Платформа бренда: из чего состоит и как собрать её малому бизнесу за неделю

Что такое платформа бренда и зачем она малому бизнесу

Представьте студию ремонта, где сайт обещает «качество и надёжность», менеджер по телефону хвалит низкие цены, а в рекламе написано «ремонт за 30 дней». Клиент получает три разных сообщения и не запоминает ни одного. Платформа бренда нужна, чтобы этого не происходило: все, кто пишет и говорит от имени компании, сверяются с одним листом.

Общую картину — что такое бренд, когда малому бизнесу пора им заниматься и где он проявляется — мы разобрали в статье брендинг простыми словами. Здесь — только платформа: её состав, шаблон и превращение в тексты.

Признаки, что платформа уже нужна:

• вы запускаете или переделываете сайт, и копирайтер спрашивает «а чем вы отличаетесь?», а вы не можете ответить одной фразой;
• реклама в Директе работает, но тексты объявлений каждый раз пишутся с нуля и звучат по-разному;
• у вас появились сотрудники, которые общаются с клиентами, и каждый рассказывает о компании по-своему;
• вы заказываете логотип или фирменный стиль, и дизайнер просит описать характер бренда.

Если вы работаете один и пока проверяете спрос, платформу можно отложить. Но даже тогда полезно записать три строки: для кого, что обещаю, чем докажу.

Из чего состоит платформа бренда: 10 элементов

В разных агентствах состав называют по-разному, единого стандарта нет. Мы для малого бизнеса оставляем десять элементов: всё, что дальше реально используется в сайте и рекламе.

Пять верхних строк описывают клиента и вашу пользу для него. Пять нижних — вас самих. Владельцы обычно начинают с миссии и ценностей, потому что это приятнее, но работает обратный порядок: сначала клиент, потом вы.

Про отдельные элементы у нас есть подробные статьи. Как найти и описать аудиторию — как определить целевую аудиторию. Как сформулировать миссию без пафоса — миссия компании: примеры. Как сжать отличие в одну фразу для сайта и рекламы — УТП за вечер. Как выбрать характер — 12 архетипов бренда. Как описать голос, чтобы его понял копирайтер и нейросеть, — tone of voice.

Чем платформа отличается от брендбука и стратегии

Эти слова часто путают, и из-за этого заказывают не то.

• Платформа бренда — смыслы: кто мы, для кого, что обещаем, как говорим. Это текст.
• Позиционирование — одна из строк платформы: место, которое вы хотите занять в голове клиента относительно конкурентов. Подробно о нём — в статье позиционирование компании.
• Брендбук — правила оформления: логотип, цвета, шрифты, макеты. Он делается после платформы и опирается на неё. Что в него входит и сколько стоит — в статье разработка брендбука.
• Маркетинговая стратегия — каналы, бюджеты, сроки. Платформа отвечает на вопрос «что говорить», стратегия — «где и за сколько».

Логичный порядок для небольшой компании: платформа, затем фирменный стиль, затем сайт и реклама. Если пропустить первый шаг, дизайнер рисует логотип «по вкусу», а копирайтер пишет тексты «как у всех».

Если хочется сразу увидеть, как ваша платформа будет выглядеть на сайте, мы можем показать это на примере первого экрана.

Как собрать платформу бренда за неделю: план по дням

Неделя — реальный срок для компании, где владелец сам знает клиентов. Работа занимает час-два в день.

1. День 1. Поговорите с пятью клиентами. Лучше с теми, кто купил недавно и остался доволен. Вопросы: почему выбрали нас, кого ещё рассматривали, чего боялись перед покупкой, что понравилось больше всего, как бы описали нас другу. Записывайте дословно: формулировки клиентов потом пойдут в тексты.
2. День 2. Прочитайте отзывы. Свои и трёх конкурентов на Картах и в агрегаторах. Выпишите, за что хвалят и за что ругают. Повторяющаяся жалоба на конкурентов — готовое отличие, если у вас этой проблемы нет. Как смотреть конкурентов системно, мы описали в статье анализ конкурентов.
3. День 3. Разберите сайты и рекламу конкурентов. Выпишите их заголовки и обещания. Всё, что повторяется у всех («качественно», «опытные мастера», «индивидуальный подход»), вычеркните из своего списка возможных обещаний.
4. День 4. Заполните первые пять строк. Аудитория, задача, страхи, обещание, доказательства. Каждое обещание проверьте вопросом: «Можем ли мы выполнять это каждый день?» Если нет — переформулируйте.
5. День 5. Заполните остальные строки. Отличие, миссия, ценности, характер, тон. Для тона напишите три фразы «как мы говорим» и три «как не говорим».
6. День 6. Сократите. Уберите всё, что не помещается на одну страницу. Каждую строку — до одного-двух предложений.
7. День 7. Проверьте на людях. Покажите платформу двум сотрудникам и одному лояльному клиенту. Спросите: «Это про нас?» Если отвечают «ну, в целом да» — формулировки слишком общие.

Совет из практики: в первый день не задавайте клиентам вопрос «чем мы лучше». На него отвечают вежливо и бесполезно. Вопрос «кого ещё рассматривали и почему не выбрали» даёт гораздо больше.

Шаблон платформы бренда на одну страницу

Скопируйте и заполните. Каждая строка — одно-два предложения.

• Мы работаем для: кто конкретно, в какой ситуации обращается.
• Клиент хочет: результат его словами, без наших терминов.
• Клиент боится: два-три страха, которые останавливают перед покупкой.
• Мы обещаем: одно проверяемое обещание с цифрой или сроком.
• Доказательства: факты, которые можно показать: сроки, гарантии в договоре, фото, отзывы, стаж, сертификаты.
• Наше отличие: чего нет у трёх ближайших конкурентов.
• Миссия: зачем мы это делаем, одной фразой без слов «лучший» и «качественный».
• Ценности: три-пять правил с поведением: «делаем так», «не делаем так».
• Характер: архетип и три прилагательных.
• Тон: на «ты» или на «вы», длина фраз, слова, которые используем, и слова-запреты.

Если строка «обещание» не помещается в одно предложение, обещаний несколько. Выберите главное, остальные отправьте в доказательства.

Условный пример: платформа пекарни у дома

Пример условный, не кейс студии. Небольшая пекарня в спальном районе Казани, две точки, средний чек 420 ₽.

Обратите внимание: в обещании нет слов «вкусный» и «качественный». Их пишут все. «Печём три раза в день» гость может проверить по ценнику в первый же визит.

Как платформа превращается в тексты сайта и рекламу

Платформа ценна тем, что из неё почти механически получаются тексты. Ниже — куда идёт каждая строка.

Для пекарни из примера первый экран сайта получился такой: заголовок «Хлеб из печи три раза в день», подзаголовок «Закажите до 7:00 — пакет будет ждать на кассе к 8:00», кнопка «Заказать к завтраку». Объявление в Директе: «Свежий хлеб у дома — печём трижды в день» и текст «Вчерашнее не продаём. Предзаказ в мессенджере».

Как писать продающие тексты на основе этих строк, разобрали в статьях продающий текст и рекламный текст.

Условный расчёт: что меняет заголовок из платформы

Цифры условные, для иллюстрации логики. Допустим, на сайт пекарни с рекламы приходит 1 500 человек в месяц, клик стоит 25 ₽, бюджет — 37 500 ₽.

Насколько вырастет конверсия у вас, заранее сказать нельзя: это проверяется только тестом двух вариантов на реальном трафике. Логика при этом понятна: заголовок с конкретным обещанием отвечает на вопрос посетителя, а общий — нет.

Как проверить, что платформа рабочая

Пройдитесь по строкам и задайте каждой четыре вопроса:

1. Можно ли это проверить? «Отвечаем за 15 минут» проверяется, «внимательны к клиенту» — нет.
2. Подходит ли это конкуренту? Подставьте название соседней компании. Если фраза осталась правдой, это не отличие.
3. Выполняете ли вы это сегодня? Платформа описывает то, что вы делаете, а не мечты. Иначе первый же клиент поймает вас на несоответствии и напишет об этом в отзыве.
4. Не нарушает ли это закон? Слова «лучший», «номер один», «самый дешёвый» в рекламе требуют подтверждения. Иначе реклама может быть признана недостоверной по статье 5 закона «О рекламе».

Отдельно проверьте название и слоган, если они появились вместе с платформой. До печати вывески и заказа сайта стоит убедиться, что похожее обозначение не зарегистрировано как товарный знак в вашей сфере: права правообладателя описаны в части четвёртой Гражданского кодекса, а поиск по реестрам доступен в открытых базах ФИПС. При сомнениях лучше спросить патентного поверенного.

Частые ошибки при создании платформы бренда

Пересматривать платформу стоит раз в год или когда меняется что-то важное: новая услуга, другой сегмент клиентов, переезд, рост цен.

Если платформа уже собрана, а сайт и реклама до сих пор говорят старыми словами, оставьте контакты: посмотрим, что поменять в первую очередь.