Коротко
- Архетип — это характер бренда. Он помогает решить, как писать заголовки, какие фото снимать и какие цвета брать, чтобы всё выглядело как одна компания.
- Двенадцать архетипов делятся на четыре группы по главному мотиву: стабильность, свобода, принадлежность и достижение.
- Выбирать нужно по тому, что ценит ваш клиент и что вы реально делаете каждый день. По тому, какой образ нравится владельцу, выбирать нельзя.
- Достаточно одного главного архетипа и максимум одного дополнительного. Три и больше превращают бренд в кашу.
- Архетип — одна строка в платформе бренда. Без обещания и доказательств он не продаёт.
Что такое архетипы бренда и откуда они взялись
Психолог Карл Юнг называл архетипами повторяющиеся образы, которые люди узнают без объяснений: мудрый старик, герой, шут, мать. Маркетологи Маргарет Марк и Кэрол Пирсон перенесли эту идею в брендинг. Они заметили, что сильные бренды последовательно держатся одного образа, и описали 12 таких образов. На русском книга выходила под названием «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», позже переиздавалась с другим подзаголовком.
Российские исследователи тоже применяют модель: например, в журнале НИУ ВШЭ «Коммуникации. Медиа. Дизайн» есть статья «От архетипа к бренду: теория и практика» о том, как бренды строятся на образах из национальной культуры.
Для владельца небольшой компании практический смысл простой. Когда характер выбран, проще ответить на десятки мелких вопросов: шутить ли в соцсетях, обращаться на «ты» или на «вы», снимать мастера улыбающимся или сосредоточенным, ставить ли на сайт яркий оранжевый.
Архетип — один из элементов платформы бренда наряду с аудиторией, обещанием, доказательствами и тоном. Как собрать всю платформу на одну страницу, мы разобрали в статье платформа бренда.
12 архетипов бренда: описания и примеры
Марк и Пирсон объединили архетипы в четыре группы по главной потребности, к которой обращается бренд.
Стабильность и контроль: Заботливый, Творец, Правитель. Свобода и познание: Простодушный, Искатель, Мудрец. Принадлежность и люди: Славный малый, Любовник, Шут. Достижение и перемены: Герой, Бунтарь, Маг.
Важная оговорка про примеры в таблице: это наша интерпретация того, как коммуникация бренда выглядит со стороны. Сами компании, насколько нам известно, официально свой архетип не объявляли.
| Архетип | Главный мотив | Что обещает клиенту | Как звучит | Российский пример (наша интерпретация) |
|---|---|---|---|---|
| Простодушный | Простота и чистота | Без сложностей и подвохов | Светло, честно, просто | «Простоквашино»: деревня, детство, натуральное молоко |
| Искатель | Свобода, новое | Открыть новый опыт | Энергично, про путь и маршрут | Red Fox: снаряжение для походов и гор |
| Мудрец | Знание, понимание | Разобраться и принять верное решение | Спокойно, с фактами | «Арзамас»: просветительские курсы о культуре |
| Герой | Победа, преодоление | Справиться с трудным | Решительно, с вызовом | «КАМАЗ-мастер»: ралли, выносливость, победы |
| Бунтарь | Сломать правила | Освободиться от навязанного | Дерзко, против «больших» | Tele2 (сейчас t2) в рекламе, где оператор спорил с крупными конкурентами |
| Маг | Преображение | Чудо, которое меняет жизнь | Загадочно, про технологии и превращение | «Яндекс» с голосовым помощником «Алиса» |
| Славный малый | Быть своим | Просто и честно, как у всех нормальных людей | По-соседски, с юмором | «Пятёрочка», «Красное & Белое»: магазин у дома |
| Любовник | Близость, удовольствие | Почувствовать себя желанным | Чувственно, про красоту и подарки | Конфеты «Коркунов»: подарок, внимание, роскошь |
| Шут | Радость, игра | Повеселиться | С юмором, неожиданно | «Евросеть» времён рекламы с песенкой про цены |
| Заботливый | Защита, помощь | О вас позаботятся | Мягко, тепло, ответственно | «ФрутоНяня», «Агуша»: детское питание |
| Творец | Создание нового | Сделать что-то своими руками | Вдохновляюще, про идеи | «Леонардо»: товары для хобби и творчества |
| Правитель | Порядок, статус | Контроль, надёжность, престиж | Уверенно, сдержанно | «Аэрофлот» в премиальных коммуникациях бизнес-класса |
Примеры приведены, чтобы почувствовать характер. Копировать известный бренд бессмысленно: его образ держится на миллионных бюджетах и десятилетиях рекламы.
Какие архетипы чаще подходят малому бизнесу
У ниш есть свои естественные характеры, но жёстких правил нет. Если все конкуренты выбрали один образ, другой может помочь выделиться — если он правдив для вас.
| Ниша | Частые архетипы | Когда можно взять другой |
|---|---|---|
| Стоматология, медицина | Заботливый, Мудрец | Герой — для клиники, которая берётся за сложные случаи |
| Юристы, бухгалтерия | Мудрец, Правитель | Славный малый — для бухгалтерии ИП «по-человечески» |
| Кофейня, пекарня | Славный малый, Простодушный | Творец — для авторской кондитерской |
| Фитнес, единоборства | Герой | Шут — для студии танцев без давления «стать идеальной» |
| Салон красоты, косметология | Любовник, Заботливый | Мудрец — для косметолога, который объясняет состав и доказательную базу |
| Детский центр | Заботливый, Шут, Творец | Мудрец — для подготовки к школе |
| Туризм, базы отдыха | Искатель, Простодушный | Любовник — для романтических выходных |
| Ремонт, строительство | Правитель, Славный малый | Герой — для срочных ремонтов и аварийных работ |
| IT-сервисы, автоматизация | Маг, Мудрец | Бунтарь — против сложных «корпоративных» систем |
Архетип сразу влияет на то, как выглядит первый экран сайта: заголовок, фото, цвет кнопки. Если хотите увидеть это на своём бизнесе, мы можем нарисовать первый экран бесплатно.
Тест: как выбрать архетип бренда за 15 минут
Пройдите тест вдвоём: вы и сотрудник, который больше всех общается с клиентами. Отвечайте про то, как есть сейчас, а не как хочется. За каждый ответ ставьте балл указанным архетипам.
- Почему клиенты выбирают вас, а не соседа? А) Надёжно и без сюрпризов — Правитель, Заботливый. Б) Объясняем и советуем — Мудрец. В) С нами легко и по-свойски — Славный малый, Шут. Г) Делаем то, что другие не берутся — Герой, Бунтарь.
- Что клиент чувствует после покупки? А) Спокойствие — Заботливый, Простодушный. Б) Гордость — Герой, Правитель. В) Удовольствие — Любовник. Г) Вдохновение — Творец, Искатель, Маг.
- Как вы разговариваете с клиентами в мессенджере? А) Коротко и официально — Правитель, Мудрец. Б) Тепло, на «вы» — Заботливый, Простодушный. В) Легко, можем пошутить — Славный малый, Шут. Г) Энергично, с восклицаниями — Герой, Искатель.
- Чего клиент боится больше всего? А) Что его обманут — Простодушный, Славный малый. Б) Что ошибётся с выбором — Мудрец. В) Что не справится сам — Герой, Заботливый. Г) Что будет как у всех, скучно — Творец, Бунтарь, Любовник.
- Какое фото лучше всего описывает ваш бизнес? А) Улыбающийся мастер с клиентом — Заботливый, Славный малый. Б) Сосредоточенная работа крупным планом — Мудрец, Творец. В) Результат «до и после» — Маг, Герой. Г) Красивый интерьер и детали — Любовник, Правитель.
- Какую рекламу конкурентов вы бы никогда не сделали? А) С шутками — Правитель, Мудрец. Б) С пафосом и «лучшими» — Славный малый, Простодушный. В) Скучную, с перечнем услуг — Шут, Бунтарь, Творец. Г) Слащавую — Герой.
- Что вы цените в работе больше всего? А) Порядок и стандарты — Правитель. Б) Помощь людям — Заботливый. В) Новые решения — Творец, Маг. Г) Свободу и движение — Искатель, Бунтарь.
- Как вы хотите, чтобы о вас рассказывали? А) «Знают своё дело» — Мудрец. Б) «Свои ребята» — Славный малый. В) «Сделали невозможное» — Герой, Маг. Г) «Красиво и с душой» — Любовник, Творец.
Посчитайте баллы. Архетип с наибольшей суммой — кандидат на главный, второй по сумме — на дополнительный. Если ваши ответы и ответы сотрудника сильно расходятся, это сигнал: компания по-разному выглядит изнутри и для клиентов, и сначала стоит поговорить с самими клиентами.
Проверьте результат последним вопросом: подходит ли этот характер вашему клиенту в момент покупки? Шут хорош для пиццерии и плох для ритуального агентства, даже если владелец весёлый человек.
Как архетип влияет на тексты сайта и рекламы
Возьмём одну услугу — химчистку мебели — и напишем заголовок первого экрана в разных характерах.
- Заботливый: «Вычистим диван без резкого запаха — можно сидеть с детьми уже вечером».
- Мудрец: «Подбираем средство под ткань дивана — объясним, какие пятна уйдут, ещё до выезда».
- Славный малый: «Диван снова как новый. Без лишних допов и навязанных услуг».
- Герой: «Выведем пятна, от которых отказались другие. Не вышло — не платите».
- Правитель: «Химчистка мебели по стандарту: акт, гарантия, фиксированная цена в договоре».
Каждый вариант честный и рабочий, но привлекает разных клиентов. Родителям маленьких детей ближе Заботливый, офисам и арендодателям — Правитель.
Тот же характер должен звучать в объявлениях, ответах на отзывы и переписке. Как описать голос так, чтобы его держали копирайтер, администратор и нейросеть, мы разобрали в статье tone of voice. Как писать сами объявления — в статье рекламный текст.
Осторожно с Героем и Правителем: их тянет к словам «лучший», «номер один», «лидер рынка». В рекламе такие формулировки нужно подтверждать, иначе есть риск нарушить требования статьи 5 закона «О рекламе» о достоверности. Безопаснее говорить фактами: сроки, гарантии, число выполненных работ.
Цвета, шрифты и фото под архетип
Связь архетипа с цветом — договорённость, а не закон. Ниже типичные ассоциации, от которых можно оттолкнуться. Если ваш фирменный цвет уже узнаваем, менять его ради архетипа не нужно: характер передаётся фото и текстами.
| Архетип | Цвета (ассоциации) | Шрифты | Фото |
|---|---|---|---|
| Заботливый | Мягкие тёплые, пастельные | Округлые, спокойные | Люди рядом, руки, улыбка, естественный свет |
| Мудрец | Тёмно-синий, графитовый, бумажный белый | Строгий гротеск или классический с засечками | Процесс работы, детали, схемы |
| Славный малый | Простые насыщенные, без золота | Простой гротеск | Обычные люди, реальные интерьеры, без постановки |
| Герой | Контрастные: красный, чёрный, белый | Жирный, сжатый | Движение, усилие, результат «до и после» |
| Правитель | Глубокие тёмные, золото, бордовый | Классический, с засечками | Статичные кадры, порядок, премиальные материалы |
| Любовник | Тёплые глубокие: винный, пудровый | Изящный, с контрастом штрихов | Крупные планы, текстуры, мягкий свет |
| Шут | Яркие, неожиданные сочетания | Нестандартный, игривый | Эмоции, смешные ситуации, иллюстрации |
| Творец | Смелые сочетания, много белого фона | Выразительный, авторский | Мастерская, материалы, незавершённые работы |
| Искатель | Природные: зелёный, землистый, небесный | Простой, плотный | Пейзажи, дорога, люди в движении |
Подробнее о том, какой минимальный набор фирменного стиля нужен небольшой компании, — в статье фирменный стиль для малого бизнеса.
Условный пример: один бизнес, два характера
Пример условный, не кейс студии. Школа плавания для детей в Самаре, абонемент 6 400 ₽, на сайт из рекламы приходит 800 человек в месяц.
| Показатель | Вариант «Герой»: «Научим плавать за 8 занятий» | Вариант «Заботливый»: «Ребёнок не боится воды уже на втором занятии» |
|---|---|---|
| Кому откликается | Родителям, которым важен результат и скорость | Родителям детей, которые боятся воды |
| Фото на первом экране | Ребёнок плывёт кролем | Тренер держит ребёнка в воде, оба улыбаются |
| Конверсия в заявку на пробное (условно) | 3% — 24 заявки | 4% — 32 заявки |
| Продажи абонемента (условно, 40% с пробного) | около 10 | около 13 |
| Выручка с первых абонементов | около 64 000 ₽ | около 83 000 ₽ |
Какой вариант победит у вас, заранее не знает никто: всё решает, кто ваши клиенты. Если большинство звонящих спрашивают «а если ребёнок боится?», ставка на Заботливого логична. Проверить можно двумя вариантами объявлений и первого экрана на одинаковом бюджете в течение двух-трёх недель.
Ошибки при работе с архетипами
| Ошибка | Как выглядит | Что сделать |
|---|---|---|
| Выбор по вкусу владельца | Владелец любит дерзость, а клиенты — пенсионеры | Выбирать по клиенту и моменту покупки |
| Три-четыре архетипа сразу | На сайте строгость, в соцсетях шутки, в рекламе пафос | Один главный, один дополнительный |
| Архетип только в презентации | Описан характер, а тексты и фото прежние | Переписать первый экран, объявления, ответы на отзывы |
| Копия известного бренда | «Будем как Nike» у студии растяжки | Взять мотив, а не внешний вид |
| Характер против реальности | Позиция Правителя, а в зале обшарпанный ремонт | Сначала привести в порядок то, что видит клиент |
| Смена образа каждый сезон | Весной Шут, осенью Мудрец | Держать характер годами, менять только акции |
Если архетип вы уже выбрали, а сайт до сих пор выглядит как у всех в нише, оставьте контакты — покажем, что поменять в первую очередь.
Частые вопросы
Сколько архетипов может быть у бренда?
Один главный и максимум один дополнительный. Например, Заботливый с оттенком Мудреца подходит стоматологии, которая всё объясняет пациенту. Если смешать больше двух, клиент перестаёт понимать, какая вы компания.
Нужен ли архетип маленькому бизнесу?
Нужен, если вы делаете сайт, фирменный стиль или рекламу и хотите, чтобы всё выглядело и звучало одинаково. Определить его можно за час по тесту выше. Отдельное исследование для этого малому бизнесу обычно не требуется.
Можно ли сменить архетип бренда?
Можно, но это дорого: придётся менять тексты, фото, иногда цвета и логотип, а клиентам — привыкать заново. Смена оправдана, если поменялась аудитория или сам бизнес, например кофейня у дома превратилась в обжарочную с авторским кофе.
Архетип бренда и личного бренда — одно и то же?
Механика та же, но в личном бренде архетип опирается на реальный характер человека, и сыграть чужой образ не получится. Подробнее о том, как эксперту строить личный бренд, — в статье личный бренд.
Как связан архетип и позиционирование?
Позиционирование отвечает, чем вы отличаетесь и для кого работаете. Архетип — каким характером вы это говорите. Одно и то же позиционирование «химчистка мебели с выездом за два часа» можно подать голосом Героя или Заботливого. Подробнее — в статье позиционирование компании.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
