Как искать сотрудников через Яндекс Директ: вакансии водителей, мастеров и продавцов

Когда Директ выгоднее работных сайтов

Работные сайты остаются основным каналом для большинства вакансий. Директ — дополнительный канал, и у него есть понятные условия, при которых он оправдан.

Из нашей практики: лучше всего Директ работает для найма в компаниях, которые и так дают рекламу — у них есть настроенная Метрика, понятная аналитика и человек, который умеет читать отчёты. С нуля запускать рекламу ради одной вакансии обычно дороже, чем кажется.

Что нельзя писать в тексте вакансии

Это самая частая ошибка, и она бьёт не по модерации Директа, а по закону.

С 2013 года в России запрещено распространять информацию о вакансиях с дискриминационными ограничениями — сейчас этот запрет закреплён в законе о занятости населения. Под запретом прямые или косвенные ограничения и преимущества по полу, расе, цвету кожи, национальности, языку, происхождению, имущественному, семейному, социальному и должностному положению, возрасту, месту жительства, отношению к религии и убеждениям, если это не связано с деловыми качествами (Минтруд о запрете дискриминационных объявлений).

За нарушение есть административная ответственность по статье 13.11.1 КоАП: штраф для граждан от 500 до 1 000 ₽, для должностных лиц от 3 000 до 5 000 ₽, для юрлиц от 10 000 до 15 000 ₽. Суммы невелики, но жалоба на вакансию приводит к проверке.

Последняя строка — косвенное ограничение по возрасту. Такие формулировки встречаются в вакансиях постоянно и тоже попадают под запрет.

Кроме закона, действуют общие правила Директа: нельзя давать недостоверную информацию и заведомо обманные обещания, писать слова заглавными буквами и использовать эмоционально провокационные формулировки (правила оформления объявлений). «Заработок от 300 000 ₽ без опыта!!!» не пройдёт ни по одному пункту. Зарплата в объявлении должна совпадать с зарплатой на странице вакансии.

Запросы: кто ищет работу в поиске

На поиске люди ищут работу так же, как услуги: профессия, город, условия.

Минус-слова для кампании по найму другие, чем для продающих кампаний:

• «резюме образец», «как написать резюме», «собеседование вопросы» — информационный интерес;
• «обучение», «курсы», «права категории C» — если вы не обучаете;
• города, где у вас нет вакансий;
• «удалённо», «на дому» — если работа на месте.

Важно разделять продающие кампании и кампании найма. Если в продающей кампании нет минус-слов «вакансии», «работа», ваш бюджет на продажи уходит на соискателей. И наоборот: в кампании найма не должно быть показов по запросам клиентов. Как собрать такие списки, разобрали в статье про минус-слова в Яндекс Директе.

Рекламная сеть и аудитории: как найти тех, кто не ищет

Главная ценность Директа для найма — в Рекламной сети (РСЯ). Водитель, который работает в другой компании, не заходит на работные сайты. Но он читает новости, смотрит погоду, пользуется картами. Объявление «Водитель категории C, 120 000 ₽, график 5/2, база в Северном районе» может зацепить его там.

Что работает в РСЯ для вакансий:

1. Гео по району. Если склад или производство на окраине, показывайте рекламу людям, которые живут или работают рядом. В Яндекс Аудиториях можно задать окружность вокруг точки или нарисовать полигоны и выбрать тех, кто в этой зоне живёт, работает или регулярно бывает. Подробно — в статье Яндекс Аудитории для Директа.
2. Изображения с людьми и техникой. Реальное фото склада, машины или цеха работает лучше стокового «улыбающегося сотрудника».
3. Конкретика в заголовке. Должность, зарплата, график, район. Человек решает за секунду, его ли это вакансия.
4. Автотаргетинг по тексту и сайту. На странице вакансии должны быть ключевые слова профессии, тогда система лучше подбирает аудиторию.

Ограничение: таргетинг по полу и возрасту в Директе технически существует, но для вакансий им лучше не пользоваться. Отсечение аудитории по возрасту в рекламе вакансии по смыслу то же косвенное ограничение, что и надпись в тексте.

Если вакансий много и они висят месяцами, это повод посчитать, сколько будет стоить найм через Директ на ваших цифрах.

Страница вакансии с анкетой

Вести рекламу вакансии на главную сайта компании — значит потерять большую часть кандидатов. Человек с телефона не будет искать раздел «Карьера» в меню.

Что должно быть на странице вакансии:

1. Должность, зарплата, город и район на первом экране. Зарплата — вилкой или «от» с объяснением, от чего зависит.
2. График и условия: смены, оформление, оплата, переработки, транспорт до места работы, питание, форма.
3. Обязанности: 4–6 пунктов простым языком, без «стрессоустойчивости и клиентоориентированности».
4. Требования по делу: категория прав, опыт, допуски. Без возраста и пола.
5. Фото рабочего места и команды. Настоящие.
6. Как проходит найм: анкета, звонок, собеседование, стажировка, выход.
7. Анкета из 3–5 полей: имя, телефон, опыт в профессии, когда готов выйти. Резюме — по желанию, не обязательно.
8. Кнопка мессенджера для тех, кто хочет сначала спросить.

Отдельный блок страницы — согласие на обработку персональных данных. Анкета соискателя — это персональные данные, и требования к ним те же, что для формы заявки на услуги. Нужны согласие на обработку персональных данных и ссылка на политику конфиденциальности рядом с кнопкой отправки.

Если подходящей страницы нет и делать её долго, вариант на старте — лендинг Директа: одностраничный сайт, который создаётся прямо в кабинете, с формой заявки (справка о лендингах Директа). Для постоянного найма лучше своя страница: на ней можно разместить больше деталей и настроить аналитику. Как устроить такую страницу подробно, разберём в статье про лендинг для найма сотрудников.

Цели и стратегия: на чём учить кампанию

Стратегия Директа учится на целях из Метрики. Для найма цепочка такая: просмотр вакансии, отправка анкеты, звонок, собеседование, выход на работу.

• Цель для стратегии — отправка анкеты или клик по мессенджеру. Это то, что Метрика видит сразу.
• Важные статусы — «пришёл на собеседование» и «вышел на работу». Их можно передавать в Метрику из CRM или таблицы как офлайн-конверсии (справка Метрики об импорте офлайн-данных). Это сложнее, но тогда стратегия учится находить людей, которые доходят до выхода на работу.
• Объём. По справке Директа, стратегии «Максимум конверсий» нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Если анкет меньше, объединяйте вакансии в одну кампанию или начните с оплаты за клики.

Как настроить цели в Метрике, чтобы они срабатывали только на реальные анкеты, разобрали в статье цели в Яндекс Метрике.

Условный расчёт: цена отклика и цена найма

Пример условный, не кейс студии. Логистическая компания нанимает водителей категории C, нужно 10 человек в месяц.

При цене клика 25 ₽ бюджет — 50 000 ₽ без НДС. Цена анкеты — 625 ₽, цена выхода на работу — около 4 200 ₽, цена сотрудника, который остался через месяц, — 5 000 ₽.

Что видно из таблицы:

1. Цена анкеты ничего не говорит. Две кампании с анкетой по 600 ₽ могут давать сотрудников по 5 000 и по 15 000 ₽ в зависимости от того, кто откликается.
2. Самая большая потеря — после анкеты. Половина кандидатов не доходит до собеседования. Часто потому, что им перезвонили через два дня. Скорость перезвона в найме так же важна, как в продажах. Это мы разбирали в статье про скорость ответа на заявку.
3. Условия решают больше, чем реклама. Зарплата, график и удобство добраться до работы влияют на конверсию страницы сильнее любого текста объявления.

Сравнивать с работными сайтами нужно по той же метрике: сколько стоил один вышедший на работу сотрудник из каждого канала. К бюджету Директа добавьте НДС: на рекламу он сейчас 22%.

Разбирать отклики можно быстрее с помощью нейросети: сортировать анкеты по требованиям, готовить вопросы для первого звонка. Как это сделать и где решение должен принимать человек, мы писали в статье нейросеть для подбора персонала.

Пошаговый запуск кампании найма

1. Посчитайте, сколько людей нужно в месяц и сколько вы готовы платить за одного вышедшего сотрудника.
2. Сделайте страницу вакансии с условиями и анкетой. Проверьте текст на дискриминационные формулировки.
3. Настройте цели в Метрике: анкета, клик по телефону, мессенджер.
4. Создайте кампанию на поиске по запросам «профессия + город» и «профессия + условия», с минус-словами.
5. Добавьте показы в РСЯ с гео вокруг места работы и реальными фото.
6. Договоритесь, кто и за сколько минут перезванивает по анкете.
7. Через 2 недели посмотрите воронку: анкеты, собеседования, выходы. Отключите то, что даёт анкеты без выходов.

Если хотите посчитать, сколько будет стоить найм через Директ на ваших цифрах, оставьте контакты — посмотрим вакансии, сайт и рекламу и предложим план.