Коротко
- Название, описание и характеристики решают, по каким запросам карточка попадает в выдачу. Место в выдаче определяют в основном доставка, акции, продажи и конверсия.
- Wildberries публикует примерное влияние факторов. Наполнение карточки там стоит на нижней строчке, но рейтинг заполнения всё равно влияет на позицию, а переспам штрафуется.
- На Ozon в название нельзя складывать синонимы: площадка пишет, что это понижает товар в поисковой выдаче.
- Запросы берите из отчётов маркетплейса в первую очередь. Вордстат показывает спрос в Яндексе и подходит как дополнительный источник.
- Позицию проверяйте в отчётах кабинета. Сторонние сервисы и боты Wildberries считает ненадёжными.
Поэтому работайте в два шага. Сначала соберите запросы и честно заполните поля, чтобы товар вообще находили. Потом занимайтесь тем, что поднимает его выше: сроками доставки, ценой, конверсией и отзывами. Ниже разберём, как устроен поиск на обеих площадках, что писать в каждом поле, как проверять позиции и как прикинуть прирост показов.
Данные сверены по официальным источникам на 5 ноября 2026 года. Площадки часто меняют правила и проценты, поэтому перед работой проверяйте инструкции в кабинете продавца.
Что такое SEO-оптимизация карточки товара
SEO-оптимизация карточки товара на маркетплейсе — это настройка содержимого карточки под внутренний поиск площадки, а поисковики вроде Яндекса здесь ни при чём. Покупатель вводит запрос в строке Wildberries или Ozon, алгоритм находит подходящие карточки и выстраивает их по своей логике.
Поиск похож на опытного библиотекаря. Сначала он смотрит в каталог и отбирает книги по теме: если вы неверно заполнили карточку, вашу книгу он не найдёт. Потом он советует те, которые чаще берут и реже возвращают. Текст отвечает за первый шаг. На второй влияют ваши продажи, сервис и цена.
Эта статья про внутренний поиск. Если вы только создаёте карточку и думаете про фото и структуру, начните с материала о карточке товара для маркетплейса.
Как работает поиск на Wildberries
Поиск на Wildberries показывает товар, когда он соответствует запросу, и при этом запрос может не совпадать с текстом карточки дословно. Алгоритмы анализируют информацию в карточке, отличают основные характеристики от дополнительных и следят за поведением покупателей. Если запрос подразумевает бренд, поиск, скорее всего, будет смотреть в поле «бренд».
Там же Wildberries предупреждает: недопустимая информация может понизить товар в выдаче. К ней площадка относит упоминание других брендов, множественное перечисление ключевых слов и сведения, которые не относятся к товару. Методы вроде повторения форм слова («сумка, сумочка»), названий разделов сайта, спецсимволов и дублей позицию не повышают и засоряют карточку.
Приоритет факторов отличается в разных категориях и выдачах. Новые товары считаются по тем же факторам, но с другим приоритетом: например, у новинки нет продаж, поэтому значение этого фактора минимально.
Как работает поиск на Ozon
Поиск на Ozon устроен в несколько этапов: сначала система собирает большой список кандидатов, затем оставляет около 1 000 наиболее релевантных товаров, после этого модель оценивает вероятность покупки, а на финише применяются повышающие или понижающие коэффициенты. Модель учитывает около 100 признаков, среди них цена, рейтинг и доставка.
На первом этапе поиск смотрит на название, категорию, бренд, цвет, размер, материал, тип и другие характеристики. В англоязычной версии справки есть и описание, а название магазина, отзывы и вопросы при поиске слов запроса не используются. В разных версиях документов Ozon описание указано по-разному, поэтому считать его бесполезным не стоит, но основные слова должны быть в названии и атрибутах.
Точных весов Ozon не закрепляет: в разных версиях справки они расходятся, а сами документы предупреждают, что формула меняется. Мы эти проценты не приводим. Твёрдо можно сказать одно: от оценки товара зависит его позиция, а итог определяет поведение покупателей.
Что влияет на позицию карточки в выдаче Wildberries
На позицию карточки на Wildberries сильнее всего влияют доставка, акции и объём продаж, а наполнение карточки стоит в самом низу списка. Ниже данные из инструкции площадки, обновлённой 27 июля 2026 года. Влияние зависит от конкретной выдачи, поэтому это ориентиры.
| Фактор | Влияние на место в выдаче | Что с этим делать |
|---|---|---|
| Зоны доставки, сборка и доставка заказа | 30–40% | Держать товар ближе к покупателям и быстрее собирать заказы |
| Участие в акциях | 7–15% в небольших, 15–35% в масштабных, на период акции | Считать маржу и выбирать акции осознанно |
| Объём продаж в рублях | 10–25% | Смотреть на последний месяц: он важнее предыдущих |
| Конверсия | 5–20% | Улучшать главное фото, цену и отзывы |
| Рейтинг продавца | 3–10% (отзывы на товар до 4%) | Соблюдать сроки, снижать брак и возвраты |
| Рейтинг товара и отзывы | 1–10% | Отвечать за качество и работать с оценками |
| Опция конструктора тарифов | до 3% | Подключать, если окупается |
| Скидка для WB Клуба | до 2% | Смотреть условия в инструкции |
| Уровень в программе «Уровни продавцов» | 1–2% | Бронзовый 1%, серебряный 1,5%, золотой 2% |
| Наполнение карточки | до 1% | Заполнить всё и не тратить на это месяцы |
Возвраты и отказы в объёме продаж не учитываются, а товар с подозрительными операциями, например самовыкупом, не будет учитываться при расчёте. Акции и продвижение вместе дают дополнительный буст. Wildberries приводит пример: карточка на 2 373 месте поднялась на 653 место только с акцией, на 309 только с продвижением и на 172 с обоими инструментами. Когда участие заканчивается, повышенный коэффициент исчезает.
Вывод неприятный для тех, кто ждёт чуда от текста: идеальное описание не перекроет доставку на другой конец страны. Но и пустая карточка не попадёт в выдачу по нужным запросам, а значит, все остальные факторы некому будет показывать.
Какие поля карточки влияют на поиск
На поиск влияют название, описание и характеристики: Wildberries называет их прямо в инструкции по оптимизации. Веса отдельных полей ни одна площадка не публикует, поэтому в таблице мы показываем требования и роль поля без процентов.
| Поле | Wildberries | Ozon | Зачем поле поиску |
|---|---|---|---|
| Название | До 60 символов, без синонимов, дублей и оценочных слов | До 200 символов, одно слово до 27; схема «тип, бренд, модель, важные свойства» | Главные слова запроса |
| Описание | Длина зависит от родительской категории, ключи органично в тексте | За описание начисляются баллы контент-рейтинга | Сценарии использования, слова для запросов |
| Характеристики | Заполнить все поля, значения брать из подсказок | Заполнить все атрибуты категории, их состав зависит от категории | Фильтры и точные запросы |
| Категория и предмет | Определяют набор полей и лимит описания | Участвуют в отборе кандидатов | Попадание в правильный раздел |
| Бренд | Поиск смотрит в это поле при запросе с брендом | Участвует в отборе | Брендовые запросы |
| Рич-контент | Для подробного описания товара | Даёт баллы контент-рейтинга вместе с описанием | Убеждает покупателя |
| Хештеги | Спецсимволы в описании не помогают, площадка советует их не использовать | Участвуют в поиске и повышают контент-рейтинг | Дополнительные формулировки на Ozon |
На Wildberries есть рейтинг заполнения карточки. Площадка пишет, что он влияет на позицию в выдаче. Рейтинг растёт при заполнении, а за обрезанные фото или переспамленный seo-текст начисляются штрафные баллы. В примере из инструкции карточка с 6 баллами теряет 4 балла из-за некачественного фото. Значок рядом с характеристикой показывает, что поле важно для поиска.
На Ozon похожую роль играет контент-рейтинг: по справке, поисковые характеристики дают 30 баллов из 100, описание и rich-контент 20, медиа 25, дополнительные характеристики 25. Низкий рейтинг к блокировкам не приводит, это рекомендация.
Где брать ключевые запросы для карточки
Ключевые запросы для карточки лучше всего брать из отчётов самой площадки, потому что там видно, что люди вводят именно в маркетплейсе. Wildberries советует изучать запросы в отчётах «Поисковые запросы на WB» и «Сравнение карточек», а также в Вордстате и Google Trends.
| Источник | Что даёт | Ограничение |
|---|---|---|
| Отчёт «Поисковые запросы на WB» | Спрос внутри площадки | Список придётся чистить под свой товар |
| Отчёт «Поисковые запросы: ваши товары» | Запросы, по которым уже приходят к вам | Данные по запросам есть только с подпиской «Джем» |
| Поисковая строка маркетплейса | Подсказки при вводе | Числа спроса нет |
| Карточки лидеров | Слова в названиях и характеристиках | Копировать бренды конкурентов нельзя |
| Вордстат | Формулировки и сезонность в Яндексе | Показывает поиск Яндекса, спрос на площадке другой |
| Вопросы и отзывы покупателей | Живые слова и сценарии: «на дачу», «в подарок» | Нужна ручная разборка |
Со списком дальше работайте как с любым ядром: уберите чужие бренды и слова, которые не описывают ваш товар, сгруппируйте остальное по смыслу. Про сам метод подбора слов мы подробно рассказали в статье про подбор ключевых слов, хотя она написана для рекламы.
В нашей работе с ключами для сайтов один приём полезен и здесь: сначала разделите запросы на те, что описывают товар («плед флисовый 200х220»), и те, что описывают ситуацию («плед на дачу»). Первые идут в название и характеристики, вторые в описание.
Как оптимизировать карточку товара: пошагово
Оптимизация карточки занимает несколько часов на один товар, если запросы уже собраны. Идите в таком порядке.
- Выпишите 15–30 запросов и отметьте те, которые точно описывают товар.
- Проверьте категорию: в неправильной категории карточка потеряет фильтры.
- Составьте название. На Wildberries это тип товара и самые точные признаки в пределах 60 символов, без повторов. Площадка приводит ошибку: «Чехол для телефона смартфона прозрачный», здесь лишний синоним. На Ozon держитесь схемы «тип, бренд, модель, важные характеристики».
- Заполните все характеристики и выбирайте значения из предложенных вариантов. Wildberries пишет, что так растёт шанс попасть в фильтры.
- Напишите описание для человека: что это, чем полезно, для кого, какие есть размеры и материалы. Ключевые слова вставляйте там, где они звучат естественно.
- Проверьте фото: на Wildberries фото должно точно соответствовать товару.
- Сверьте название, описание и характеристики между собой. Противоречия мешают поиску и дают возвраты.
- Посмотрите рейтинг заполнения или контент-рейтинг и выполните подсказки.
- Через неделю откройте отчёт и посмотрите, какие запросы появились и какие остались без показов.
На Ozon отдельно проверьте название на запреты: модератор отклонит слова «акция», «распродажа», «скидка», а синонимы, как сказано в требованиях, понизят товар в выдаче, потому что площадка уже их учитывает.
Если писать тексты для сотен товаров вручную долго, часть работы можно отдать нейросети. Как проверять её результат, мы разобрали в статье про нейросеть для описания товаров.
Когда карточек много, ручной разбор запросов и полей съедает недели. Внешний взгляд покажет, с каких товаров начать.
Как проверить позиции карточки на Wildberries и Ozon
Позиции карточки на Wildberries проверяются в отчёте «Поисковые запросы: ваши товары» по пути Аналитика → Аналитика поиска. Бесплатная версия покажет данные за последние 7 дней: среднюю позицию, конверсию из поиска в корзину и цены. Данные по самим запросам есть в полной версии с подпиской «Джем».
В отчёте есть показатель «Видимость»: это процент вероятности, что покупатель увидит товар в выдаче, он считается с учётом средней позиции. По значку «Факторы позиций в поиске» можно посмотреть, что влияет на карточку, и получить рекомендации. Средняя позиция считается только по тем местам, откуда покупатели переходили в карточку или добавляли товар в корзину. Сама площадка предупреждает, что отчёт носит справочный характер.
Ручная проверка в поисковой строке подходит только для быстрого взгляда. Wildberries называет причины, почему карточка скачет в течение дня: продвижение, разные условия проверки (авторизация, геолокация, сортировка), конкурентная категория с быстрым обновлением выдачи.
Сторонним сервисам доверяйте с оговоркой. Wildberries пишет, что они не связаны с внутренней базой и делают предположения, а поисковые алгоритмы распознают ботов и могут показывать им случайные ответы.
На Ozon смотрите аналитику продавца в кабинете: разделы там меняются часто, поэтому путь к отчёту лучше сверять по справке площадки.
Чтобы понять, сработали ли правки, сравнивайте одинаковые периоды и меняйте по одному блоку за раз:
- Перед правками сохраните среднюю позицию, переходы, добавления в корзину и заказы за последние 7 дней.
- Запишите дату и что именно вы поменяли: название, описание или характеристики.
- Не запускайте в ту же неделю новую акцию и не меняйте цену, иначе вы не узнаете, что дало результат.
- Через 7 дней сравните показатели с прошлым периодом.
- Если есть полная версия отчёта, посмотрите новые запросы и запросы, которые пропали.
- Если позиция выросла, а заказов нет, проблема дальше по воронке: в фото, цене или отзывах.
Как отзывы и конверсия влияют на поиск
Отзывы и конверсия влияют на поиск сильнее текста: на Wildberries рейтинг товара и отзывы дают от 1 до 10%, а конверсия от 5 до 20%. Товар, который часто показывают и редко покупают, нет смысла держать в топе, объясняет площадка. Конверсию она считает по этапам: показ, переход в карточку, заказ, выкуп.
Рейтинг товара считается по последним 20 000 валидных оценок за два года, и свежие оценки весят больше, чем старые. Накрученные отзывы алгоритмы распознают и убирают из расчёта. Значит, работа с жалобами и качеством важнее сбора отзывов любой ценой. Как отвечать на плохие отзывы, мы рассказали в статье про работу с отзывами на маркетплейсах.
Есть и частая ошибка с ценой. Некоторые продавцы задирают цену, когда заканчиваются остатки. Wildberries не советует так делать: конверсия упадёт, и восстановиться после этого сложнее, чем после нулевого остатка, потому что при нуле текущие позиции сохраняются.
Сколько показов даёт оптимизация карточки: условный расчёт
Прирост показов зависит от того, сколько запросов карточка не собирала раньше. Площадки таких прогнозов не дают, поэтому все цифры ниже условные и нужны для подстановки ваших данных.
Допустим, вы продаёте флисовый плед. Раньше в названии было только слово «плед», поля заполнены наполовину. После правок карточка начала показываться по новым запросам.
| Запрос | Показов карточки в месяц до правок | Показов после правок |
|---|---|---|
| плед флисовый | 3 000 | 3 000 |
| плед на диван | 0 | 2 500 |
| плед 200х220 | 0 | 2 000 |
| плед в подарок | 0 | 1 000 |
| плед мягкий серый | 500 | 1 500 |
| Итого | 3 500 | 10 000 |
Теперь переведём показы в деньги. Пусть переходят 3% увидевших, заказывают 6% перешедших, средний чек 1 900 ₽.
| Показатель | До правок | После правок |
|---|---|---|
| Показы | 3 500 | 10 000 |
| Переходы (3%) | 105 | 300 |
| Заказы (6%) | около 6 | 18 |
| Выручка | около 11 400 ₽ | 34 200 ₽ |
Формула для вашего случая: показы × доля переходов × доля заказов × средний чек. Теперь главная оговорка: новые показы обычно приходят на низких позициях. Если карточка на дальних страницах, реальная доля переходов окажется ниже условных 3%, и расчёт придётся править. Поэтому считайте его верхней границей и сверяйте через месяц с отчётом кабинета.
Что делать, если карточка упала в поиске
Если карточка упала в поиске, сначала найдите, что изменилось: сама карточка, цена, доставка или конкуренты. Wildberries перечисляет причины: недопустимая информация в карточке, шокирующий контент, крупные надписи о распродажах, фото без товара или размытые, а также улучшение факторов у конкурентов.
| Что видите | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Просели все запросы сразу | Изменились доставка, остатки, цена или закончилась акция | Проверить склады, сроки, цену и участие в акциях |
| Просел один запрос | Изменилась релевантность или пришёл сильный конкурент | Сравнить карточки в топе, проверить слова в названии и полях |
| Показы есть, переходов мало | Главное фото или цена проигрывают соседям | Сменить первое фото, проверить цену и рейтинг |
| Переходы есть, заказов мало | Карточка не убеждает или нет нужного размера | Переписать описание, ответить на вопросы, проверить остатки |
| Выдача по нерелевантным запросам | В карточке есть слова, не описывающие товар | Убрать лишние слова из описания и характеристик |
| Рейтинг заполнения снизился | Штрафные баллы за контент | Выполнить подсказки в карточке |
| Сервис показывает ноль, а в кабинете показы есть | Сервис видит другую картину | Верить кабинету |
Мифы и ошибки SEO-оптимизации карточки
Мифы про карточки держатся на том, что текст исправить проще всего. Вот что говорят площадки.
«Чем больше ключей в описании, тем выше товар». Wildberries называет множественное перечисление ключевых слов недопустимой информацией, а за переспам в рейтинге карточки начисляются штрафы.
«В название надо вписать все синонимы». Обе площадки против. Ozon прямо сообщает о понижении, Wildberries советует избегать синонимов и дублирования.
«Хештеги и решётки в описании Wildberries помогают». Площадка относит спецсимволы к методам, которые не повышают место и засоряют карточку. На Ozon хештеги работают в отдельном поле по его правилам.
«Новая карточка получает бонус за новизну». Wildberries пишет, что новизна важна только при сортировке по обновлению, а значок NEW не влияет на выдачу по популярности, рейтингу, выгоде или цене.
«Самовыкупы поднимут карточку». Подозрительные операции Wildberries исключает из расчёта. Ozon также описывает ранжирование через реальное покупательское поведение.
«Сервис показал, что карточки нет по запросу, значит, она выпала». Боты могут получать случайные ответы, проверяйте на сайте или в приложении.
«Сделал SEO один раз и можно забыть». Wildberries называет проверку позиций постоянной работой, потому что выдача всё время меняется. Если вы только осваиваете площадку, общий порядок действий описан в статье о том, как продавать на Вайлдберриз.
Если хотите понять, какие запросы вы теряете и окупится ли работа над карточками, напишите нам.
Частые вопросы
Что такое SEO-оптимизация карточки товара?
Это настройка названия, описания и характеристик под внутренний поиск маркетплейса. Цель: чтобы карточка показывалась по запросам, которые вводят покупатели. Высокие места зависят ещё и от продаж, доставки и конверсии.
Как сделать SEO-оптимизацию карточки на Вайлдберриз?
Соберите запросы в отчётах площадки, проверьте категорию, напишите точное название до 60 символов, заполните все характеристики и добавьте описание с естественными ключевыми словами. Потом сверьте результат в отчёте «Поисковые запросы: ваши товары». Запрещённые приёмы вроде перечисления слов только понизят карточку.
Как оптимизировать карточку товара на Ozon?
Держитесь схемы названия «тип, бренд, модель, важные характеристики», не перечисляйте синонимы и заполните все атрибуты категории. Посмотрите контент-рейтинг и его подсказки. Лимит названия 200 символов, но Ozon советует оставлять только самое важное.
Сколько ключевых слов нужно в карточке?
Площадки не называют норму. Ориентируйтесь на смысл: в название попадают самые точные слова, в характеристики точные свойства, в описание сценарии использования. Если фраза звучит как список, это уже перебор.
Как быстро обновятся позиции после правки карточки?
Точного срока площадки не называют. Wildberries пишет, что карточка может находиться на дальних страницах, пока рассчитывается её актуальное место. Оценивайте результат не раньше чем через неделю по отчётам кабинета.
Влияют ли отзывы на поиск на маркетплейсах?
Да. На Wildberries рейтинг товара и отзывы дают от 1 до 10% влияния, а Ozon учитывает рейтинг и отзывы в ранжировании. Свежие оценки весят больше старых, поэтому качество товара важнее разовых всплесков.
Нужен ли платный сервис для SEO карточек?
На старте хватит отчётов площадки и Вордстата. Сторонние сервисы удобны для анализа ниши, но их оценки продаж и позиций Wildberries называет предположениями. Сверяйте любые цифры с кабинетом.
Можно ли скопировать ключи у конкурента?
Слова, которые описывают ваш товар, использовать можно. Чужие бренды нельзя: Wildberries считает их недопустимой информацией. Текст конкурента копировать не стоит, он не описывает ваш товар и может создать спор.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
