УТП для магазина спецодежды: 30 формулировок, которые нельзя приписать конкуренту

Почему «широкий ассортимент и низкие цены» не работают

Откройте сайты пяти поставщиков спецодежды в своём городе. Почти везде: «Широкий ассортимент», «Низкие цены», «Индивидуальный подход», «Доставка по городу». Закупщик, которому нужно одеть 40 человек к понедельнику, видит одинаковые обещания и отправляет запрос на счёт всем пятерым — побеждает самый дешёвый.

Наблюдение из практики студии: у поставщиков спецодежды, которые приходят на разбор, сильные условия обычно есть, но спрятаны в разговоре с менеджером. Склад в городе с размерным рядом до 64-го, помощь с нормами выдачи, нанесение логотипа своими силами, отсрочка для постоянных клиентов. Закупщик узнаёт об этом только после звонка, а позвонит он тем, у кого это видно сразу.

Как формулировать УТП в принципе и чем оно отличается от оффера, мы разбирали в статье как сформулировать УТП. Кто ваши покупатели и как они принимают решение, — в статье целевая аудитория магазина спецодежды.

На чём держится УТП магазина спецодежды: пять оснований

Ниже по шесть примеров на каждое основание. Цифры условные — ставьте свои.

30 примеров УТП для магазина спецодежды

УТП на гарантии: 6 примеров

1. «Не подошёл размер — обменяем в течение 30 дней, даже если бирки срезаны для примерки»
2. «Шов разошёлся в первые 3 месяца — заменим изделие без экспертизы»
3. «Не успели отгрузить к дате из договора — доставка за наш счёт»
4. «Цена в счёте фиксируется на 10 рабочих дней, пока вы согласуете закупку»
5. «Ткань не та, что в карточке — заберём партию и вернём деньги»
6. «Если проверка найдёт расхождение по документам на СИЗ — заменим партию»

УТП на сроке: 6 примеров

7. «Отгрузка со склада в городе в день оплаты, если оплатили до 13:00»
8. «Нанесём логотип на партию от 10 изделий за 48 часов»
9. «Счёт за 15 минут после запроса»
10. «Пошив по вашим размерам от 20 комплектов за 10 рабочих дней»
11. «Выездная примерка на объект с размерным рядом в машине — на следующий день»
12. «Срочное комплектование новой бригады: 10 человек за один день»

УТП на цифрах: 6 примеров

13. «Размерный ряд до 64-го и рост до 194 в наличии»
14. «Остатки на складе видны на сайте и обновляются каждый час»
15. «1 200 позиций на складе в городе, не под заказ»
16. «Комплект зимней одежды для монтажника — 7 позиций, одна цена»
17. «Минимальный заказ для юрлиц — 1 штука, оптовая цена от 30 000 ₽»
18. «Средний срок ответа на запрос по почте — 20 минут в рабочее время»

УТП на документах: 6 примеров

19. «Подберём СИЗ по нормам выдачи для ваших профессий и пришлём таблицу»
20. «Номер сертификата или декларации — в карточке каждого товара»
21. «Закрывающие документы с НДС в день отгрузки»
22. «Готовим документы для закупок по 44-ФЗ и 223-ФЗ»
23. «Ведомость выдачи по сотрудникам — вместе с партией»
24. «Личные карточки учёта выдачи СИЗ — шаблон под ваш штат»

УТП на специализации: 6 примеров

25. «Спецодежда для сварщиков: только огнестойкие ткани и проверенные модели»
26. «Одежда для пищевых производств и общепита — по требованиям к цехам»
27. «Медицинская одежда, которая выдерживает частую стирку — протоколы испытаний ткани на сайте»
28. «Зимняя спецодежда для работы на улице в северных регионах»
29. «Одежда для клининговых компаний с логотипом — комплекты под смену»
30. «Женская спецодежда по женским лекалам, а не уменьшенная мужская»

Тест: можно ли это сказать о конкуренте

Проверьте каждое УТП пятью вопросами. Если хотя бы на два ответ «да», формулировку нужно дорабатывать.

1. Если подставить название соседнего поставщика, фраза останется правдой?
2. Можно ли проверить обещание до покупки — по сайту, договору, реестру?
3. Есть ли в УТП цифра, срок или условие?
4. Понятно ли, кому оно адресовано: закупщику, бригадиру, частнику?
5. Выдержите ли вы обещание в сезон, когда все одевают сотрудников к зиме?

Пятый вопрос важнее, чем кажется. В сентябре — октябре все компании одевают сотрудников к зиме, и «отгрузка в день оплаты» превращается в «на следующей неделе». Сильное УТП либо выдерживает пик, либо честно оговаривает, когда не действует.

Если хотите увидеть, как ваше УТП будет выглядеть на первом экране сайта рядом с каталогом и кнопкой запроса счёта, это проще показать на макете.

Документы на СИЗ: почему это не УТП, но показывать их нужно

Спецодежда, которая относится к средствам индивидуальной защиты, проходит подтверждение соответствия по техническому регламенту ТР ТС 019/2011 «О безопасности средств индивидуальной защиты». Сертификат или декларацию можно проверить в реестре Росаккредитации. Наличие документов — обязанность поставщика: «сертифицированная спецодежда» не выделяет вас среди честных поставщиков.

Преимуществом становится то, как вы помогаете с документами. Работодатель обязан выдавать СИЗ по нормам — подборку актуальных норм ведёт КонсультантПлюс. Специалисту по охране труда нужно сопоставить профессии со списком СИЗ, подобрать модели и оформить учёт. Если поставщик берёт часть этой работы на себя, это сильнее любой скидки. Отсюда УТП 19, 23 и 24 из списка выше.

Что нельзя обещать в УТП магазина спецодежды

1. «Самые низкие цены», «лучший поставщик». По статье 5 закона «О рекламе» утверждения о превосходстве нужно подтверждать.
2. Класс защиты, которого нет в документах. Если в сертификате указан один класс защиты, а в карточке — другой, это недостоверная реклама и риск для работника.
3. «Соответствует всем нормам» без указания каких. Пишите конкретно: какой регламент, какой номер документа.
4. «Гарантия 5 лет» на одежду, которую носят в цеху. Гарантия должна иметь реальный срок и условия: что входит, что считается нормальным износом.
5. «Сертифицировано для всех отраслей». Нормы выдачи зависят от профессии и вредных факторов. Одна и та же куртка не подходит сварщику и кладовщику.

Куда ставить УТП: сайт, объявление, Карты

Первый экран сайта

• Заголовок: «Подберём спецодежду по нормам выдачи и соберём комплекты по табелю за 3 дня»
• Подзаголовок: «Склад в городе, размеры до 64-го, логотип за 48 часов. Документы с НДС в день отгрузки»
• Кнопка: «Прислать список профессий»

Отдельный вход для частных покупателей — ниже или на отдельной странице: «Рабочая одежда в наличии, примерка на складе». Как собрать сайт, где каталог, запрос счёта и подбор по нормам работают вместе, мы разбирали в статье сайт для магазина спецодежды.

Объявление в Директе

По справке Директа заголовок — до 56 знаков, текст — до 81 символа.

• Заголовок: «Спецодежда по нормам выдачи — подбор под ваши профессии»
• Текст: «Пришлите список профессий — таблица СИЗ и счёт за день. Склад в городе»

Для бригадиров и ИП — другая группа:

• Заголовок: «Спецодежда для бригады в наличии — отгрузка сегодня»
• Текст: «Размеры до 64-го, рост до 194. Оплатили до 13:00 — забирайте в тот же день»

Яндекс Карты

В карточке организации УТП ставят в описание и публикации. Название оставьте без рекламных добавок — по правилам Яндекс Бизнеса это запрещено. Публикация: «Логотип на спецодежду за 48 часов, партия от 10 изделий».

Условный пример: УТП и средний чек

Пример условный, не кейс студии. Магазин спецодежды в промышленном городе, Директ — 60 000 ₽ в месяц, около 1 300 переходов.

Запросов стало ненамного больше, но изменился их состав. УТП про нормы выдачи говорит со специалистом по охране труда, а он закупает на весь штат. Частные покупатели никуда не делись: для них остаётся отдельная группа объявлений и отдельный блок на сайте.

Чек-лист: как выбрать своё УТП

1. Выпишите 10 фактов о магазине: склад, размерный ряд, сроки, нанесение, документы, отрасли, условия для юрлиц.
2. Отметьте те, которых нет у трёх ближайших конкурентов. Посмотрите их сайты, карточки на Картах и объявления.
3. Решите, кто главный клиент по выручке: компании, бригады или частники.
4. Выберите один факт, который снимает главную боль этого клиента.
5. Сформулируйте УТП по одному из пяти оснований и добавьте цифру.
6. Проверьте тестом подмены и сезоном сентябрь — октябрь.
7. Поставьте одинаково: первый экран, объявления, описание в Картах, подпись в письмах менеджеров.

Временные скидки и предложения к сезону мы собрали в статье акции для магазина спецодежды. Как превратить УТП в конкретное предложение для рекламы, будет в статье оффер для магазина спецодежды.

Если хотите, чтобы УТП, сайт и реклама магазина работали вместе, оставьте заявку — разберём, где сейчас теряются запросы от компаний.