Tone of voice: как найти голос бренда и писать так, чтобы вас узнавали

Что такое tone of voice простыми словами

У каждого человека есть манера речи. Вы узнаёте друга по сообщению, даже если оно пришло с чужого номера: по словечкам, по смайликам, по тому, как он строит фразы. Tone of voice — то же самое, только для компании.

В нём обычно различают две вещи:

• Голос (voice) — характер бренда. Он не меняется: если вы дружелюбные и простые, то вы такие и на сайте, и в чате, и в договоре.
• Тон (tone) — эмоциональная окраска в конкретной ситуации. С клиентом, который радуется покупке, и с клиентом, у которого сломался заказ, вы говорите одним голосом, но разным тоном.

Хорошо эту разницу показывает руководство по стилю сервиса рассылок Mailchimp: оно описывает голос как постоянный, а тон — как меняющийся в зависимости от того, что чувствует читатель.

Чем тон отличается от фирменного стиля и позиционирования

Тон вытекает из позиционирования и характера бренда. Если позиционирование ещё не сформулировано, начните с него — об этом статья позиционирование компании. Как упаковать миссию и характер в документ, расскажем в статье платформа бренда.

Зачем малому бизнесу свой тон

Кажется, что tone of voice — забава больших брендов. На деле для малого бизнеса он важнее: денег на громкую рекламу нет, а выделиться среди десятка одинаковых сайтов нужно.

Что даёт свой тон:

• Узнаваемость. Клиент видит пост и понимает, что это вы, ещё до того, как прочитал название.
• Доверие. Когда сайт говорит одно, менеджер в чате другое, а договор третье, клиент чувствует несостыковку. Единый тон снимает это ощущение.
• Отбор своих клиентов. Дерзкий тон отпугнёт консервативных и привлечёт тех, кому это близко, и это нормальный отбор.
• Экономия на правках. Когда тон описан, тексты от разных людей не нужно переписывать под себя.

Влияние тона на восприятие измеряли. Nielsen Norman Group в исследовании 2016 года показали пользователям почти одинаковые тексты, отличающиеся только тоном. Тон заметно менял оценки дружелюбия, надёжности и желания порекомендовать компанию. Шутливый тон у страховой компании сделал её дружелюбнее, но снизил доверие. Лучше всего в среднем показал себя разговорный тон с умеренным энтузиазмом.

Из чего состоит tone of voice: 4 шкалы

Удобная рамка для описания тона — четыре шкалы, которые предлагает Nielsen Norman Group в статье о четырёх измерениях тона. Каждую характеристику бренда можно разместить где-то между полюсами.

Никто не находится на крайних точках. Юридическая компания будет ближе к «серьёзный, официальный, уважительный, по фактам». Кофейня у университета — ближе к «смешной, неформальный, слегка дерзкий, восторженный». Большинство бизнесов — где-то посередине.

Как найти свой tone of voice: пошагово

1. Опишите клиента. Кто он, как говорит, что читает, в каком состоянии к вам приходит. Человек с потёкшим краном в два часа ночи и человек, который выбирает свадебное платье, ждут разного тона. Если портрета клиента нет — начните со статьи как определить целевую аудиторию.
2. Соберите тексты конкурентов. Выпишите 5–10 фраз с сайтов и из соцсетей. Обычно видно, что все звучат одинаково — это и есть ваш шанс.
3. Определите характер бренда тремя-четырьмя прилагательными. Например: «прямые, заботливые, без занудства». К каждому слову добавьте уточнение «но не»: «прямые, но не грубые», «заботливые, но не сюсюкающие».
4. Разместите себя на четырёх шкалах. Поставьте отметку на каждой — это превращает абстрактные слова в понятные правила.
5. Решите про обращение. «Ты» или «вы», с большой или маленькой буквы, «мы» или «я». Мелочь, но в ней чаще всего путаются.
6. Составьте списки «говорим / не говорим». Слова и обороты, которые вам подходят, и те, которых вы избегаете.
7. Перепишите три текста. Главный экран сайта, типовой ответ в чате и ответ на негативный отзыв. Если получилось узнаваемо — тон найден.
8. Покажите клиентам и команде. Спросите, «похоже ли это на нас». Вопрос «нравится ли» даст оценку вкуса.

Примеры tone of voice для разных ниш

Ниже условные примеры одной и той же ситуации — сообщение о переносе записи — в разных тонах.

Обратите внимание: смысл везде одинаковый, а впечатление от компании разное. И каждый вариант хорош для своей аудитории.

Тон особенно заметен на первом экране сайта: заголовок и подзаголовок — это первые слова, которые слышит клиент. Если хотите увидеть, как ваш бренд может звучать там, мы нарисуем первый экран бесплатно.

Как описать tone of voice на одной странице

Многостраничный документ про голос бренда никто не читает. Рабочий вариант умещается на одну страницу.

Шаблон описания тона:

• Кто мы в разговоре с клиентом: одно предложение. «Мы как опытный мастер, который объясняет без снисходительности».
• Характер: 3–4 пары «да, но не». «Простые, но не панибратские».
• Шкалы: отметки на четырёх шкалах.
• Обращение: «вы» с маленькой буквы, о себе — «мы».
• Говорим: 5–10 слов и оборотов. «Сделаем», «подскажем», «по-честному».
• Не говорим: 5–10 слов и оборотов. «Уважаемый клиент», «индивидуальный подход», «в кратчайшие сроки», канцелярит.
• Тон в ситуациях: реклама, ответ на вопрос, жалоба, напоминание об оплате — по одному предложению на каждую.
• Три примера «было — стало».

Если у компании есть брендбук, страница про тон становится его разделом. Что ещё входит в брендбук, разобрали в статье разработка брендбука.

Как передать тон копирайтеру, SMM и нейросети

Копирайтеру и SMM-специалисту

Отдайте одностраничное описание и 5–10 эталонных текстов, которые вам нравятся. Попросите сначала переписать один старый текст — это быстрый тест, понял ли человек тон. Правки давайте через описание: «здесь слишком официально, у нас шкала ближе к неформальной» вместо «мне не нравится». Как в целом ставить задачу автору текстов, есть в статье копирайтинг что это.

Менеджерам и администраторам

Им нужен не документ, а шаблоны: приветствие, ответ на вопрос о цене, перенос записи, отказ, ответ на негатив. Тон чаще всего ломается именно в переписке, а клиент запоминает её лучше, чем сайт.

Нейросети

Нейросеть по умолчанию пишет усреднённо и с типичными штампами. Чтобы она писала вашим тоном, дайте ей контекст:

1. Вставьте в начало запроса описание тона целиком.
2. Добавьте 3–5 примеров своих текстов с пометкой «пиши в таком стиле».
3. Перечислите запрещённые слова и обороты.
4. Укажите аудиторию и ситуацию: «ответ клиенту, недовольному сроками».
5. Просите несколько вариантов и выбирайте, а не публикуйте первый.

В большинстве нейросетей можно сохранить постоянные инструкции или создать отдельный проект с файлами — тогда описание тона не придётся вставлять каждый раз. Как вообще работать с чат-ботами, разобрано в статье ChatGPT: как пользоваться.

Как проверить, что тон работает

Тон — не вопрос вкуса, его можно проверить на поведении клиентов.

• Тест «закрой логотип». Покажите знакомым три текста: ваш и двух конкурентов без названий. Если ваш не угадывают, тон пока не отличается.
• Ответы в переписке. Сравните, как часто клиенты отвечают на сообщения менеджеров до и после внедрения шаблонов в новом тоне. Живое сообщение получает ответ чаще, чем канцелярское.
• Конверсия первого экрана. Если меняете заголовок и подзаголовок на сайте, сравните долю заявок за одинаковые периоды при похожем трафике, а при достаточном трафике проведите A/B-тест.
• Отзывы и комментарии. Клиенты начинают повторять ваши слова: «как вы и писали, всё по-честному». Значит, тон запомнился.
• Скорость работы с текстами. Новый автор сдаёт текст, который почти не нужно править. Значит, описание тона понятное.

Проверяйте раз в полгода: компания растёт, аудитория меняется, и тон, который отлично работал на старте, может начать мешать.

Частые ошибки с tone of voice

• Тон «как у большого бренда». Копируют дерзость известной компании, хотя их клиент ждёт серьёзности.
• Юмор не к месту. Шутки в медицине, финансах и ритуальных услугах легко оборачиваются потерей доверия.
• Разный тон в разных каналах. Сайт официальный, соцсети с мемами, менеджер пишет сухо. Клиент не понимает, с кем говорит.
• Описание есть, примеров нет. «Мы дружелюбные» каждый понимает по-своему.
• Тон вместо смысла. Красиво звучит, но непонятно, что предлагают и сколько стоит. Тон украшает содержание, но не заменяет его.
• Нет обновлений. Компания выросла, аудитория изменилась, а тон остался прежним.

Если чувствуете, что тексты на сайте звучат как у всех и не передают характер компании, оставьте контакты. Посмотрим сайт и предложим, как он может говорить с вашими клиентами.