Целевая аудитория частного детского сада: портреты, боли и что им говорить в рекламе

Почему «мамы 25–40 рядом с садом» не помогают в рекламе

Такое описание верно, но бесполезно для текста. Объявление «Частный детский сад рядом с домом» одинаково говорит с мамой, которой через месяц выходить на работу, и с мамой, которая забрала ребёнка из государственного сада после полугода слёз. Первой важно, возьмут ли полуторагодовалого и до скольки работает группа. Второй — сколько детей в группе и как воспитатель общается с родителями.

Общий способ описывать аудиторию через ситуацию человека мы разбирали в статье как определить целевую аудиторию. Если у вас не сад, а детский центр с кружками, у вас другая аудитория — она описана в статье целевая аудитория детского центра. Здесь — только частный сад полного или неполного дня.

Семь сегментов ЦА частного детского сада: сводная таблица

Лицензия — не формальность для сегментов. Если её нет, нельзя обещать образовательную программу, а родители не получат налоговый вычет и не смогут платить маткапиталом. Что именно требуется и как выбрать формат на старте, разобрано в статье как открыть частный детский сад.

Сегменты подробно: боли, возражения и готовые фразы

Все фразы ниже придуманы для статьи. Ставьте в них только цифры и условия, которые у вас есть на самом деле.

Сегмент 1. Выход на работу, ребёнку 1,5–3 года

Кто: мама, у которой заканчивается декрет, и семья, которой нужен второй доход. Часто ищет за 1–3 месяца до выхода.

Боли: «Меня ждут на работе через месяц, а места нет», «Он ещё не говорит — как он скажет, что голоден?», «Как он будет спать без меня».

Возражения: слишком маленький, будет плакать, не умеет на горшок.

Где искать: поиск по запросам «частный ясли», «сад с 1,5 лет», карты рядом с домом, чаты новостроек и мамские группы района.

Для объявления: «Ясельная группа с 1,5 лет — места с [месяц]» / «Адаптация по часам: первая неделя вместе с мамой».

Для первого экрана: «Ясли с 1,5 лет в [район]: группа до 8 малышей, мягкая адаптация за 2 недели».

Сегмент 2. Длинный рабочий день

Кто: оба родителя работают, нет бабушки рядом. Ищут сад, который закрывается позже, чем их офис.

Боли: «Я не успеваю забрать к 19:00», «Каждый день как гонка», «Няня вечером — ещё одна статья расходов».

Возражения: цена в месяц выглядит большой, пока не сравнишь с садом плюс няней.

Где искать: поиск с уточнениями «до 20:00», «круглый год», геотаргетинг на деловые районы и маршрут дом — работа.

Для объявления: «Сад с 7:30 до 20:00 — заберёте после работы» / «Работаем летом и в каникулы, без закрытия на ремонт».

Для первого экрана: «Частный сад с 7:30 до 20:00: можно забрать после работы без доплат за час».

Фраза «без доплат за час» работает, только если это правда. Если продлённое время платное — напишите цену.

Сегмент 3. Ушли из большой группы

Кто: семья, которая уже водила ребёнка в государственный сад и разочаровалась. Самый осознанный сегмент: точно знает, что не нравится.

Боли: «В группе 25 детей, воспитатель физически не успевает», «Не знаем, что он ел и спал ли», «Нам ничего не рассказывают».

Возражения: «В частном будет то же самое, только за деньги».

Где искать: поиск «перевестись в частный сад», «сад с маленькими группами», мамские сообщества района, отзывы на Картах о соседних садах.

Для объявления: «Группа до 12 детей: воспитатель знает каждого» / «Фото и отчёт о дне ребёнка — каждый вечер в мессенджере».

Для первого экрана: «Группа до 12 детей и ежедневный отчёт родителям: вы знаете, как прошёл день».

Сегмент 4. Особое питание и режим

Кто: семьи детей с пищевой аллергией, непереносимостью, особенностями сна или поведения. Ищут дольше всех и остаются дольше всех.

Боли: «В государственном саду не могут гарантировать меню без молока», «Боюсь, что дадут не то».

Возражения: «Обещают, а потом недоглядят».

Где искать: поиск «сад для ребёнка с аллергией», родительские сообщества по конкретной теме, рекомендации педиатров и аллергологов.

Для объявления: «Меню без молока и глютена — готовим отдельно» / «Индивидуальное меню по справке врача».

Для первого экрана: «Отдельное меню для детей с аллергией: готовим на своей кухне и показываем меню на неделю».

Этот сегмент особенно чувствителен к обещаниям. Если повар не готов отдельно готовить без аллергенов, не пишите этого вовсе. Слова «коррекция», «лечение», «развитие речи» требуют специалистов и могут попасть под ограничения рекламы медицинских и образовательных услуг.

Сегмент 5. Ставка на развитие

Кто: родители, для которых сад — первая ступень образования. Важны язык, подготовка к школе, методика.

Боли: «Не хочу, чтобы ребёнок просто сидел до школы», «Хочу английский с носителем с трёх лет».

Возражения: «Это красивая обёртка для обычного сада».

Где искать: поиск «сад с английским», «монтессори сад», «подготовка к школе в саду», сообщества родителей школьников.

Для объявления: «Английский каждый день с 3 лет — пробный день бесплатно» / «Программа по ФОП ДО и лицензия на обучение».

Для первого экрана: «Сад с ежедневным английским и лицензией на образовательную деятельность: можно оформить вычет за обучение».

Без лицензии такой первый экран писать нельзя: и про программу, и про вычет. Лимит вычета за обучение ребёнка — 110 000 ₽ в год, подробности на странице ФНС о вычете за обучение.

Сегмент 6. Новый район

Кто: семьи, которые переехали в новостройку, где сад ещё строится или очередь на годы.

Боли: «Ближайший сад — в 20 минутах на машине», «Сад в ЖК обещают через два года».

Возражения: «Откроются и закроются, а ребёнок привыкнет».

Где искать: чаты ЖК, доски объявлений в подъездах, геотаргетинг на конкретные жилые комплексы, карточка на Картах.

Для объявления: «Частный сад в ЖК [название] — 3 минуты от подъезда» / «Набор в группы для жителей ЖК [название]».

Для первого экрана: «Сад в соседнем доме: забирайте ребёнка пешком, без машины и пробок».

Сегмент 7. Неполный день

Кто: мамы на фрилансе и удалёнке, семьи, где один родитель дома, но нужно время на работу или младшего ребёнка.

Боли: «Мне нужно 4 часа тишины», «Хочу, чтобы ребёнок привыкал к группе перед школой».

Возражения: «Платить за полный сад, когда нужно полдня, — дорого».

Где искать: поиск «мини сад», «сад на полдня», «группа кратковременного пребывания», мамские сообщества.

Для объявления: «Группа на полдня с 9:00 до 13:00 — оплата за 4 часа» / «Абонемент на 3 дня в неделю».

Для первого экрана: «Сад на полдня: 4 часа занятий и прогулки, пока вы работаете».

Мама, папа и бабушка: кто что решает

Частный сад покупают надолго, и у решения несколько участников. Каждому сайт и реклама должны ответить отдельно.

Самая частая потеря, которую мы видим на сайтах частных садов: всё написано для мамы, а цены нет. Мама загорается, папа спрашивает «сколько», и семья откладывает решение. Как выстроить сайт под эти вопросы, разобрано в статье сайт частного детского сада.

Если у вас звонки есть, а до экскурсии доходит мало семей, скорее всего, реклама и сайт говорят не с тем сегментом. Это можно проверить по поисковым запросам и записям звонков.

Где искать каждый сегмент

Для каждого сегмента достаточно одной группы объявлений и одного блока на сайте, на который она ведёт. Готовые тексты объявлений по нишам и минус-слова для садов есть в статье реклама частного детского сада.

Условный пример: какой сегмент выгоднее

Пример условный, не кейс студии. Частный сад на 40 мест, цена — 38 000 ₽ в месяц, свободно 8 мест. Реклама идёт одной кампанией «частный детский сад».

Цифры придуманы для иллюстрации. Смысл в том, что сегменты с разной причиной дают разную выручку за весь срок. Семья из сегмента 3 приносит 38 000 × 30 = 1 140 000 ₽ за весь срок, семья из сегмента 7 — меньше и уходит быстрее. Значит, бюджет и лучшие фразы стоит отдавать сегментам 2 и 3, а неполный день держать как дополнительное предложение.

Что нельзя говорить родителям в рекламе сада

• «Наши дети не болеют». Обещание, которое нельзя выполнить, и недостоверная реклама.
• «Подготовим к лучшей школе города». Результат зависит не от вас.
• «Лучший сад в районе». Сравнение без подтверждения.
• Фото детей без согласия родителей. Публикация изображения человека допускается с его согласия, а за ребёнка соглашаются родители — это статья 152.1 Гражданского кодекса.
• «Лицензия», «программа», «вычет», «маткапитал» — только если у вас действительно есть лицензия на образовательную деятельность.

Как проверить портрет аудитории на своих родителях

1. Выпишите всех родителей, которые заключили договор за последний год.
2. У каждого отметьте причину, по которой искали частный сад. Если не знаете — спросите при следующей встрече.
3. Посчитайте, сколько семей в каждом сегменте и сколько они уже у вас.
4. Посмотрите, откуда пришла каждая семья: поиск, Карты, рекомендация, чат.
5. Сравните с тем, что написано на первом экране сайта и в объявлениях.
6. Перепишите первую строку объявления под два самых выгодных сегмента.

Обычно после такой проверки выясняется, что сайт говорит об «индивидуальном подходе», а родители выбирали из-за режима до 20:00 или маленькой группы. Тогда это и нужно писать крупно. Как сформулировать это в одну строку, разобрано в статье оффер для частного детского сада.

Если хотите, чтобы реклама сада говорила с теми родителями, которые остаются надолго, оставьте контакты. Посмотрим ваши объявления и сайт и скажем, какой сегмент сейчас упускаете.