Рекомендации Яндекс Директа: какие принимать, а какие отклонять

Что такое рекомендации в Директе и где их найти

Директ анализирует статистику кампаний и предлагает персональные изменения. По справке Директа о рекомендациях, смотреть их можно в трёх местах:

1. Раздел «Рекомендации» в меню слева. Там советы по всем кампаниям сразу, с прогнозом изменения кликов, конверсий и расхода.
2. Значок на странице кампаний. Если рядом с кампанией, группой или объявлением появился значок, по нему открывается конкретный совет.
3. Отчёт. На странице «Обзор», в Библиотеке отчётов и в уведомлениях. Отчёт приходит как PDF для чтения и таблица XLSX со списком всех найденных примеров и ссылками на кампании.

Цвет значка подсказывает срочность: красный — критично, смотреть в первую очередь, жёлтый — есть ограничения, синий — совет, как повысить эффективность.

Справка отдельно оговаривает, что список подстраивается под рекламодателя: система учитывает, какие советы вы применили, а от каких отказались. Поэтому отклонять всё подряд не стоит: вы учите систему, что подсказки вам не нужны, и среди них могут пропасть полезные.

Какие рекомендации бывают

Для перфоманс-кампаний (текстовые объявления, Единая перфоманс-кампания, Мастер кампаний) в справке перечислены такие группы:

• изменить настройки, чтобы получить больше конверсий или кликов: недельный бюджет, средняя цена клика или конверсии, максимальная ставка;
• использовать счётчик Метрики: создать или добавить счётчик, предупреждения о неверных счётчиках и удалённых целях;
• скорректировать ограничения бюджета на общем счёте;
• исправить некорректный адрес в ссылках объявлений;
• добавить изображения для показов в Рекламной сети;
• уточнить время показов с учётом геотаргетинга.

Для медийных кампаний советы касаются охвата: частоты показов, ограничений по полу и возрасту, площадок, устройств, цены за тысячу показов.

Если присмотреться, рекомендации делятся на два лагеря. Первые чинят то, что сломано. Вторые предлагают тратить больше или шире. К ним нужен разный подход.

Какие рекомендации Директа принимать сразу

Это советы, после которых кампания начинает работать так, как вы и задумывали. Они не увеличивают расход сами по себе.

Последний пункт встречается чаще, чем кажется. Кампания создана в московском времени, а показывается в Новосибирске или Екатеринбурге. Расписание «с 9 до 19» на деле сдвинуто на несколько часов, и утренние показы уходят в ночь. Как правильно выставить часы, разобрали в статье про время показа рекламы в Директе.

Какие рекомендации проверять перед тем, как принять

Сюда попадают советы, которые увеличивают расход или охват. Прогноз у них всегда выглядит привлекательно: плюс клики, плюс конверсии. Но в прогнозе нет вашей маржи и вашей допустимой цены заявки.

«Повысить недельный бюджет». Директ видит, что кампания упирается в ограничение, и предлагает его поднять. Принимать стоит, если текущая цена заявки ниже допустимой и вы готовы обработать больше обращений. Если заявки уже дороже, чем вы можете себе позволить, больше денег даст больше тех же дорогих заявок.

«Повысить среднюю цену конверсии или клика». Это способ выиграть больше аукционов. Работает, если вы сейчас платите заметно меньше допустимого. Если ваша цена уже на пределе, повышение съест прибыль.

«Подключить автотаргетинг». Справка приводит это как типичный пример рекомендации. Автотаргетинг подбирает запросы сам и может дать новые заявки, а может привести широкие и сопутствующие запросы. Включайте, но через 1–2 недели проверьте категории запросов. Подробнее — в статье про автотаргетинг в Директе.

«Изменить ограничения бюджета на общем счёте». Проверьте, не ограничение ли это, которое вы ставили специально, например чтобы одна кампания не съедала деньги другой.

Как проверить совет с бюджетом: алгоритм

1. Посчитайте допустимую стоимость заявки: средний чек × маржинальность × доля заявок, которые становятся продажами. Подробно формула разобрана в статье как посчитать стоимость заявки.
2. Посмотрите фактическую цену заявки кампании за последние 30 дней.
3. Если фактическая цена ниже допустимой хотя бы на 20–30%, совет можно принять.
4. Сравните прогноз Директа: во сколько обойдётся каждая дополнительная конверсия. Дополнительные конверсии почти всегда дороже текущих средних.
5. Если дополнительная конверсия дороже допустимой — отклоните или примите частично: поднимите бюджет не на всю предложенную сумму.
6. Запишите дату изменения и через 7–14 дней сравните цену заявки до и после.

Если рекомендаций накопилось два десятка и непонятно, с какой начинать, проще разобрать их на живом кабинете вместе с цифрами.

Условный пример: принимать ли совет поднять бюджет

Пример условный, не кейс студии. Ремонт стиральных машин в Самаре. Средний чек 4 500 ₽, маржа после запчастей и выезда мастера — 50%, то есть 2 250 ₽ с заказа. Из заявок в заказ превращаются 60%. Допустимая цена заявки: 2 250 × 0,6 = 1 350 ₽.

Кампания тратит 20 000 ₽ в неделю и приносит 25 заявок по 800 ₽. Директ рекомендует поднять недельный бюджет до 30 000 ₽ и прогнозирует 33 заявки.

Средняя цена заявки выросла всего на сотню рублей, и это выглядит безобидно. Но каждая из восьми новых заявок стоит 1 250 ₽, это почти у потолка в 1 350 ₽. Решение: принять совет можно, если мастера свободны и успевают выезжать. Если загрузка уже полная, дополнительные заявки будут ждать по два дня и превратятся в отказы, и тогда лучше оставить бюджет как есть.

Обратите внимание: прогноз Директа ничего не обещает. Он строится на статистике кампании, настройках и оценке конкурентной ситуации. Конкуренты меняют ставки каждый день.

Автоприменение рекомендаций: включать или нет

Помимо ручных подсказок, есть опция, при которой Директ вносит изменения сам. По справке об автоматическом применении рекомендаций, она доступна в Единой перфоманс-кампании, Мастере кампаний, товарных кампаниях и комбинаторных объявлениях.

Важные факты из справки:

• В новых кампаниях опция включена по умолчанию с базовыми настройками. В работающих кампаниях её включают при редактировании, блок внизу страницы.
• Базовые настройки: внешний вид объявлений, время показа, тематические слова, счётчик Метрики.
• Расширенные настройки включаются отдельно: цели, таргетинги и недельный бюджет.
• Директ может заменить слабые заголовки, тексты, изображения и быстрые ссылки. Тексты и картинки генерирует нейросеть, изображения могут взять с сайта или фотостока.
• Может добавить ключевые и минус-фразы, включить или отключить категории автотаргетинга, добавить корректировки ставок, добавить показ в Яндекс Картах.
• Недельный бюджет при расширенных настройках может расти до 4% в неделю.
• Стратегию и модель оплаты Директ не меняет.
• Цель, которая достигается 10 и более раз в неделю, не заменяется.
• Если отключить опцию, уже внесённые правки сами не откатываются. Их придётся исправлять вручную.

Изменения видны в истории изменений кампании, а на почту аккаунта приходит письмо с описанием.

Что мы советуем

Наблюдение из практики: чаще всего владельцы бизнеса узнают об автоприменении, когда видят в объявлении фразу, которую не писали. Для салона или автосервиса это мелочь. Для клиники или юриста — риск: нейросеть может сформулировать обещание, которое вам нельзя давать по закону о рекламе. Если ниша чувствительная, выключайте опцию при создании кампании.

Какие рекомендации можно смело отклонять

Отклонять стоит советы, которые противоречат вашей бизнес-логике, даже если прогноз красивый.

• Расширение географии, если вы физически не обслуживаете эти районы.
• Расширение времени показа на ночь, если ночью никто не отвечает и форма на сайте не обещает перезвонить утром.
• Повышение цены конверсии при уже предельной стоимости заявки.
• Добавление целей «полегче», если вы сознательно оптимизируете кампанию на реальную заявку. Справка сама говорит, что вовлечённость вроде просмотра двух страниц не считается полезной целью, но всё равно проверяйте, какая цель стоит в стратегии.

Отклонить — не значит забыть. Через месяц ситуация может поменяться: появился второй мастер, расширили район, выросла маржа. Тогда тот же совет станет полезным.

Как работать с рекомендациями регулярно

Раз в неделю достаточно 15 минут:

1. Откройте раздел «Рекомендации» и отсортируйте по цвету значка: красные и жёлтые сначала.
2. Технические советы примените сразу.
3. Советы с бюджетом и ставками проверьте по допустимой цене заявки.
4. Посмотрите историю изменений: не внёс ли что-то автоприменение.
5. Запишите, что применили и когда. Без этого через месяц невозможно понять, что сработало.
6. Не принимайте пять советов одновременно в одной кампании. Стратегии нужно 7–14 дней, чтобы показать результат, а если изменений много, непонятно, какое из них дало эффект.

Если рекомендации регулярно советуют поднимать бюджет, а заявки при этом дорожают, проблема может быть не в настройках, а в самой кампании или сайте. Признаки разобраны в статье почему Директ сливает бюджет.

Когда рекомендации не помогут

Рекомендации работают внутри кампании. Они не видят, что менеджер перезванивает через сутки, что на сайте нет цены, а форма просит восемь полей. Не скажут, что вы рекламируете услугу, у которой маржа не выдерживает стоимость клика в вашем городе.

Поэтому полезно смотреть на рекомендации как на чек-лист технических исправлений плюс подсказки по масштабированию. Стратегию рекламы, оффер и сайт они не заменят. На наших проектах заметный рост чаще всего давали именно эти вещи: у производителя дизайнерских радиаторов перенастройка рекламы дала 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽, а компании по репатриации новый сайт вместе с перенастройкой рекламы снизил цену заявки в 10 раз.

Если хотите, чтобы кто-то посмотрел кабинет целиком — рекомендации, историю изменений, цели и путь заявки, — оставьте контакты. Скажем, какие советы принять, а какие выключить.