Коротко
- У косметики очень разная маржа по категориям. Скидка, нормальная для нишевого ухода, уводит в минус масс-маркет.
- Самые дешёвые для магазина акции — пробники, миниатюры, подарок от суммы и бонусы на следующую покупку. Они стоят вам себестоимость, а не розничную цену.
- Уход заканчивается через 1–3 месяца. Акция на возврат, приуроченная к этому сроку, работает лучше общей рассылки.
- Остатки с коротким сроком годности лучше распродать заранее набором или подарком, чем списать.
- Парфюмерию и косметику надлежащего качества обычно нельзя вернуть. Пробник перед покупкой — честная акция и аргумент для покупательницы.
Чем акции в косметике отличаются от других магазинов
Магазин косметики — не продуктовый и не магазин одежды. Четыре особенности меняют подход к акциям:
- Маржа скачет по категориям. Популярный масс-маркет конкурирует с маркетплейсами и сетевыми магазинами по цене, наценка на нём небольшая. Профессиональный и нишевый уход дают больше. Одна и та же скидка 15% в разных отделах — разные деньги.
- Товар заканчивается по расписанию. Крем на 50 мл — примерно 6–8 недель ежедневного использования, шампунь — месяц-два. Это готовый календарь для акций на возврат.
- Сроки годности. Остатки, которым осталось 3–6 месяцев, придётся продавать с дисконтом или списывать. Лучше заложить это в акции заранее.
- Нельзя вернуть. Парфюмерно-косметические товары надлежащего качества обычно не подлежат обмену — подробности в подборке КонсультантПлюс о возврате парфюмерии и косметики. Покупательница боится купить не то, поэтому пробник снимает главный барьер.
Общая логика, как считать маржу и допустимую скидку для любого бизнеса, — в статье акции и скидки без убытка. Здесь — идеи и расчёт для косметики.
Акции для первого визита: 8 идей
Задача — привести человека в магазин или на сайт первый раз и дать ему причину вернуться.
- Пробник на выбор при первой покупке — 3 миниатюры из ухода, которые в продаже.
- Подбор ухода за 15 минут с консультантом и набор пробников по типу кожи в подарок.
- Скидка 10% на первую покупку от 1 500 ₽ — только для новых покупательниц, по номеру телефона.
- «Принесите пустую баночку любого крема — подберём замену и дадим скидку 15% на неё».
- Мини-версия бестселлера за 1 ₽ при покупке от 2 000 ₽.
- Бесплатная диагностика типа кожи с распечаткой рекомендаций — если в магазине есть специалист.
- Подарочная косметичка при регистрации в программе лояльности и первой покупке.
- Промокод с карточки в Яндекс Картах — минус 300 ₽ на первый заказ от 2 000 ₽.
Сильнее всех работают № 1, 2 и 4: они снимают страх «купить не то». Скидка на первую покупку (№ 3) приводит больше людей, но среди них много тех, кто сравнивает цены и не вернётся.
Акции на возврат покупательницы: 8 идей
Задача — вернуть того, кто уже покупал, к моменту, когда средство заканчивается.
- Напоминание через 6 недель после покупки крема: «Ваш крем заканчивается — бонус 200 ₽ на повтор до конца месяца».
- Бонусы 5–10% с каждой покупки, которые сгорают через 60 дней — повод прийти.
- Каждая пятая покупка ухода — миниатюра в подарок.
- Сдайте 5 пустых баночек — получите скидку 10%. Акция работает на экологичность и возвращает людей в магазин.
- Закрытая распродажа для постоянных покупательниц раз в квартал — за день до общей.
- Подарок в день рождения: скидка или миниатюра в течение недели до и после.
- «Приведите подругу» — обе получают по 300 ₽ на следующую покупку.
- Подписка на уход: привезём шампунь и кондиционер раз в 2 месяца с фиксированной ценой.
Здесь лучше всего срабатывают № 9 и 16: они привязаны ко времени, когда покупательница сама собирается купить. Общие рассылки «у нас акция» без привязки к сроку читают реже.
Если в магазине уже идут акции, но вы не понимаете, какие из них окупаются, начать стоит с разбора: откуда приходят покупательницы и что они покупают.
Акции на средний чек: 7 идей
Задача — увеличить сумму покупки. Фразы для консультантов и блоки на сайте собраны в статье как увеличить средний чек магазина косметики. Здесь — именно акционные механики.
- Подарок от суммы: от 3 000 ₽ — миниатюра, от 5 000 ₽ — косметичка с тремя миниатюрами.
- Набор «Ритуал ухода»: очищение + тоник + крем дешевле на 10–15%, чем по отдельности.
- Второй товар из одной линейки — минус 20%.
- Бесплатная доставка от суммы для интернет-магазина — порог чуть выше среднего чека.
- 3 по цене 2 на масс-маркет — только на товары с высокой оборачиваемостью.
- Подарочная упаковка бесплатно от 2 500 ₽ в предпраздничные недели.
- Удвоенные бонусы на покупку от определённой суммы в выходные.
Порог «подарка от суммы» ставьте на 20–30% выше вашего текущего среднего чека. Если средний чек 2 400 ₽, порог 3 000 ₽ досягаем, а 5 000 ₽ — нет.
Акции для тихого сезона и остатков: 7 идей
У многих магазинов косметики провалы — в январе после праздников и в середине лета. Проверьте по своим продажам за прошлый год, когда у вас тише.
- «Январская перезагрузка»: набор для восстановления кожи после праздников и зимы.
- Летний набор с солнцезащитным средством и уходом после солнца — в июне, до отпусков.
- Распродажа товаров со сроком годности 3–6 месяцев с честной пометкой «срок до…».
- Подарок к покупке — товар с подходящим сроком, чтобы не списывать.
- День бренда: скидка на одну марку, если поставщик компенсирует часть.
- Мастер-класс по макияжу или уходу в магазине с покупкой со скидкой по итогам.
- Распродажа тестеров и витринных образцов — с понятным условием, что это образцы.
Акция 28 — одна из немногих, где скидку можно частично переложить на поставщика. Спросите менеджера бренда: многие дистрибьюторы готовы участвовать в промо, если вы показываете их товар в витрине и рассылке.
При какой скидке акция в плюсе
Чтобы скидка не уменьшила прибыль, продажи должны вырасти. Насколько — зависит от маржи. Формула: нужный прирост продаж = скидка / (маржа − скидка). Подробно с примерами — в статье акции и скидки без убытка.
| Категория (маржа — ориентир) | Скидка 10% | Скидка 15% | Скидка 20% | Скидка 30% |
|---|---|---|---|---|
| Масс-маркет, маржа около 30% | Продажи +50% | +100% | +200% | Невозможно: в минус |
| Средний сегмент, маржа около 40% | +33% | +60% | +100% | +300% |
| Профессиональный уход, маржа около 50% | +25% | +43% | +67% | +150% |
| Нишевая косметика, маржа около 60% | +20% | +33% | +50% | +100% |
Маржа в таблице — ориентир для расчёта, у вашего магазина и поставщиков она своя. Подставьте свои цифры.
Почему пробники и подарки дешевле прямой скидки: вы платите за них себестоимость. Миниатюра, которая в рознице стоит 500 ₽, обходится магазину в 200–300 ₽, а для покупательницы выглядит как подарок на 500 ₽.
Условный пример: скидка 20% против подарка от суммы
Пример условный, не кейс студии. Магазин косметики в Казани, средний сегмент, маржа около 40%, средний чек 2 400 ₽, 900 покупок в месяц.
| Скидка 20% на всё на 2 недели | Миниатюра от 3 000 ₽ на 2 недели | |
|---|---|---|
| Покупок за 2 недели | 600 | 470 |
| Средний чек | 2 300 ₽ (со скидкой) | 2 900 ₽ |
| Выручка | 1 380 000 ₽ | 1 363 000 ₽ |
| Себестоимость товара | 1 035 000 ₽ | 818 000 ₽ |
| Стоимость подарков | — | 300 подарков × 250 ₽ = 75 000 ₽ |
| Валовая прибыль | 345 000 ₽ | 470 000 ₽ |
Себестоимость в первом столбце считается от цены без скидки: 600 покупок × 2 875 ₽ × 60%. Выручка почти одинаковая, а прибыль у подарка выше на 125 000 ₽. При скидке 20% магазин отдаёт половину своей маржи, а подарок стоит ему себестоимость миниатюры. Цифры — иллюстрация, а не прогноз.
Где показать акцию: сайт, Карты, Директ
Сайт. Акция — на баннере главной и в карточках товаров, которые в неё входят: «Миниатюра в подарок от 3 000 ₽». Плашка в корзине «До подарка осталось 600 ₽» работает лучше баннера. Условия и сроки — на отдельной странице, ссылка с баннера. Что ещё должно быть на сайте, — в статье сайт магазина косметики.
Яндекс Карты. Акцию добавляют в публикации и витрину карточки — её видят люди рядом с магазином. Как редактировать карточку, описано в справке Яндекс Бизнеса. Для Карт хорошо подходят акции первого визита: «Подберём уход за 15 минут, пробники в подарок».
Директ. На поиске акция идёт в текст объявления и уточнения. По требованиям Директа заголовок — до 56 символов, текст — до 81:
- Заголовок: «Корейский уход в Казани — подбор за 15 минут». Текст: «3 пробника в подарок при первой покупке. Консультант по типу кожи в магазине».
- Заголовок: «Наборы ухода со скидкой до 15%». Текст: «Очищение, тоник и крем одной линейки. Подарочная упаковка от 2 500 ₽».
В Директе есть отдельный формат промоакций, который выделяет предложение в объявлении, — как его настроить, разобрали в статье промоакции в Яндекс Директе. Ретаргетинг на тех, кто покупал 6–8 недель назад, — хороший канал для акций на возврат.
Что нельзя писать в акции косметики
- «Скидки до 70%», если под эту скидку попадает три товара. Реклама должна быть достоверной по статье 5 закона «О рекламе», а условия акции — не вводить в заблуждение.
- Лечебные обещания. «Крем от акне», «сыворотка, которая убирает морщины». Косметика не лечит, а модерация Директа строго относится к таким формулировкам.
- Конкурсы и розыгрыши без правил. Если в акции есть призы, это стимулирующее мероприятие, и по статье 9 закона «О рекламе» в рекламе указывают сроки и источник информации о правилах.
- Скрытые условия. «Подарок к покупке» без указания суммы порога вызывает конфликт на кассе.
Как запустить акцию в магазине косметики за 7 дней
- День 1. Выберите одну задачу: первый визит, возврат, средний чек или остатки. Одна акция — одна задача.
- День 2. Посчитайте допустимую скидку по марже категории или выберите подарок вместо скидки.
- День 3. Договоритесь с поставщиком о пробниках, миниатюрах или участии в скидке.
- День 4. Напишите условия: сроки, порог, какие товары участвуют, ограничения. Опубликуйте отдельной страницей.
- День 5. Подготовьте баннер на сайт, публикацию в Карты, текст объявлений и сообщение для базы.
- День 6. Объясните консультантам механику и дайте фразу, которой предлагать акцию на кассе.
- День 7. Запустите и зафиксируйте точку отсчёта: средний чек, количество покупок, прибыль за прошлые 2 недели.
Через 2 недели сравните валовую прибыль, а не только выручку. Выручка от скидки растёт почти всегда, прибыль — не всегда.
Если хотите, чтобы мы посмотрели, какие акции подходят вашему магазину и как показать их на сайте, в Картах и Директе, оставьте контакты.
Частые вопросы
Какие акции лучше всего работают в магазине косметики?
Пробники и миниатюры при первой покупке, подарок от суммы для среднего чека и напоминание о повторной покупке через 6–8 недель. Они стоят магазину себестоимость подарка и снимают страх купить неподходящее средство.
Какую скидку можно дать на косметику, чтобы не уйти в минус?
Зависит от маржи категории. На масс-маркете с маржой около 30% даже скидка 10% требует роста продаж в полтора раза. На нишевой косметике с маржой около 60% запас больше. Считайте отдельно по категориям, а не по магазину в целом.
Что делать с косметикой, у которой заканчивается срок годности?
Продавать заранее, за 3–6 месяцев до окончания срока: отдельной распродажей с честной пометкой срока или подарком к покупке. Списывать дороже, чем отдать миниатюру с подходящим сроком.
Можно ли устраивать розыгрыш косметики в соцсетях?
Можно, если опубликованы правила: сроки, призы, порядок определения победителей и получения приза. Призы до 4 000 ₽ за год на человека не облагаются НДФЛ. Если продвигаете розыгрыш платно, рекламу нужно маркировать.
Как привлечь покупательниц из маркетплейсов акциями?
Конкурировать скидкой с маркетплейсом сложно. Магазин выигрывает тем, чего там нет: консультацией, подбором, пробниками до покупки и возможностью потрогать средство. Стройте акции вокруг этого.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
