Средний чек магазина косметики: 22 идеи допродаж и фразы для администратора

Почему средний чек магазина косметики не растёт

Типичная картина: покупательница знает, за чем пришла, — нашла крем в соцсетях или у подруги. Берёт его, платит, уходит. Консультант спросил «подсказать что-нибудь?», услышал «нет, спасибо» и отошёл. Чек — одна позиция.

Причины, которые мы видим в магазинах и интернет-магазинах косметики:

1. Консультант продаёт одну банку. Он знает, где лежит крем, но не спрашивает, какой у покупательницы тип кожи и что она уже использует.
2. Нет «маршрута» по полке. Тоники в одном углу, сыворотки в другом, SPF у кассы вперемешку с бальзамами.
3. На сайте нет связки товаров. Карточка крема заканчивается кнопкой «в корзину», рядом — случайные «популярные товары».
4. Страх показаться навязчивым. Консультант молчит, потому что однажды услышал «я сама разберусь».
5. Нет плана и подсчёта. Никто не знает, сколько позиций в среднем чеке сейчас и какие допродажи срабатывают.

Общие способы поднять средний чек в любом бизнесе мы разобрали в статье как увеличить средний чек. Здесь — именно косметика: уход, макияж, ароматы и подарки.

22 идеи допродаж для магазина косметики

Уход ступенями: 7 идей

1. SPF к кислотам и ретинолу. Покупает сыворотку с кислотами — консультант говорит про солнцезащитный крем. Это не допродажа «ради чека»: без SPF кислоты могут дать пигментацию.
2. Тоник к крему. Крем лучше ложится на подготовленную кожу. Покупательница, которая умывается только водой, — первый кандидат.
3. Сыворотка к крему. «Крем держит увлажнение, а сыворотка даёт активный компонент. Если цель — выровнять тон, нужна сыворотка».
4. Гидрофильное масло к стойкому макияжу. Покупает водостойкую тушь или стойкий тон — предлагаем средство для снятия.
5. Маска раз в неделю. К ежедневному уходу — маска «на выходные» по той же задаче кожи.
6. Крем для глаз. Если покупательница берёт антивозрастной уход для лица — уход для зоны вокруг глаз той же линейки.
7. Бальзам для губ с SPF. Летом и зимой к любому уходу за лицом — недорого, лежит у кассы.

Объём и наборы: 5 идей

8. Большой объём вместо малого. «Вы берёте этот шампунь каждый месяц? Литровый выйдет на 30% дешевле за миллилитр».
9. Набор ухода. Очищение, тоник, крем одной линейки в наборе дешевле, чем по отдельности.
10. Дуэт «день и ночь». Дневной крем с SPF и ночной восстанавливающий.
11. Рефил. К флакону в красивой упаковке — сменный блок на следующий раз.
12. Тревел-набор. Перед отпуском: мини-форматы любимого ухода, SPF, после солнца.

Макияж: 4 идеи

13. Спонж или кисть к тону. Тональный крем без инструмента ложится хуже.
14. База под тени к стойкому макияжу. Для выпускных, свадеб, праздников.
15. Фиксирующий спрей. К вечернему макияжу и летом.
16. Средство для очищения кистей. Тем, кто покупает кисти.

Касса и импульс: 3 идеи

17. Мини-форматы у кассы. Крем для рук, бальзам, мицеллярная вода в маленьком объёме — до 500 ₽.
18. Пробник за порог. «Добавьте ещё 400 ₽ до 3 000 — положим пробник новой сыворотки».
19. Подарочная упаковка. Платная или бесплатная от определённой суммы — особенно перед праздниками.

Подарки и другие покупатели: 3 идеи

20. Подарок «для неё» под бюджет. Мужчина пришёл за подарком — консультант собирает набор под сумму: «на 3 000 ₽ можно собрать крем, маску и свечу».
21. Мужской уход. «Для мужа? У нас есть гель для бритья и крем после — той же марки».
22. Детский SPF летом. Покупательница берёт свой солнцезащитный крем — консультант уточняет, есть ли детский.

Таблицу стоит распечатать для консультантов: допродажа начинается с ситуации покупательницы.

24 фразы для консультанта и администратора

Фразы работают, если звучат естественно. Перепишите их своими словами и потренируйтесь вслух.

Вопросы, которые открывают разговор:

1. «Для какой задачи берёте? Увлажнить, выровнять тон, от высыпаний?»
2. «Что вы сейчас используете утром и вечером?»
3. «Кожа больше сухая или жирная к середине дня?»
4. «Это для вас или в подарок?»
5. «Пользовались этой маркой раньше?»
6. «Есть ли что-то, на что кожа реагирует?»

Связка «второй шаг»:

7. «С этой сывороткой обязательно нужен SPF, иначе может появиться пигментация. У вас есть солнцезащитный?»
8. «Крем сработает лучше, если перед ним протереть кожу тоником. Показать?»
9. «Тушь водостойкая, обычной пенкой не снимается. Есть гидрофильное масло?»
10. «Если цель — убрать следы от высыпаний, крема мало, нужна сыворотка. Могу дать пробник, чтобы попробовали».
11. «Тон ляжет ровнее со спонжем. Пальцами тоже можно, но расход будет больше».

Объём и экономия:

12. «Вы берёте его постоянно? Большой объём выходит дешевле на 30% за миллилитр».
13. «В наборе эти три средства на 800 ₽ дешевле, чем по отдельности».
14. «Есть сменный блок — в следующий раз можно взять его, он дешевле флакона».

Касса и порог:

15. «До подарочного пробника не хватает 300 ₽. Может, крем для рук — он всегда пригодится?»
16. «Возьмёте бальзам для губ? Сейчас ветрено, он как раз с SPF».
17. «Упаковать в подарочную коробку? От 3 000 ₽ — бесплатно».

Подарки:

18. «Какой бюджет? Соберу набор, который точно подойдёт: крем, маска и что-то для настроения».
19. «Если не знаете тип кожи, лучше взять универсальное: крем для рук, маску, ароматную свечу».
20. «Можно положить подарочный сертификат — пусть выберет сама».

Если покупательница отказывается:

21. «Хорошо. Если захотите попробовать, вот пробник — расскажете в следующий раз».
22. «Поняла. Запишу в карточку, что вы используете, — в следующий раз подскажу точнее».
23. «Без проблем. Если будут вопросы по уходу, напишите нам в мессенджер».
24. «Спасибо, что пришли. Сыворотку лучше вводить постепенно — через день первые две недели».

Последние четыре фразы важнее всех остальных. Отказ — нормальная часть разговора. Консультант, который не давит, получает повторный визит, а повторный визит — это и есть средний чек за год.

Если вы чувствуете, что консультанты продают, а сайт и реклама — нет, стоит посмотреть, где теряется покупательница: на карточке товара, в корзине или ещё в объявлении.

Блоки на сайте, которые поднимают средний чек

Интернет-магазин может делать то же, что консультант, если связать товары между собой. Как устроить весь сайт магазина косметики, разобрали в статье сайт магазина косметики. Здесь — только блоки, которые работают на чек.

1. «Завершите уход» в карточке товара: тоник и SPF к сыворотке, гидрофильное масло к стойкой туши. Не «похожие товары», а следующий шаг.
2. Наборы ступенями. «Утренний уход для жирной кожи: 3 шага — 4 200 ₽ вместо 4 900 ₽».
3. Порог бесплатной доставки. В корзине: «До бесплатной доставки 450 ₽» и подборка мини-форматов до этой суммы.
4. Пробник на выбор. От определённой суммы покупательница сама выбирает пробник из трёх.
5. «Купите снова». Для постоянных покупателей — кнопка повторного заказа и напоминание, когда средство может заканчиваться.
6. Подбор ухода. Короткий тест «тип кожи и задача» в конце предлагает готовый набор из нескольких шагов.
7. Подарочная упаковка и открытка — галочка в корзине.

Каждый блок проверяйте по Метрике: добавляют ли из него товары в корзину. Если блок «вам может понравиться» никто не трогает, его можно убрать. Как оформить саму карточку, чтобы под ней читали связки, — в статье карточка товара для сайта.

На сколько реально поднять средний чек магазина косметики

Реалистичный ориентир по нашим наблюдениям — 10–25% за 2–3 месяца при обученных консультантах и связках на сайте. Больше — обычно за счёт давления, которое потом бьёт по повторным покупкам.

Условный пример

Пример условный, не кейс студии. Магазин косметики в торговом центре плюс интернет-магазин. 1 200 покупок в месяц, средний чек 2 400 ₽, в чеке в среднем 1,4 позиции.

Выручка в месяц: было 2 880 000 ₽, стало около 3 400 000 ₽. Разница — около 520 000 ₽ при том же числе покупательниц. Из этих денег стоит вычесть стоимость пробников и обучения, но эффект всё равно заметный. Важно: такой рост держится, только если покупательницы возвращаются. Если вы видите рост чека, но падение повторных покупок, допродажи стали навязчивыми.

Как мотивировать консультантов допродавать

• Процент от чека. Тогда консультанту выгоднее собрать удобный набор, чем «впарить третью тушь».
• Разбор недели. Пятнадцать минут в понедельник: какие связки сработали, где покупательницы отказались и почему.
• Знание продукта. Консультант, который сам пробовал средства, продаёт естественнее. Пробники для сотрудников окупаются в продажах.
• План по повторным покупкам. Не только средний чек, но и доля покупательниц, вернувшихся за 2 месяца.

Ошибки, из-за которых допродажи в косметике раздражают

1. Предложение без вопроса. «Возьмите ещё вот это» — без понимания, что нужно покупательнице.
2. Медицинские обещания. «Эта сыворотка вылечит акне». Косметика не лечит, и такие слова — повод для претензии. Модерация рекламы тоже строго относится к таким формулировкам, правила — в справке Директа о рекламе косметологии и красоты.
3. Навязывание неподходящего. Жирной коже — питательный крем, потому что его нужно распродать. Покупательница не вернётся.
4. Допродажа без возможности вернуть. Парфюмерно-косметические товары надлежащего качества обычно не подлежат обмену, подробности — в подборке КонсультантПлюс о возврате парфюмерии и косметики. Поэтому пробник перед покупкой полноразмерного средства — честная практика и аргумент для покупательницы.
5. Скидка вместо допродажи. «Второй товар −50%» поднимает число позиций, но не маржу. Посчитайте, что остаётся после скидки.

Мы помогаем магазинам косметики собрать путь покупательницы: сайт с наборами и связками, рекламу и аналитику, которая показывает, где растёт чек. Сайт, Директ и 30 дней ведения — от 60 000 ₽. Как привести покупательниц на такой сайт, — в статье реклама косметики.