Реклама тёплого пола: какие каналы работают и сколько стоит заявка

Чем реклама тёплого пола отличается от рекламы отопления

Тёплый пол часто рекламируют внутри «монтажа отопления», и это работает плохо. Отопление дома — это котёл, разводка, радиаторы, и заказчик там — владелец коттеджа. Тёплый пол заказывают ещё и владельцы квартир, причём на небольшую площадь: ванная, кухня, лоджия.

Если вы делаете полный монтаж отопления, сезон, гео по посёлкам и квизы под систему целиком мы разбирали в статье реклама монтажа отопления. Здесь — про специфику именно тёплого пола.

Три особенности:

1. Он часть ремонта. Человек ищет тёплый пол, когда делает ремонт или достраивает дом. Значит, он параллельно общается с прорабом, плиточником, электриком, и решение может принять не он один.
2. Есть привязка к стадии. Пол монтируют до стяжки или до укладки плитки. Если клиент опоздал на неделю, заказ уходит тому, кто уже работает на объекте.
3. Цену ищут за метр. Даже если итог зависит от десятка факторов, первый вопрос — «сколько стоит метр».

Какие запросы приводят заказы на тёплый пол

Вордстат по запросу «реклама тёплого пола» показывает небольшую частоту — это ищут монтажники и магазины. Хвосты подсказывают, что их волнует: электрический или водяной, монтаж под плитку, цена за метр, сезон.

Электрический или водяной: как использовать сравнение в рекламе

Запросы «какой тёплый пол лучше», «электрический или водяной тёплый пол» ищут люди на этапе выбора. Они ещё не готовы оставить заявку, но через неделю будут. Это хороший материал для страницы-сравнения на сайте и для ретаргетинга.

Что честно написать на такой странице:

Последняя строка важна. Подключение водяного пола к общедомовому отоплению или горячей воде в многоквартирном доме считается переустройством, которое по статье 26 Жилищного кодекса проводится по согласованию с органом местного самоуправления. На практике такое согласование часто не получить. Поэтому объявления «водяной тёплый пол в квартиру» без оговорок приводят заявки, которые заканчиваются разочарованием клиента и потерянным временем менеджера. Если вы такие работы не делаете, добавьте «в квартире» в минус-фразы для кампании водяного пола.

Структура кампаний для тёплого пола

Рабочая схема для монтажной компании в крупном городе:

1. Поиск — электрический пол в квартире. Группы по помещению: ванная, кухня, лоджия, вся квартира. Объявления с ценой «от» за метр с монтажом.
2. Поиск — водяной пол в частном доме. Группы: монтаж, под ключ со стяжкой, проект. Гео — пригороды и посёлки.
3. Поиск — ремонт тёплого пола. Если вы делаете ремонт: «не греет», «замена датчика», «ремонт терморегулятора».
4. Ретаргетинг и РСЯ. На тех, кто был на странице сравнения и калькуляторе, но не оставил заявку.
5. РСЯ по интересам к ремонту. Аудитория тех, кто интересуется ремонтом и стройкой. Работает хуже поиска, поэтому запускайте, когда поиск уже даёт стабильный результат.

Минус-слова для тёплого пола

• «своими руками», «схема укладки», «как подключить», «видео» — инструкции;
• «купить мат», «купить кабель», «магазин», «Леруа», названия маркетплейсов — если вы не продаёте материалы отдельно;
• «вакансии», «монтажник работа»;
• «в квартире» — для кампании водяного пола, если вы не берётесь за такие объекты.

Названия брендов-производителей оборудования в объявлениях лучше не использовать без права на это. Правила модерации — в справке Директа.

Если вы узнали свою рекламу: тёплый пол лежит внутри общей кампании «отопление», водяной показывается квартирам, а цены за метр нигде нет, — быстрее разобрать это на живом кабинете.

Калькулятор по метражу: зачем он тёплому полу

Самая частая заявка в нише — «сколько будет стоить». Если на странице нет даже вилки, человек звонит трём компаниям и выбирает того, кто первым назвал цифру. Калькулятор решает это.

Что спрашивать в калькуляторе:

1. Тип объекта: квартира или частный дом.
2. Помещение и площадь обогрева в квадратных метрах — не всей комнаты, а свободной от мебели и сантехники части.
3. Тип пола: электрический кабель, мат, плёнка или водяной.
4. Покрытие сверху: плитка, ламинат, другое.
5. Стадия: черновой ремонт, уже есть стяжка, готовое помещение.
6. Контакт, куда прислать расчёт.

Итог показывайте вилкой и честно пишите, что точная цена — после замера. Человек получает ответ, вы получаете контакт, площадь и стадию ремонта. Это квалифицированная заявка: по ней понятно, срочная она или нет. Как устроить такой инструмент на сайте, разобрали в статье калькулятор стоимости на сайт.

Сколько стоит заявка на тёплый пол и как посчитать план

Конкретную цену клика мы не называем: она меняется от города и сезона. Зато можно посчитать план и проверить, реален ли он.

Условный пример: монтажная компания в миллионнике

Пример условный, не кейс студии. Компания монтирует электрический пол в квартирах и водяной в частных домах.

Заявка на водяной пол почти в три раза дороже, но и чек в несколько раз выше. Если подрядчик предлагает «снизить цену заявки» переносом бюджета в квартиры, проверьте, что будет с выручкой. Формула допустимой цены заявки — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Как сверить план с подрядчиком

Попросите подрядчика заполнить такую же таблицу для вашего города. Проверьте пять мест:

1. Откуда взята цена клика — из прогноза Директа по вашим фразам или «из опыта».
2. Какая конверсия страницы заложена и на какую страницу пойдёт трафик.
3. Разделены ли электрический и водяной пол по бюджету и целям.
4. Какие минус-фразы будут с первого дня.
5. Учтён ли НДС 22%, который добавляется к бюджету при пополнении кабинета.

В соседней нише — отоплении — мы видели, как это работает на практике: реклама дизайнерских радиаторов дала 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽, план перевыполнили на 73%. Ниша другая, но принцип тот же: разделённые кампании, ясная цель и посчитанная цена заявки.

Прорабы, плиточники и дизайнеры: канал, который часто забывают

Тёплый пол почти всегда монтируют внутри чужого ремонта. Значит, рядом с клиентом уже есть человек, которому он доверяет: прораб, плиточник, дизайнер интерьера. Если этот человек скажет «зовите вот этих, они нормально кладут мат под плитку», реклама не понадобится.

Как с ними работать:

• Сделайте отдельную страницу для партнёров. Условия: сроки выхода на объект, как вы согласуете работу с плиточником, гарантия, вознаграждение за рекомендацию, если вы его платите.
• Покажите, что вы не мешаете. Плиточник боится, что после монтажа пола он будет ждать неделю. Напишите, сколько времени занимает монтаж и проверка перед укладкой плитки.
• Используйте ретаргетинг. Прорабы и дизайнеры заходят на сайт несколько раз, прежде чем порекомендуют. Догоняющая реклама с объявлением «Для прорабов: монтаж за день, фотоотчёт» напоминает о вас. Как её настроить, — в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Этот канал не заменяет Директ, но снижает среднюю цену заказа: часть объектов приходит без оплаты за клик.

Сезон: когда тёплый пол продаётся лучше

У тёплого пола два пика, и оба привязаны к стройке и ремонту, а не к холоду напрямую:

• весна — начало лета: сезон ремонтов и стройки частных домов, водяной пол на этапе стяжки;
• осень: люди хотят успеть до холодов, растёт спрос на электрический пол в ванные и на лоджии.

Зимой спрос на монтаж ниже, но растут запросы на ремонт: пол не греет, сломался терморегулятор. Если вы это делаете, держите кампанию ремонта включённой круглый год.

Для водяного пола в частных домах помогает корректировка по погоде: по справке Директа она учитывает температуру, осадки и облачность и доступна в Единой перфоманс-кампании. Но не ждите от неё чудес: решение о тёплом полу принимают на стадии ремонта, а не когда похолодало.

Куда вести клик и какие цели ставить

Под каждое направление — своя страница:

• электрический пол: цена за метр с монтажом, фото готовых ванных и кухонь, калькулятор, гарантия на работы;
• водяной пол: этапы от проекта до стяжки, сроки, совместимость с котлом, фото объектов в процессе;
• ремонт: цена выезда и диагностики, типовые неисправности, телефон крупно.

Цели в Метрике: расчёт в калькуляторе, заявка на замер, клик по телефону и мессенджеру. Главной целью в стратегии ставьте заявку на замер — она ближе всего к деньгам. Как настроить цели, смотрите в справке Метрики.

Если хотите, чтобы мы посмотрели кабинет, страницу и цифры и сказали, где теряются заявки на дорогие объекты, — оставьте контакты.