проверка зрения, оправы, линзы и солнцезащитные очки вместе.
2. Нет минус-слов, бюджет уходит на автомобильную и фотооптику.
3. Гео на весь город для одного салона на окраине.
4. Объявления с гарантиями «улучшим зрение» — отклонения на модерации.
5. Проверка зрения не вынесена отдельно, хотя это главный повод прийти.
6. Линзы оценивают по первой покупке и отключают.
7. Нет напоминаний о повторной покупке линз.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу, карточку и сайт и показали, что поправить первым, оставьте контакты.