Коротко
- Смарт-баннер — динамический баннер с товарами из фида, показывается в РСЯ.
- Главная механика — динамический ретаргетинг: человек видит товары, которые смотрел, и похожие. Плюс поиск новых людей, похожих на ваших покупателей.
- Фид — основа формата. Идентификаторы товаров в фиде должны совпадать с теми, что передаются в Яндекс Метрику.
- Смарт-баннеры теперь создаются в Единой перфоманс-кампании. Старые кампании Яндекс перевёл в ЕПК.
- Сайту услуг на 10 страниц формат почти ничего не даёт. Магазину с сотнями товаров и трафиком — может дать дешёвые продажи.
Что такое смарт-баннеры простыми словами
Представьте, что человек зашёл в ваш магазин светильников, посмотрел три торшера и ушёл. Через день он читает новости и видит баннер: те самые три торшера с ценами и ещё два похожих. Нажимает на любой — и попадает на карточку этого товара.
Это и есть смарт-баннер. По материалу Яндекс Рекламы это интерактивные баннеры с динамическим контентом, которые показываются на сайтах Рекламной сети Яндекса. Контент берётся из фида, а подбор товаров для конкретного человека делает автоматика Яндекса.
Чем смарт-баннер отличается от обычного графического баннера:
| Обычный баннер | Смарт-баннер | |
|---|---|---|
| Картинка | Вы рисуете одну на всех | Собирается из фида под каждого человека |
| Товары | Одно предложение | Несколько товаров, которые интересны конкретному человеку |
| Ссылка | На одну страницу | На карточку товара, по которому кликнули |
| Цена | Указана в макете, обновляется вручную | Берётся из фида, обновляется вместе с ним |
| Подготовка | Дизайн макета | Фид и настройка счётчика |
Как работают смарт-баннеры: ретаргетинг и новые аудитории
У формата две задачи.
Вернуть тех, кто был на сайте. Человек смотрел товары, но не купил. Смарт-баннер напоминает о них. Это динамический ретаргетинг: не «вернитесь к нам», а «вот тот торшер, который вы смотрели».
Найти новых покупателей. По материалу Яндекса формат умеет расширять аудиторию на людей, похожих на ваших посетителей и покупателей. Им показываются популярные или подходящие товары из фида.
Чтобы первая задача работала, Директ должен знать, какой товар человек смотрел. Для этого нужна связка фида и Метрики: идентификатор товара в фиде должен совпадать с идентификатором, который передаётся в Метрику при просмотре карточки. Если связки нет, ретаргетинг будет показывать «что-то из каталога», а не те самые товары.
Если вам нужен ретаргетинг для услуг, где нет каталога, — это другая механика, через сегменты Метрики. Её мы разбирали в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.
Смарт-баннеры в ЕПК: что изменилось
Раньше смарт-баннеры были отдельным типом кампании. По документации Директа об обновлении до ЕПК кампании с текстово-графическими, динамическими объявлениями и смарт-баннерами обновлены до Единой перфоманс-кампании, существующие кампании переведены автоматически.
Что это значит для вас:
- смарт-баннеры теперь настраиваются внутри ЕПК, как один из форматов объявлений;
- в одной кампании могут быть и смарт-баннеры, и товарные объявления в поиске;
- старые инструкции «создайте кампанию типа Смарт-баннеры» устарели — ищите суть, а не кнопку.
Общая логика ЕПК — в статье Единая перфоманс-кампания.
Зачем нужен фид и какие к нему требования
Фид — файл с информацией о товарах: название, цена, ссылка, картинка, категория, наличие. Из него смарт-баннер берёт всё, что показывает. Источником данных можно указать и сайт, но фид даёт контроль над тем, какие товары и с какими картинками уходят в рекламу.
Требования по справке Директа о фидах и материалу о смарт-баннерах:
| Требование | Почему важно |
|---|---|
| У каждого товара уникальный идентификатор | Без него Директ не отличит один товар от другого |
| Идентификаторы совпадают в разных фидах и с Метрикой | Иначе ретаргетинг не покажет тот самый товар |
| Обязательные поля зависят от типа бизнеса | Для розницы, авто, недвижимости, отелей наборы полей разные |
| Поддерживаются форматы Яндекс Маркета (YML), Google Shopping, универсальный фид, CSV и XLSX | Выбирайте тот, который умеет выгружать ваша CMS |
| Актуальные цены и наличие | Баннер с товаром, которого нет, — потерянный клик |
Практические советы из материала Яндекса и нашего опыта:
- Несколько фото товара. Разные ракурсы делают баннер живее.
- Старая и новая цена. Если есть скидка, укажите обе — баннер покажет её.
- Регулярное обновление. Фид должен обновляться при каждом изменении цен и наличия. Для магазина — минимум раз в день.
- Чистые названия. «Торшер напольный Loft 160 см чёрный» лучше, чем «Арт. 45-112 ТРШ».
- Фото на светлом фоне без текста. Баннер маленький, лишние надписи превращаются в шум.
Подробно про сборку фида и ошибки загрузки — в статье товарная кампания в Директе. Для смарт-баннеров используются те же принципы.
Если фид у вас уже есть, но смарт-баннеры показывают не те товары или не приносят продаж, причина чаще всего в связке с Метрикой или в качестве фида. Это видно на разборе.
Как настроить смарт-баннеры: пошагово
Интерфейс Директа меняется, поэтому описываем суть.
- Проверьте Метрику. Счётчик на всех страницах, настроены цели: покупка, добавление в корзину, оформление заказа. Для магазина — электронная коммерция, чтобы передавались идентификаторы товаров.
- Подготовьте фид. Формат, который умеет выгружать ваша CMS, с уникальными идентификаторами, ценами, фото и наличием. Загрузите его в Директ и дождитесь проверки.
- Создайте ЕПК с форматом смарт-баннеров. Укажите фид как источник данных.
- Задайте фильтры товаров. На старте — только товары в наличии и с нормальной маржой.
- Выберите аудиторию. Ретаргетинг посетителей сайта и, если нужно, поиск похожих.
- Выберите стратегию. Яндекс в материале рекомендует «Максимум конверсий» или оплату за конверсии.
- Поставьте недельное ограничение бюджета.
- Через 7–14 дней посмотрите результаты. Не меняйте настройки каждый день: стратегии нужно время на обучение.
По материалу Яндекса для эффективного обучения стратегии нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Там же совет: делайте одну кампанию на все товары и одну группу в кампании. Дробить смарт-баннеры на десять кампаний по категориям — значит лишить каждую данных.
Кому из малого бизнеса смарт-баннеры окупаются
| Бизнес | Подходят? | Почему |
|---|---|---|
| Интернет-магазин с сотнями товаров и трафиком | Да | Есть что показывать и кого догонять |
| Каталог мебели, сантехники, стройматериалов | Да | Долгий выбор, человек сравнивает и возвращается |
| Магазин с 20–30 товарами | Скорее нет | Мало вариантов, обычный ретаргетинг справится |
| Магазин с маленьким трафиком | Нет | Некого догонять, стратегия не наберёт конверсий |
| Сайт услуг | Нет | Нет каталога товаров. Исключение — отели, недвижимость, авто с фидом по объектам |
| Товары импульсного спроса с низкой маржой | С осторожностью | Клик может стоить дороже прибыли с заказа |
Главный критерий — трафик. Смарт-баннеры работают с теми, кто уже был на сайте. Если в месяц у вас 500 посетителей, аудитория для ретаргетинга крошечная. Сначала нужен поток — из поиска, товарных объявлений, других каналов. Порядок запуска рекламы магазина, где смарт-баннеры появляются не первыми, мы описывали в статье Яндекс Директ для интернет-магазина.
Второй критерий — маржа. Смарт-баннер чаще возвращает человека, который уже почти решил, поэтому стоимость заказа обычно ниже, чем у холодного трафика. Но если прибыль с заказа 300–500 ₽, даже дешёвый возврат может не окупиться. Посчитайте, сколько вы можете отдать за один заказ, до запуска, а не после первого месяца.
Условный пример: стоит ли включать смарт-баннеры
Пример условный, не кейс студии. Магазин светильников, 800 товаров, 25 000 посетителей в месяц, средний чек 7 000 ₽, маржа 35%.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Бюджет на смарт-баннеры без НДС | 40 000 ₽ в месяц |
| Средний клик в сети | 15 ₽ |
| Кликов | около 2 670 |
| Конверсия в заказ у вернувшихся | 2% |
| Заказов | около 53 |
| Стоимость заказа | около 750 ₽ |
| Прибыль с заказа до рекламы | 2 450 ₽ |
Экономика сходится с запасом. Теперь тот же магазин, но 3 000 посетителей в месяц. Аудитория ретаргетинга в восемь раз меньше. Чтобы потратить те же 40 000 ₽, автоматика будет показывать баннеры одним и тем же людям или уйдёт в поиск новых, похожих — а у них конверсия ниже. Здесь сначала нужно растить трафик.
Ошибки, из-за которых смарт-баннеры не работают
- Идентификаторы в фиде и Метрике не совпадают. Ретаргетинг показывает случайные товары.
- Фид обновляется раз в неделю. Человек кликает на товар, которого уже нет, или видит старую цену.
- В рекламе все товары подряд. Дешёвые позиции с маленькой маржой съедают бюджет.
- Кампания раздроблена. Пять кампаний по категориям, ни одна не набирает конверсий.
- Цель — просмотр страницы. Стратегия приводит людей, которые смотрят, но не покупают.
- Нет контроля площадок. В сети есть площадки с дешёвыми случайными кликами. Их видно в статистике по площадкам, о сети подробнее — в статье что такое РСЯ.
Смарт-баннеры и динамические объявления: как сочетать
Это два конца одной воронки. Товарные объявления в поиске, бывшие динамические, ловят человека, когда он ищет товар. Смарт-баннеры возвращают его, когда он ушёл без покупки. Обоим форматам нужен один и тот же фид. Как работают объявления в поиске, — в статье динамические объявления.
На наших проектах автоматические форматы включаем, когда есть основа: трафик, рабочая Метрика с целями и актуальный фид. Пример результата — производитель радиаторов: дополнительный лендинг снизил стоимость обращения на 500 ₽, 100+ заявок ежемесячно.
Если хотите понять, окупятся ли смарт-баннеры в вашем магазине, оставьте контакты. Посмотрим трафик, фид и Метрику и скажем, с чего начинать.
Частые вопросы
Что такое смарт-баннеры в Яндекс Директе?
Это динамические баннеры в Рекламной сети Яндекса, которые собираются из фида с товарами. Каждый человек видит товары, которые смотрел на сайте, или похожие на них, с фото и ценой. Клик ведёт на карточку конкретного товара.
Можно ли создать смарт-баннеры без фида?
В качестве источника можно указать сайт, но фид даёт контроль над товарами, картинками и ценами. Для ретаргетинга важна ещё и связка с Метрикой — идентификаторы товаров должны совпадать.
Где показываются смарт-баннеры?
На сайтах и в приложениях Рекламной сети Яндекса. Сейчас формат настраивается внутри Единой перфоманс-кампании, где рядом могут работать и товарные объявления в поиске.
Какую стратегию выбрать для смарт-баннеров?
Яндекс рекомендует «Максимум конверсий» или оплату за конверсии. Для обучения нужно не меньше 10 конверсий в неделю, поэтому лучше одна кампания на все товары, чем несколько маленьких.
Подходят ли смарт-баннеры для услуг?
Обычно нет: у услуг нет каталога товаров, который можно показать. Исключение — ниши с фидом по объектам: отели, недвижимость, авто. Для остальных услуг лучше обычный ретаргетинг по сегментам Метрики.
Почему смарт-баннеры показывают не те товары?
Чаще всего идентификаторы товаров в фиде не совпадают с теми, что передаются в Метрику, или Метрика не передаёт данные о просмотрах товаров. Проверьте настройку электронной коммерции и формат идентификаторов в фиде.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
