Коротко
- Начинайте с масок: 5–15 коротких фраз, которыми клиент описывает услугу. Всё остальное вырастает из них.
- Главный бесплатный инструмент — Вордстат. Платные сервисы ускоряют работу, но не заменяют ручную чистку.
- Чистить нужно дважды: при сборе и после запуска, по отчёту о поисковых запросах.
- Группируйте по намерению: «цена», «срочно», «под ключ», «в районе». Одна группа — одна мысль клиента — одно объявление.
- Автотаргетинг не отменяет подбор: без своих фраз вы не знаете, по каким запросам должны показываться.
Что такое ключевые слова в Директе и как они работают
Ключевая фраза — это условие показа. Вы добавляете фразу «ремонт холодильников», и Директ показывает объявление по запросам, которые содержат эти слова в любых формах и в любом порядке: «ремонт холодильника на дому», «холодильник ремонт недорого». Без операторов и минус-слов в этот список попадут и «ремонт холодильников своими руками», и «ремонт холодильников вакансии».
Ограничения по справке Директа о ключевых фразах:
| Ограничение | Значение |
|---|---|
| Слов в одной фразе | не более 7 |
| Длина фразы вместе с минус-словами и операторами | до 4 096 символов |
| Фраз в одной группе объявлений | не более 200 |
| Регистр и порядок слов | не учитываются без операторов |
Ещё одна деталь: в Единой перфоманс-кампании рядом с ключевыми фразами работает автотаргетинг — Директ сам подбирает запросы по тексту объявления и сайту. Ваши фразы задают ему направление. Если фраз нет, автоматика ищет запросы сама, и вы узнаёте, куда она ушла, только из отчёта постфактум.
Шаг 1. Маски: с чего начинается подбор ключевых слов
Маска — короткая фраза из 1–3 слов, которой клиент называет ваш товар или услугу. Из масок потом собираются сотни вариантов.
Как составить список:
- Выпишите все названия услуги, которые слышите от клиентов. Не так, как называете вы: клиент говорит «натяжной потолок», а не «ПВХ-полотно».
- Добавьте синонимы и разговорные варианты: «клининг» и «уборка квартир», «эвакуатор» и «эвакуация авто».
- Добавьте подвиды: «уборка после ремонта», «генеральная уборка», «мытьё окон».
- Добавьте проблему, с которой приходят: «течёт кран», «не включается стиральная машина».
- Отдельно — брендовые маски, если вы работаете с конкретными марками: «ремонт bosch».
На клининг квартир у нас обычно выходит 10–15 масок. На узкую B2B-услугу — 3–5.
Шаг 2. Расширение: Вордстат, подсказки и конкуренты
Теперь каждую маску расширяем до реальных запросов.
Вордстат. Вбиваете маску, выбираете свой регион и смотрите список запросов, которые содержат эти слова, с частотой за месяц. Правый столбец — похожие запросы, там часто находятся синонимы, о которых вы не подумали. Подробная инструкция по интерфейсу и операторам — в статье Вордстат: как пользоваться. Сам сервис — wordstat.yandex.ru.
Поисковые подсказки. Начните вводить маску в поиске Яндекса и посмотрите, что предлагает строка. Это свежие и частые формулировки людей.
Подсказки в интерфейсе Директа. При добавлении фраз в группу Директ предлагает похожие варианты. Полезно как проверка: не пропустили ли очевидное.
Сайты конкурентов. Посмотрите, какие услуги и формулировки у них в меню и заголовках. Это подскажет подвиды услуги.
Метрика и отчёт по поисковым запросам. Если реклама уже шла, лучший источник — фразы, по которым к вам реально приходили и оставляли заявки.
Какие хвосты брать, а какие нет
Хвост — слова, которые добавляются к маске: «цена», «недорого», «под ключ», «в Казани», «отзывы». По хвостам видно намерение.
| Хвост | Намерение | Брать в рекламу? |
|---|---|---|
| цена, стоимость, сколько стоит | Сравнивает цены, близок к покупке | Да |
| заказать, вызвать, купить | Готов к действию | Да, в первую очередь |
| срочно, круглосуточно, на дому | Срочная потребность | Да, если вы так работаете |
| в районе, рядом, название района | Локальный выбор | Да, отдельной группой |
| отзывы, рейтинг, лучшие | Выбирает подрядчика | Да, но конверсия ниже |
| своими руками, как сделать | Делает сам | Нет, в минус-слова |
| вакансии, работа, обучение | Ищет работу или курс | Нет, в минус-слова |
| бесплатно, скачать, гост | Не клиент | Нет |
Шаг 3. Чистка: что убрать из списка
На этом шаге из 500 собранных фраз часто остаётся 100–150. Что удаляем:
- Нецелевые по смыслу. «Своими руками», «вакансии», «видео», «реферат».
- Не ваш регион. Если в фразе другой город, она уйдёт в минус.
- Не ваша услуга. Собирая «ремонт окон», легко набрать «ремонт окон в Windows».
- Не ваши бренды и модели. Если не работаете с маркой, её запросы не нужны.
- Нулевые по частоте. В Директе фразы с очень низкой частотой могут получить статус «мало показов» и не участвовать в показах — проверяйте частоту в Вордстате.
Удалённые слова не выбрасывайте: они станут минус-словами. Как собрать минус-слова и не отрезать нужное, мы разбирали в статье минус-слова в Директе.
Здесь же решаете, нужны ли операторы. Например, кавычки фиксируют число слов, а восклицательный знак — форму слова. Операторы нужны точечно: когда широкий вариант фразы ловит мусор. Все варианты разобраны в статье операторы в Яндекс Директе.
Если вы собрали список и сомневаетесь, что в нём нет мусора, лучше проверить его до запуска, чем оплачивать мусорные клики.
Шаг 4. Группировка по намерению клиента
Самый важный шаг, который чаще всего пропускают. Группа объявлений — это набор фраз с одним намерением, под которые написано одно объявление и выбрана одна страница сайта.
Принцип: если человеку по фразе А и фразе Б нужно показать разное объявление, это разные группы.
Пример групп для клининга:
| Группа | Фразы | О чём объявление |
|---|---|---|
| Уборка квартир — цена | уборка квартир цена, стоимость уборки квартиры, сколько стоит уборка | Цена «от», что входит |
| Генеральная уборка | генеральная уборка квартиры, генеральная уборка заказать | Перечень работ, время |
| После ремонта | уборка после ремонта, клининг после ремонта цена | Строительная пыль, оборудование |
| Срочно | уборка квартиры сегодня, срочная уборка | Выезд в день обращения |
| Мытьё окон | мытьё окон цена, помыть окна в квартире | Цена за окно |
| Районы | уборка квартир Приволжский район, клининг Ново-Савиновский | Работаем в вашем районе |
Сколько фраз в группе? Лимит — 200, но на практике хорошо работают группы по 5–30 фраз с одной мыслью. Если в группе больше 50 фраз, проверьте: возможно, там смешались разные намерения.
Для большой семантики, например для сайта, группируют автоматически по выдаче поисковика — это называется кластеризацией. Как она работает и где ошибается, мы описали в статье кластеризация запросов. Для рекламы малого бизнеса обычно хватает ручной группировки в таблице.
Шаг 5. Объявление и страница под каждую группу
Группа без своего объявления теряет смысл. Если по запросу «уборка после ремонта цена» человек видит «Клининг квартир. Быстро и качественно», он не видит ответа на свой вопрос.
Правило простое:
- Главная фраза группы — в заголовке объявления.
- Хвост группы — в тексте: если группа про цену, укажите цену «от».
- Ссылка ведёт на страницу или блок сайта, который отвечает на этот запрос.
Сервисы подбора ключевых слов: что есть бесплатно
Хвосты в Вордстате показывают, что сервисы ищут часто. Честный список:
| Сервис | Стоимость | Плюсы | Ограничения |
|---|---|---|---|
| Вордстат | Бесплатно | Данные самого Яндекса, регион, сезонность | Ручная работа, лимиты на частые запросы |
| Подсказки фраз в Директе | Бесплатно | Прямо в кабинете, при создании группы | Мало вариантов, только как проверка |
| Поисковые подсказки Яндекса | Бесплатно | Свежие формулировки людей | Нет частоты, ручной сбор |
| Отчёт «Поисковые запросы» в Директе | Бесплатно | Реальные запросы с кликами и конверсиями | Доступен только после запуска рекламы |
| Платные сборщики и SEO-сервисы | Подписка или разовая лицензия | Массовый сбор, частоты, конкуренты, кластеризация | Платно, всё равно нужна ручная чистка |
Для рекламы малого бизнеса с одной-тремя услугами хватает бесплатных инструментов. Платные сервисы окупаются, когда фраз тысячи: интернет-магазин, много городов, большой сайт под SEO.
Подбор ключевых слов для SEO и для Директа: в чём разница
Логика сбора одна, задачи разные. Для рекламы берут фразы с коммерческим намерением и сразу отрезают информационные. Для SEO информационные запросы тоже нужны — под статьи и разделы. Кроме того, в SEO фразы распределяют по страницам сайта. В Директе — по группам объявлений. Как выглядит собранное ядро для сайта и как проверить подрядчика, — в статье семантическое ядро для бизнеса.
Ошибки малого бизнеса при подборе ключевых слов
| Ошибка | Что происходит | Как исправить |
|---|---|---|
| Одна группа на все фразы | Одно объявление на все запросы, низкий CTR | Разбить по намерению |
| Только однословные фразы: «клининг», «окна» | Показы по чему угодно, дорогие и мусорные клики | Использовать фразы из 2–4 слов |
| Фразы «как у себя в прайсе» | Никто так не ищет, мало показов | Проверять формулировки в Вордстате |
| Нет минус-слов | Клики по «своими руками» и «вакансиям» | Собрать минус-слова при чистке |
| Брендовые фразы конкурентов без проверки | Высокая цена, низкая конверсия, жалобы | Отдельная группа с отдельным бюджетом |
| Подбор раз и навсегда | Список устаревает, появляются новые запросы | Раз в 1–2 недели смотреть отчёт по запросам |
Условный пример: что даёт группировка
Пример условный, не кейс студии. Клининг в Казани, бюджет 50 000 ₽ в месяц без НДС, цена клика около 45 ₽ — примерно 1 100 кликов.
Вариант А: все 120 фраз в одной группе, одно объявление «Клининг квартир в Казани». Конверсия сайта 2,5% — около 28 заявок, заявка стоит около 1 800 ₽.
Вариант Б: те же фразы в шести группах, у каждой своё объявление с ответом на запрос. Объявление ближе к запросу, поэтому кликают охотнее, а на сайт приходят те, кто увидел ответ на свой вопрос. Допустим, конверсия выросла до 4% — это около 44 заявок, заявка стоит около 1 140 ₽.
Деньги те же, фразы те же. Разница в том, что каждый человек увидел объявление про свою ситуацию.
Что делать после запуска
Подбор ключевых слов не заканчивается в день старта. Дальше работает отчёт по поисковым запросам: он показывает, по каким реальным запросам шли показы и клики. Первые две недели смотрите его каждые 2–3 дня, потом раз в неделю. Нецелевое — в минус-слова, удачные новые формулировки — в ключевые фразы. Как читать отчёт, — в статье отчёт по поисковым запросам в Директе.
На наших проектах так и работаем: сначала семантика под намерения клиента, потом группы и объявления, затем еженедельная чистка. Один из результатов — «Белтермо», производитель теплоизоляционных плит: стоимость заявки получилась в 3 раза ниже целевой.
Если собрали фразы и не уверены в группировке, оставьте контакты. Посмотрим список и кампанию и скажем, что убрать и что разделить.
Частые вопросы
Как подобрать ключевые слова для Яндекс Директа бесплатно?
Составьте 5–15 масок — коротких названий услуги, расширьте их в Вордстате с учётом региона, добавьте варианты из поисковых подсказок. Затем удалите нецелевые фразы и разложите оставшиеся по группам по намерению. Всё это делается бесплатно.
Какой сервис подбора ключевых слов лучше?
Для малого бизнеса с несколькими услугами достаточно Вордстата и отчёта по поисковым запросам в Директе. Платные сервисы нужны, когда фраз тысячи — для интернет-магазинов и сайтов под SEO. Ручную чистку не заменяет ни один сервис.
Сколько ключевых фраз нужно для рекламы в Директе?
Для одной услуги в одном городе обычно хватает 50–150 фраз в 5–10 группах. Лимит Директа — 200 фраз в группе, но рабочие группы чаще содержат 5–30 фраз с одним намерением.
Нужны ли ключевые слова, если есть автотаргетинг?
Да. Ключевые фразы задают направление, и с ними проще контролировать, по каким запросам идут показы. Автотаргетинг можно оставить, но через 1–2 недели проверьте в отчёте, какие его категории приносят заявки.
Чем подбор ключевых слов для SEO отличается от Директа?
Для рекламы берут коммерческие запросы и распределяют их по группам объявлений. Для SEO нужны и информационные запросы, а распределяют их по страницам сайта. Инструменты сбора при этом одни и те же.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
