Автотаргетинг в Яндекс Директе: когда он находит клиентов, а когда сливает бюджет

Что такое автотаргетинг и как он подбирает запросы

Классическая реклама в Директе строилась на ключевых фразах: вы пишете «ремонт холодильников», и реклама показывается по запросам, которые содержат эти слова. Автотаргетинг устроен иначе. По справке Директа, это технология показа объявлений, которая не использует ключевые фразы: система анализирует объявления и посадочные страницы и подбирает запросы, интересы пользователей или тематику площадок, где реклама будет уместна.

Отсюда важное следствие: автотаргетинг подбирает запросы по тому, что написано у вас. Если на посадочной странице упомянуты «холодильники, морозильные камеры, кондиционеры, стиральные машины», система вполне может показать рекламу по «ремонт кондиционера», даже если в объявлении о кондиционерах ни слова. Если в тексте объявления есть «недорого», будут запросы «дёшево», «бесплатно» и «своими руками».

Автотаргетинг работает:

• в Единой перфоманс-кампании, включая продвижение приложений;
• в Мастере кампаний — в сценариях «Конверсии и трафик» для сайта и для приложений.

В ЕПК он работает вместе с ключевыми фразами: часть показов идёт по ключам, часть — по подбору системы. В отчётах это видно как разные типы условий показа.

Категории автотаргетинга: что значит каждая

Директ делит запросы, которые подобрал автотаргетинг, на пять категорий. Плюс отдельно учитывает упоминание брендов. Разберём на условной компании, которая ремонтирует холодильники на дому в Самаре.

Отдельно — упоминания брендов: запросы с вашим брендом, с брендами конкурентов и без брендов. Если вы не хотите показываться по названиям конкурентов, эту галочку можно снять. Если хотите, — об особенностях такой рекламы мы писали в статье про рекламу по конкурентам.

Широкие запросы — самая спорная категория. Человек с запросом «не холодит холодильник что делать» может стать клиентом, а может посмотреть видео и починить сам. В нишах с дорогим выездом мастера такие люди бывают хорошими клиентами. В нишах, где всё решается советом из интернета, — нет.

Можно ли отключить автотаргетинг в Директе

В Мастере кампаний и в ЕПК категории автотаргетинга можно отключать. Полностью выключить его на поиске в ЕПК, по нашему опыту и интерфейсу на дату публикации, нельзя: при попытке снять все категории Директ требует выбрать хотя бы одну. На практике оставляют целевые запросы.

Справка прямо предупреждает: любое ограничение сокращает охват. Отключать категорию стоит, только если она неэффективна — например, конверсия в ней дороже средней или она приносит нецелевой трафик.

Отсюда рабочий принцип, которого мы держимся: на старте оставляем целевые и узкие, остальное включаем осознанно, а через 1–2 недели смотрим в данные и решаем, что расширять. Обратный путь — включить всё и потом отрезать — тоже работает, но обходится дороже в нишах с дорогим кликом.

Когда автотаргетинг находит клиентов

Есть ситуации, где мы оставляем автотаргетинг широким и не жалеем.

1. Много формулировок одной потребности. Ремонт квартир, клининг, грузоперевозки — люди описывают задачу сотнями способов. Собрать все ключевые фразы вручную невозможно, автотаргетинг находит хвост, до которого не добрались бы руками.
2. Новый бизнес без статистики. Пока непонятно, какие запросы приносят заявки, автотаргетинг помогает быстро собрать данные. Потом лучшие запросы можно добавить в ключевые фразы.
3. Интернет-магазин с большим ассортиментом. По сотням товаров система подберёт запросы точнее, чем ручная семантика.
4. Достаточный бюджет и конверсионная стратегия. Когда стратегия получает хотя бы 10 конверсий в неделю, она сама снижает ставки там, где запросы не конвертируются. Автотаргетинг и автостратегия работают как связка.
5. Рекламная сеть. В РСЯ автотаргетинг подбирает аудиторию по интересам и тематике площадок, и это его родная среда.

Когда автотаргетинг сливает бюджет

А вот где он чаще всего уводит деньги не туда.

• Многозначные слова. «Окна» — пластиковые окна, окна в программе, окна в расписании. «Кран» — сантехника, подъёмный кран, кран-манипулятор. Система не всегда понимает, о каком значении речь.
• Узкая B2B-услуга. Если вы продаёте промышленное оборудование, широкие и альтернативные запросы приведут студентов, ищущих рефераты, и частников, ищущих бытовую версию.
• Посадочная страница «обо всём». Главная страница, где перечислены 15 направлений, даёт автотаргетингу 15 направлений для подбора.
• Маленький бюджет. При бюджете 30–50 тыс. ₽ в месяц у стратегии нет данных, чтобы отсеивать плохие запросы самостоятельно. Каждый мусорный клик — заметная доля бюджета.
• Текст объявления с «бесплатно», «недорого», «онлайн». Эти слова тянут за собой соответствующие запросы.
• Локальная услуга без географии в тексте. Автотаргетинг подбирает запросы с другими городами, а регион показа решает не всё.

Типичная картина на аудите: компания делает натяжные потолки, а заметная часть бюджета уходит на сопутствующие запросы о покраске потолков и гипсокартоне, по которым нет ни одной заявки. Это не значит, что автотаргетинг плохой, — это значит, что его никто не проверял.

Если вы подозреваете, что у вас похожая история, проверка по отчёту занимает полчаса — или можем посмотреть кабинет вместе.

Как настроить автотаргетинг: пошагово

Порядок для типичной кампании на поиске и в РСЯ для бизнеса услуг.

1. Подготовьте посадочную страницу. На ней должна быть одна услуга или одно направление. Уберите перечни того, что вы не рекламируете.
2. Перечитайте тексты объявлений. Нет ли слов, которые тянут нецелевые запросы: «бесплатно», «своими руками», «обучение», «вакансии»?
3. Выберите категории. На старте — целевые и узкие. Широкие включайте, если бюджет позволяет экспериментировать или в нише много формулировок.
4. Решите вопрос с брендами конкурентов. Включайте, только если готовы к такой рекламе и понимаете, как вы отличаетесь от конкурента.
5. Добавьте базовые минус-фразы сразу. «Бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать», «реферат», названия других городов. Минус-фразы действуют и на автотаргетинг. Как собрать список, мы разбирали в статье про минус-слова в Директе.
6. Настройте цель в Метрике и выберите её в стратегии. Без конверсий стратегия не отличит хороший запрос от плохого.
7. Через 7 дней — первый просмотр отчёта по запросам. Минусуйте очевидный мусор, категории пока не трогайте.
8. Через 14 дней — решение по категориям. Если категория потратила заметную часть бюджета и не дала конверсий или дала их втрое дороже средней — отключайте.

Как контролировать автотаргетинг через отчёт по запросам

Главный инструмент — отчёт «Поисковые запросы». По справке, он показывает данные за последние 180 дней и включает группировки «Тип условия показа», «Категория запроса» и упоминания брендов. Важная деталь: проверить корректность подбора по автотаргетингу Яндекс может только за последние 60 дней. Если хотите оспорить странные показы, не затягивайте.

Как читать отчёт:

1. Отфильтруйте тип условия показа — автотаргетинг. Так вы отделите подобранные системой запросы от показов по ключевым фразам.
2. Сгруппируйте по категории запроса. Посмотрите расход, клики, конверсии и цену цели по каждой категории.
3. Сравните цену цели по категориям со средней по кампании. Категория, где конверсия вдвое-втрое дороже, — кандидат на отключение. Категория без конверсий при заметном расходе — точно.
4. Внутри хороших категорий найдите мусорные запросы. Отметьте их и добавьте в минус-фразы прямо из отчёта — на уровне группы или кампании.
5. Внутри плохих категорий найдите хорошие запросы. Если в широких запросах есть пара фраз, которые дали заявки, добавьте их в ключевые фразы, а категорию отключите.

Тот же разрез можно построить в Мастере отчётов: справка советует добавить группировки «Тип условия показа» и «Категория запроса» и метрики конверсий и цены цели. Какие ещё отчёты стоит открывать каждую неделю, — в статье про Мастер отчётов в Директе. А про сам отчёт по запросам подробно — в разборе отчёта «Поисковые запросы».

Условный пример: что даёт настройка категорий

Условный пример, не кейс студии. Компания по ремонту холодильников на дому, бюджет 80 000 ₽ в месяц, все категории автотаргетинга включены. Через две недели в отчёте:

Что делаем: отключаем альтернативные и сопутствующие, в широких находим две фразы, давшие заявки, добавляем их в ключевые, категорию отключаем. Освободившиеся 15 000 ₽ за две недели уходят в целевые и узкие. Если цена заявки там удержится на уровне 1 200–1 400 ₽, это ещё 10–12 заявок за тот же период. Итоговая цена заявки снижается примерно до 1 300 ₽.

В реальности при расширении бюджета цена заявки в целевых категориях обычно немного растёт: система начинает показываться в более дорогих аукционах. Поэтому цифры после изменений нужно перепроверить через две недели, а не считать их гарантированными.

Автотаргетинг и ключевые фразы: как жить вместе

Частый вопрос: если есть автотаргетинг, нужны ли ключевые фразы? Наш ответ — да, по трём причинам.

• Контроль над главными запросами. Самые денежные запросы — «ремонт холодильника на дому + город» — лучше держать ключевыми фразами. Так вы точно знаете, по чему показываетесь.
• Разные ставки и объявления. По ключевой фразе можно сделать отдельное объявление, которое отвечает именно на этот запрос. Автотаргетинг показывает одно объявление на весь пул.
• Аналитика. По ключевым фразам удобнее сравнивать периоды и находить просадки.

Схема, которая хорошо работает у нас: ядро ключевых фраз по главным запросам плюс автотаргетинг на целевых и узких категориях для хвоста. Раз в неделю — отчёт по запросам, раз в две недели — решение по категориям. Если вы только выбираете формат, сравнение ЕПК и Мастера кампаний есть в статье какой тип кампании выбрать в Директе.

Если не хочется разбираться в категориях самостоятельно, оставьте контакты — посмотрим отчёт по запросам и скажем, что отключить и что расширить.