Целевая аудитория магазина бытовой техники: 7 сегментов и готовые фразы под каждый

Почему у магазина техники семь аудиторий

Владелец магазина обычно описывает аудиторию так: «женщины 30–55, семейные, средний доход». Это описание подходит к половине города и не помогает написать ни одно объявление. В технике решает ситуация, в которой человек покупает.

Мы в студии делим аудиторию по трём вопросам:

1. Насколько срочно? Сломался холодильник — решение за день. Ремонт кухни — выбор за месяц.
2. Кто решает? Семья вдвоём, дизайнер интерьера, бухгалтерия офиса, родственник, который дарит.
3. Что важно кроме цены? Габариты, доставка в день заказа, подключение, вывоз старой техники, оплата по счёту.

Если ответы на эти вопросы разные, перед вами разные сегменты. Общую методику мы разбирали в статье как определить целевую аудиторию, здесь — готовая раскладка под технику.

Сегменты ЦА магазина бытовой техники: сводная таблица

Чек и срочность в таблице — относительные ориентиры. У вашего магазина пропорции будут свои: посмотрите заказы за последние три месяца и разложите их по этим строкам. Обычно за 40 минут становится видно, какие два-три сегмента дают основную выручку.

Портрет каждого сегмента: боли, возражения и готовые фразы

Ниже — каждый сегмент подробно: кто это, что болит, какие вопросы задаёт до покупки и какие фразы под него ставить в объявление и на сайт.

Сегмент 1: срочная замена — «сломалась сегодня»

Кто это. Семья, у которой утром потекла стиральная машина или перестал морозить холодильник. Человек не выбирает бренд, он выбирает, кто привезёт быстрее.

Что болит. Продукты портятся, бельё копится, ребёнок маленький. Ремонт непонятно сколько займёт.

Возражения: «привезёте сегодня?», «а старую заберёте?», «подключите или мне искать сантехника?».

Готовые фразы для объявления: - «Холодильник с доставкой сегодня — подключим и вывезем старый» - «Стиральная машина с доставкой за 3 часа по городу» - «40 моделей холодильников в наличии на складе»

Для первого экрана сайта: «Сломалась техника? Привезём замену сегодня, подключим и заберём старую» + блок с моделями в наличии и ценой подключения.

Цифры в фразах подставляйте только реальные. Если доставка «сегодня» работает только до 14:00 — так и пишите. Обещание, которое не выполнили один раз, превращается в отзыв на Картах, который висит годами.

Сегмент 2: ремонт и новоселье — «собираем кухню с нуля»

Кто это. Пара, которая получила ключи от новостройки или затеяла ремонт. Покупает сразу 4–6 позиций: холодильник, плиту, духовку, посудомойку, стиральную машину, вытяжку.

Что болит. Бюджет уже съеден ремонтом. Хочется, чтобы техника была в одном стиле. Страшно, что что-то не встанет.

Возражения: «на маркетплейсе по отдельности дешевле», «а можно привезти позже, когда закончим ремонт?», «а если оттенок нержавейки будет разный?».

Готовые фразы: - «Комплект техники для новой кухни — скидка при покупке от 3 позиций» - «Купите сейчас, привезём, когда закончите ремонт: храним до 2 месяцев» - «Подберём технику в одном цвете и проверим размеры по вашему проекту»

Первый экран: «Техника для новой квартиры комплектом: подбор по проекту кухни, хранение до конца ремонта, доставка одним днём».

Хранение до конца ремонта — сильный аргумент, которого почти никогда нет на маркетплейсе. Если у вас есть склад, это бесплатное отличие.

Сегмент 3: встраиваемая техника — «важны сантиметры»

Кто это. Человек заказал кухню у мебельщиков, ему прислали проект с нишами. Часто решение принимает не он, а дизайнер или технолог кухонного салона.

Что болит. Ошибиться в размерах на 5 мм. Духовка не встанет, посудомойка не откроется из-за ручки.

Возражения: «точно подойдёт по размерам?», «кто проверит вентиляцию?», «а если мебельщики скажут другую модель?».

Готовые фразы: - «Встраиваемая техника по проекту кухни — сверим размеры ниш бесплатно» - «Пришлите проект кухни — подберём духовку, варочную и посудомойку под ниши» - «Скидка дизайнерам и кухонным салонам»

Первый экран: «Подберём встраиваемую технику под проект вашей кухни. Пришлите чертёж — проверим размеры до оплаты».

Отдельный канал — сами кухонные салоны и дизайнеры. Им нужен поставщик, который отвечает быстро и не путает артикулы. Подробнее о том, как вести на это рекламу, — в разборе продвижения магазина бытовой техники.

Сегмент 4: арендодатели — «надёжно и без лишних функций»

Кто это. Владельцы 1–5 квартир, которые сдают посуточно или на длительный срок. Покупают регулярно и считают деньги.

Что болит. Техника ломается у жильцов. Каждая поломка — простой и звонок в 23:00.

Возражения: «зачем мне Wi-Fi в стиральной машине», «нужно дёшево, но чтобы не сломалось через год».

Готовые фразы: - «Техника для сдачи квартиры: простые модели без лишних функций» - «Комплект для квартиры под аренду — холодильник, стиралка, плита» - «Скидка на повторный заказ для арендодателей»

Арендодатели живут на Авито и в поиске по словам «недорого», «для съёмной квартиры». Это небольшой, но повторяющийся сегмент — хорошая база для программы постоянного покупателя.

Сегмент 5: офисы и бизнес — «нужен счёт с НДС»

Кто это. Офис-менеджер, администратор салона, владелец кофейни. Покупает холодильники, кулеры, микроволновки, кофемашины, иногда стиральные машины для салонов и мини-гостиниц.

Что болит. Бухгалтерия, закрывающие документы, согласование счёта у руководителя.

Возражения: «работаете с юрлицами?», «будет ли счёт-фактура?», «можно отсрочку?».

Готовые фразы: - «Бытовая техника для офиса по безналу — счёт за 15 минут» - «Техника для кафе и салонов: оплата по счёту, закрывающие документы»

Первый экран отдельной страницы: «Техника для офиса и бизнеса: счёт за 15 минут, доставка и подключение, полный комплект документов».

Обратите внимание: этот сегмент не хочет квиз и кнопку «Получить скидку». Ему нужна форма «Пришлите список — выставим счёт» и прямой телефон менеджера.

Сегмент 6: подарок — «чтобы точно понравилось»

Кто это. Взрослые дети, которые дарят родителям посудомойку или робот-пылесос. Друзья на новоселье. Коллеги на юбилей.

Что болит. Подарить то, что не подойдёт или уже есть. Неудобно, если получателю придётся самому разбираться с доставкой.

Готовые фразы: - «Подарочный сертификат на технику — получатель выберет сам» - «Доставим подарок в нужный день и подключим у получателя» - «Подарки родителям: техника, которая экономит силы»

Сегмент сезонный: пики — перед Новым годом, 8 Марта и сезоном свадеб. Под него удобнее запускать короткие кампании, чем держать постоянную. Идеи, что предложить в такие периоды, будут в отдельной статье про акции для магазина бытовой техники.

Сегмент 7: охотник за моделью — «знаю артикул, ищу цену»

Кто это. Человек уже выбрал модель на обзорах и маркетплейсе. Теперь ищет, где купить быстрее или выгоднее.

Что болит. Боится переплатить и боится серого товара без гарантии.

Возражения: «на маркетплейсе на 1 500 ₽ дешевле», «это официальная гарантия?».

Готовые фразы: - «[Модель] в наличии — заберите сегодня или с доставкой завтра» - «Официальная гарантия производителя, чек и гарантийный талон» - «Нашли дешевле? Покажите — обсудим цену»

Этот сегмент приводит товарная кампания по фиду и поиск по моделям. Если у вас нет каталога с ценами и наличием, работать с ним сложно. Как устроить каталог, мы разбирали в статье про сайт для магазина бытовой техники.

Если вы узнали в этих сегментах своих покупателей, но реклама сейчас ведёт всех на одну главную страницу — это первое место, где теряются деньги. Можем посмотреть ваши кампании и сайт и показать, какие сегменты вы уже ловите, а каких упускаете.

Возражения по сегментам: что отвечать на сайте и в рекламе

Возражения повторяются, поэтому ответы лучше вынести на страницу заранее, а не ждать звонка.

С возвратом будьте точны. Большая часть крупной бытовой техники входит в перечень технически сложных товаров (постановление Правительства № 924). Для них по статье 18 закона «О защите прав потребителей» при недостатке вернуть товар или потребовать замену можно в течение 15 дней, дальше — только в случаях, которые перечислены в законе. Писать «вернём любую технику без вопросов» можно, только если вы готовы так делать сверх закона.

Где искать каждый сегмент: каналы и настройки

Разложим по каналам, чтобы было понятно, куда идёт каждая фраза из разделов выше.

1. Яндекс Карты. Сегменты 1 и 7: люди ищут «магазин техники рядом» и «холодильник купить» с телефона. Карточка с актуальными часами работы, фото витрины и отзывами — основа. Как подключить расширенные возможности карточки, описано в справке Яндекс Бизнеса.
2. Поиск Директа по ситуациям. Отдельные группы под «срочно», «с доставкой сегодня», «встраиваемая под проект», «для офиса по безналу». В каждой — своё объявление с фразой из раздела сегмента.
3. Товарная кампания по фиду. Сегмент 7 и частично 2. Работает, только если в фиде актуальные цены и наличие.
4. Рекламная сеть и аудитории. Сегменты 2 и 6: показы людям, которые интересуются ремонтом, новостройками и подарками. Настройку аудиторий мы описывали в статье про Яндекс Аудитории.
5. Авито. Сегмент 4 и частично 1: недорогие модели, комплекты для аренды, уценка.
6. Партнёрства. Сегменты 2 и 3: кухонные салоны, дизайнеры интерьера, застройщики с отделкой.

Заголовки объявлений в Директе короткие: по справке Директа заголовок — до 56 символов, текст — до 81. Поэтому фразы выше написаны так, чтобы влезать почти без сокращений.

Как сегменты меняют первый экран сайта

Главная страница не может говорить со всеми семью группами сразу. Рабочая схема — одна главная и несколько посадочных страниц под крупные сегменты.

• Главная: широкий оффер про наличие, доставку и подключение, плюс плитки-входы «Срочная замена», «Техника для новой кухни», «Встраиваемая по проекту», «Для бизнеса».
• Посадочная «Срочная замена»: модели в наличии, время доставки, кнопка звонка крупно.
• Посадочная «Встраиваемая по проекту»: форма «Загрузите проект кухни», примеры подобранных комплектов, ответы про размеры.
• Посадочная «Для бизнеса»: форма «Пришлите список», документы, оплата по счёту.

Что именно ставить в верх страницы и как проверить, что человек понимает предложение за 5 секунд, — в статье про первый экран сайта.

Условный пример: одна кампания против трёх сегментов

Пример условный, цифры круглые для наглядности.

Допустим, магазин бытовой техники в Самаре тратит на Директ 120 000 ₽ в месяц. Все объявления ведут на главную с текстом «Бытовая техника по низким ценам». Клик стоит в среднем 40 ₽, получается 3 000 переходов. Конверсия в заявку или звонок — 1,5%, это 45 обращений по 2 667 ₽.

Магазин делит бюджет на три сегмента:

При том же бюджете 72 обращения по 1 667 ₽ вместо 45 по 2 667 ₽. Рост конверсии здесь — допущение, а не обещание: он появляется, когда объявление и страница отвечают на конкретную ситуацию. Насколько он будет у вас, покажут две-три недели теста.

Как проверить свою ЦА за один вечер

1. Выгрузите заказы за последние 3 месяца: товар, сумма, как пришёл клиент.
2. Против каждого заказа поставьте номер сегмента из таблицы выше.
3. Посчитайте долю выручки по сегментам. Два-три верхних — ваши главные.
4. Откройте отчёт «Поисковые запросы» в Директе и найдите запросы, которые относятся к этим сегментам.
5. Проверьте, есть ли под каждый главный сегмент своё объявление и своя страница.
6. Позвоните себе как покупатель из сегмента 1: сколько времени ушло, чтобы узнать срок доставки и цену подключения?

Если в пункте 5 ответ «нет», а в пункте 6 ушло больше двух минут, — понятно, с чего начинать.

Если хотите, чтобы этот разбор сделали за вас по реальным данным вашего магазина, оставьте контакты — посмотрим рекламу, сайт и карточку на Картах и вернёмся с планом по сегментам.