УТП для клиники пластической хирургии: 30 примеров и проверка своего за 5 минут

Почему «опытные хирурги и индивидуальный подход» не работает

Откройте сайты пяти клиник пластической хирургии в своём городе. На первых экранах будут почти одинаковые фразы: «команда опытных хирургов», «современная операционная», «индивидуальный подход к каждому пациенту», «естественный результат». Пациентка, которая выбирает, где делать маммопластику, видит пять одинаковых обещаний и начинает сравнивать единственное, что различается, — цену.

У пластической хирургии есть особенность: путь пациента длинный. Человек думает месяцами, читает форумы, смотрит фото работ, ходит на консультации к двум-трём хирургам. На этом пути он запоминает конкретику: «у этого хирурга 300 ринопластик в год», «тут в цену входит всё, даже бельё», «там дали личного координатора». Это и есть УТП.

Кто эти пациенты и чем отличаются их страхи, разобрано в статье целевая аудитория клиники пластической хирургии. Здесь — как превратить отличие клиники в одну фразу.

Что можно и нельзя обещать в УТП пластической хирургии

Сначала рамки, потом примеры. Медицинская реклама регулируется статьёй 24 закона «О рекламе». Для медицинских услуг она запрещает ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения состояния здоровья, приводить благодарности пациентов и утверждать, что у читателя есть заболевание или расстройство. Реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Обещания результата и безопасности упираются ещё и в статью 5 закона «О рекламе» о достоверности: исход операции зависит от организма пациента, и честно гарантировать его нельзя.

Отдельный момент — фото до и после. По мнению специалистов ФАС, информация о своих услугах на собственном сайте рекламой не является (письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19), поэтому на сайте фото работ показывают чаще. Но как только снимок попадает в баннер или объявление, это реклама со всеми ограничениями. И в любом случае для публикации нужно письменное согласие пациента. Если сомневаетесь в формулировке, согласуйте её с юристом до запуска.

30 примеров УТП для клиники пластической хирургии

Примеры сгруппированы по опоре. Цифры условные: подставляйте свои и только те, что можете подтвердить документами.

Хирург и специализация

1. «Хирург делает только операции на груди — около 200 в год»
2. «Ринопластика — единственная специализация нашего хирурга с 2012 года»
3. «Оперирует тот же хирург, который вас консультировал. Без замены в день операции»
4. «Хирург сам ведёт вас до последнего осмотра через 12 месяцев»
5. «Консультация хирурга, а не администратора: 40 минут, ответы на все вопросы»
6. «Клиника одного направления: только пластика лица»
7. «Хирург — кандидат медицинских наук, ведёт практику в стационаре»

Цена и смета

8. «Фиксированная смета: анализы, наркоз, стационар и бельё уже в цене»
9. «Цена в договоре равна цене на консультации»
10. «Повторные осмотры в течение года — бесплатно, без отдельных строк в смете»
11. «Смета по пунктам до операции: вы видите, за что платите»
12. «Рассрочка без переплаты через банк-партнёр» — только с полными условиями, см. ниже
13. «Компрессионное бельё и перевязки входят в стоимость операции»

Сроки

14. «Операция в течение двух недель после консультации»
15. «Все анализы за один день в клинике»
16. «Онлайн-консультация для предварительной оценки — до поездки в клинику»
17. «Ответ хирурга на ваши фото в мессенджере в течение суток»
18. «Стационар 1–2 дня в одноместной палате»

Сопровождение и связь

19. «Личный координатор от первой консультации до последнего осмотра»
20. «Связь с хирургом в мессенджере весь период восстановления»
21. «Плановые осмотры по графику: 7 дней, 1, 3, 6 и 12 месяцев»
22. «Напомним о каждом осмотре и перевязке»
23. «Психолог на консультации перед операцией — по желанию»

Условия в клинике

24. «Собственный стационар с палатой интенсивной терапии»
25. «Анестезиолог проводит отдельную консультацию до операции»
26. «Операционная в той же клинике, где консультация»

Для иногородних

27. «Встретим на вокзале и отвезём в клинику»
28. «Проживание рядом с клиникой на время восстановления — поможем подобрать»
29. «Предварительные анализы можно сдать в своём городе»
30. «Онлайн-осмотры после возвращения домой»

Пример 12 требует осторожности. По статье 28 закона «О рекламе», если реклама упоминает хотя бы одно условие кредита или рассрочки через банк, она должна содержать и остальные условия, влияющие на стоимость, и название банка. В УТП это обычно не помещается, поэтому рассрочку лучше выносить в отдельный блок с полными условиями.

Какие УТП сработают лучше и почему

Специализация хирурга (1, 2, 6) — самая сильная опора. Пациентка, которая выбирает хирурга для ринопластики, ищет того, кто делает именно ринопластику много и давно. «Хирург широкого профиля» проигрывает узкому специалисту даже при равной цене. Если в клинике несколько хирургов, лучше строить УТП вокруг каждого на странице его операции.

Прозрачная смета (8, 9, 11) снимает второй главный страх. На форумах много историй, когда к цене операции добавились анализы, наркоз, бельё, повторные визиты. Фраза «всё уже в цене» сильнее скидки. Но только если это правда.

«Тот же хирург» (3) отвечает на редкий, но острый страх. Пациенты боятся, что на консультации один врач, а оперирует другой. Если у вас это правило, пишите прямо.

Сопровождение (19–22) работает для тех, кто уже выбирает между двумя клиниками. На первом экране оно слабее специализации, но на странице операции и в ответах на возражения сильно.

УТП для иногородних (27–30) — отдельный сегмент. Если вы в крупном городе и к вам едут из регионов, это УТП стоит вынести на отдельную страницу и в отдельные объявления по регионам.

Слабее всего — УТП про оборудование. «Аппарат последнего поколения» пациент не может оценить. Если оборудование важно, переведите его в понятное следствие: «стационар 1 день вместо 3», только если это так и подтверждено.

Мы разбираем сайты клиник и видим одно и то же: УТП есть в голове у главного врача, но на первом экране — «естественная красота». Если на сайте вашей клиники так же, начните с переписывания первого экрана.

Тест: можно ли это сказать о конкуренте

Проверьте своё УТП по шагам.

1. Закройте название клиники. Прочитайте фразу. Если она подходит любой клинике города, это не УТП. «Опытные хирурги» не проходит, «200 маммопластик в год у одного хирурга» проходит, если у соседей не так.
2. Откройте сайты трёх конкурентов. Найдите их первые экраны. Если ваше УТП уже там, ищите следующее.
3. Найдите документ. Чем вы подтвердите фразу: статистика операций, договор со сметой, график осмотров. Нет документа — не используйте цифру.
4. Проверьте на законе. Нет ли в формулировке ссылки на конкретного пациента, обещания результата, безопасности, отсутствия боли или осложнений.
5. Проверьте на пациенте. Спросите трёх недавних пациентов: почему выбрали вас. Если их ответ совпадает с вашим УТП, вы попали.

Куда ставить УТП на сайте и в рекламе

Первый экран главной. УТП в заголовке или прямо под ним, рядом — фото хирурга и кнопка записи на консультацию. Что ещё должно быть на главной, разобрано в статье сайт для клиники пластической хирургии.

Страница операции. Здесь УТП конкретнее: «Ринопластику делает хирург Иванов, 300 операций в год, осмотры в течение 12 месяцев включены в цену». На странице операции пациент принимает решение, поэтому УТП подкрепляется сметой и графиком осмотров.

Объявления Директа. По справке Директа заголовок — до 56 символов, текст — до 81. Медицинская тематика проходит отдельную модерацию: понадобится лицензия, а предупреждение о противопоказаниях добавляется по правилам Директа для медицинских услуг. Пример:

• Заголовок: «Ринопластика у хирурга с узкой специализацией»
• Текст: «Фиксированная смета: анализы, наркоз и стационар уже в цене. Запись на консультацию»

Как настроить кампании по операциям и какие запросы брать, мы разобрали в статье реклама клиники пластической хирургии.

Баннеры, видео, наружная реклама. По части 7 статьи 24 предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста в телерекламе и при кино- и видеообслуживании идёт не менее 5 секунд и занимает не менее 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее 5% рекламной площади. Закладывайте это в макет сразу.

Условный пример: УТП меняет, с кем вас сравнивают

Пример условный, не кейс студии. Клиника в городе-миллионнике, три хирурга, главное направление — маммопластика. На первом экране было «Пластическая хирургия. Естественная красота».

Клиника сменила первый экран на «Маммопластика у хирурга, который делает только операции на груди. Смета фиксируется на консультации» и добавила страницу с составом сметы.

Посчитаем на условных цифрах. Было 1 000 переходов из рекламы в месяц и 20 заявок на консультацию — 2%. Если пациентки, которые раньше уходили сравнивать цены, начнут оставлять заявку чаще, конверсия может вырасти, допустим, до 3%. Это 30 заявок вместо 20 на тех же деньгах в рекламе. Если на операцию доходит каждая пятая пациентка, это 6 операций вместо 4. Цифры иллюстрируют механику, результат зависит от города, цен и того, насколько УТП правдиво.

Главное, что меняется: пациентку начинают сравнивать по специализации хирурга, и цена уходит на второй план. А в этом сравнении у клиники с узкой специализацией преимущество.

Ошибки клиник с УТП

• УТП про результат. «Естественная форма», «грудь мечты» — обещание, которое нельзя подтвердить, и слабый текст одновременно.
• Одно УТП на все операции. У ринопластики и абдоминопластики разные пациенты и разные страхи. Под каждую операцию — своя формулировка.
• Цифры без подтверждения. «Более 5 000 операций» без возможности проверить вызывает недоверие у пациентов, которые месяцами читают форумы.
• УТП только в рекламе. Пациент кликнул на «фиксированная смета», а на сайте нет ни одной цены. Доверие потеряно.
• Копия УТП конкурента. В пластической хирургии пациенты ходят по консультациям и сравнивают. Одинаковые фразы заметят.

Как превратить УТП в конкретное предложение с условием и сроком для первого экрана, расскажем в отдельной статье оффер для клиники пластической хирургии.

Мы делаем сайты и рекламу, в том числе для медицинских клиник, и учитываем ограничения закона с первого макета. Сайт, Директ и 30 дней ведения — от 60 000 ₽, запуск от 3 дней. Если хотите, посмотрим сайт вашей клиники и предложим УТП, которое пройдёт и закон, и модерацию.