Промоакции в Яндекс Директе: как выделить скидку в объявлении и сколько это стоит

Что такое промоакция в Директе и как она выглядит

По справке Директа, промоакция — дополнение к объявлению, которое содержит краткое описание акции и выделяется специальной меткой. На поиске объявление с промоакцией может показываться на первом месте в блоке премиум-показов в специальном оформлении. В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) вид объявления подбирает алгоритм, поэтому промоакция может появиться в одном формате и не появиться в другом.

Важно понимать, чем промоакция отличается от слова «скидка» в заголовке. Заголовок вы пишете сами, и у конкурентов там тоже «скидки», «акции» и «выгодно». Промоакция оформлена системой: у неё своя метка, срок и цифра. Глаз цепляется за неё быстрее, потому что она выглядит как часть интерфейса Яндекса, а не как обещание рекламодателя.

Где её можно добавить: функция доступна в Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Про сам тип кампании и его настройки мы пишем отдельно в статье про Единую перфоманс-кампанию.

Какие бывают промоакции: шесть типов

Последний пример в таблице выглядит заманчиво, но формулировки про рассрочку и кредит регулирует закон о рекламе: если упоминаете условия, их нужно раскрывать полностью. Перед запуском сверьтесь со статьёй 28 закона «О рекламе» о финансовых услугах или уберите детали, которые не можете подтвердить.

Наблюдение из практики студии: в услугах лучше всего работают «Бесплатно» и «Подарок». Скидка в 10% на услугу стоимостью 8 000 ₽ звучит мелко, а «бесплатный выезд замерщика» снимает конкретный страх: «приедут, посмотрят и возьмут деньги за то, что посмотрели».

Как настроить промоакцию: поля и ограничения

Названия кнопок в интерфейсе Директа меняются, поэтому опишем суть. Промоакция добавляется в настройках кампании или группы. Поля такие:

1. Тип акции. Один из шести вариантов выше.
2. Размер. Целое число больше нуля: для процентов — до 100, для суммы — до 1 000 000. Для типов без суммы поле не нужно.
3. Промокод. Необязательный, до 16 символов. Если промокода нет, не придумывайте его для красоты.
4. Описание. От 3 до 45 символов, включая текст из других полей. Это то, на что распространяется акция.
5. Срок действия. Дата окончания. После неё промоакция перестаёт показываться.
6. Ссылка на страницу акции. Необязательная. Домен должен совпадать с доменом основной ссылки объявления, кроме ссылок на соцсети и Яндекс Маркет.

Ещё два правила из справки: на одну кампанию — одна промоакция, но у групп внутри кампании могут быть свои. И текст промоакции, и ссылка проходят модерацию. После одобрения промоакция добавляется ко всем подходящим объявлениям.

Что из этого следует на практике. Если у вас в кампании и химчистка мебели, и химчистка ковров, а акция только на диваны, разнесите их по группам и повесьте промоакцию на нужную группу. Иначе скидка на диваны будет висеть над объявлением про ковры, человек кликнет, а на странице её не найдёт.

Сколько стоит промоакция в Директе

Сама промоакция бесплатна. Вы платите за клики по объявлению по тем же правилам аукциона, что и без неё. Как формируется цена клика, мы разбирали в статье как работает аукцион Директа.

Настоящая цена промоакции складывается из трёх частей:

• Сама скидка. Её вы отдаёте с каждой продажи, включая тех клиентов, которые купили бы и без неё.
• Смена аудитории. Метка «−20%» притягивает тех, кто ищет дешевле. Часть из них уйдёт к следующей скидке.
• Работа над страницей. Акцию нужно показать на сайте, иначе модерация или сами клиенты будут недовольны.

Сколько скидки бизнес может себе позволить, считают от маржи. Формулу допустимой скидки и расчёт на примере мы дали в статье акции и скидки без убытка. Здесь коротко повторим главное: скидка в рекламе должна окупаться ростом числа заявок, а не просто «привлекать внимание».

Когда промоакция окупается: условный расчёт

Пример условный, не кейс студии. Химчистка мягкой мебели в Казани. Средний чек 4 500 ₽, маржа после химии и выезда — 50%, то есть 2 250 ₽ с заказа. Бюджет в месяц 40 000 ₽.

Заявок стало больше на треть, а денег — меньше. Скидка съела больше, чем дал рост конверсии. Теперь поменяем тип акции на «Бесплатно: обработка от запаха к химчистке дивана». Себестоимость обработки — допустим, 300 ₽. Маржа с заказа — 1 950 ₽. При тех же 55 заявках и 33 заказах маржа всего 64 350 ₽, минус реклама — 24 350 ₽. Это лучше, чем без акции.

Вывод не универсальный, но частый: в услугах подарок с низкой себестоимостью окупается лучше процентной скидки. Цифры конверсии в примере — допущение. Свои проверяйте экспериментом, как описано ниже.

Если считать это на своих цифрах не хочется или непонятно, какую акцию вынести в рекламу, это быстрее разобрать на живом кабинете.

Требования к акции и посадочной странице

Модерация Директа проверяет, что обещание в рекламе подтверждается на сайте. Общие требования к объявлениям — в правилах оформления. Для промоакции на практике это значит:

1. Акция видна на первом экране страницы. Не в подвале, не во всплывающем окне через 30 секунд. Человек кликнул на «−15%» и должен увидеть «−15%».
2. Условия совпадают. Если в промоакции «скидка 15% на химчистку дивана», на сайте не должно быть «до 15%» или «скидка 10–15%».
3. Срок совпадает. Дата окончания в промоакции и на сайте одна и та же. Устаревшая акция на странице — частый повод для отказа и для злых звонков.
4. Есть цена до скидки или понятная база. «−15%» от чего? Покажите прайс или цену «от».
5. Ограничения написаны честно. «Для новых клиентов», «при заказе от двух мест», «кроме выходных» — на странице, рядом с акцией.

Законодательная сторона: требования к рекламе акций и стимулирующих мероприятий описаны в статье 9 закона «О рекламе». Если проводите розыгрыш или конкурс, в рекламе нужно указать сроки и источник информации об организаторе и правилах.

Если сайт собран на Тильде, проще всего сделать отдельную страницу под акцию с тем же оффером, что в промоакции. Как связать её с рекламой, разобрали в статье лендинг на Тильде для Яндекс Директа.

Как сформулировать промоакцию: примеры

45 символов — это одна короткая строка. В неё должно поместиться, на что именно акция. Слова «на всё», «на услуги» и «для вас» читаются как пустота.

Дата в описании обычно лишняя: срок задаётся отдельным полем. В таблице она стоит в одном примере для наглядности, на деле экономьте символы.

Три правила, которые мы проверяем в каждом кабинете:

• Одна акция — одна мысль. «Скидка 10% и подарок» не влезет и не запомнится.
• Предмет акции из запроса. Если группа про «химчистку дивана», в промоакции «диван», а не «мебель».
• Акция и заголовок не повторяют друг друга. Заголовок отвечает на запрос, промоакция добавляет причину выбрать вас. Как распределять смыслы по заголовку, тексту и уточнениям, разобрали в статье как написать объявление для Директа.

Типичные ошибки с промоакциями

• Вечная акция. Промоакцию продлевают каждый месяц, клиенты привыкают, что скидка есть всегда. Через полгода она становится обязательной ценой.
• Одна промоакция на всю кампанию. Скидка на одну услугу висит над объявлениями про другие.
• Акция не на странице. Клик оплачен, человек не нашёл обещанное, ушёл. Это отражается на поведении, а значит и на обучении стратегии.
• Скидка на то, что и так продаётся. Если у вас очередь на месяц вперёд, промоакция просто уменьшит выручку.
• Нет замера. Промоакцию включили вместе с новыми объявлениями, новой стратегией и новым сайтом. Что сработало — неизвестно.

Как проверить, что промоакция работает

Правильный способ — сравнить две половины трафика при прочих равных. В Директе для этого есть эксперименты: аудиторию делят на сегменты и смотрят результат каждого. Как их ставить, мы разбирали в статье эксперименты в Яндекс Директе.

Если эксперимент поставить нельзя, хотя бы так:

1. Зафиксируйте 2–4 недели «до»: CTR, конверсию сайта, цену заявки, долю продаж из заявок.
2. Включите промоакцию и больше ничего не меняйте столько же времени.
3. Сравните не CTR и не заявки, а маржу за вычетом рекламы, как в расчёте выше.
4. Посмотрите долю заявок, которые спрашивают только про скидку. Если она резко выросла, акция привлекает не ту аудиторию.
5. Решите: оставить, сменить тип акции или убрать.

CTR после промоакции почти всегда растёт. Это ещё не результат: рост CTR без роста маржи означает, что вы платите за больше кликов от тех же людей, но дешевле продаёте. Поэтому CTR в оценке промоакции — вспомогательная цифра.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши кампании и подсказали, стоит ли вообще выносить акцию в рекламу и какую, оставьте контакты.