Коротко
- Пять основных мотивов: вес и фигура, здоровье и спина, сила и атлетизм, общение и группы, семейный формат. В каждом клубе их доля своя.
- Абонемент продаёт обещание, связанное с мотивом. Удерживает другое: видимый прогресс, тренер, который помнит по имени, компания в группе.
- Большинство клиентов уходят не из-за цены. Они перестают видеть прогресс, теряют ритм после болезни или отпуска и не находят своих людей.
- Образы в рекламе должны совпадать с мотивом и с реальными людьми клуба. Фото с атлетами отпугивает тех, кто пришёл за здоровьем.
- Портрет проверяется по базе: кто продлевает абонемент, а кто уходит после первого.
Почему «женщины и мужчины 25–45, следят за собой» мало что дают
Почти каждый клуб описывает свою аудиторию через демографию и доход: «жители района 25–45, средний и выше среднего». Под это попадают клиенты всех клубов города. Из такого описания не следует ни реклама, ни акция, ни работа отдела продаж.
Люди приходят в клуб с разными целями. Человеку с болью в спине нужен понятный и безопасный старт, тренер с опытом работы со спиной и бассейн. Человеку, который хочет пожать сто, — хорошая силовая зона и свободные стойки в 19:00. Обоим можно продать абонемент, но разными словами. Общий метод описания аудитории — в статье как определить целевую аудиторию.
| Мотив | Кто чаще | Что продаёт абонемент | Что удерживает | Почему уходит |
|---|---|---|---|---|
| Вес и фигура | Женщины и мужчины, часто после события: фото, свадьба, «не влезаю» | Программа с понятным сроком, замеры, питание | Видимый прогресс, тренер, группа | Нет результата за 4–6 недель, срыв, стыд |
| Здоровье и спина | 35+, офисные, после травм, 50+ | Безопасность, тренер с профильным опытом, бассейн | Меньше боли, понятная программа | Обострение, «страшно навредить» |
| Сила и атлетизм | Чаще мужчины, есть опыт занятий | Оборудование, свободные стойки, часы работы | Рост рабочих весов, атмосфера | Очереди на тренажёры, тесно |
| Общение и группы | Чаще женщины, групповые программы | Расписание, тренеры групповых, атмосфера | Свои люди в группе, любимый тренер | Ушёл тренер, неудобное расписание |
| Семья | Родители с детьми | Детские секции рядом со взрослыми занятиями | Удобство: всё в одном месте | Дети бросили секцию, переезд |
Пять сегментов клиентов фитнеса: подробно
Вес и фигура
Самый массовый сегмент и самый чувствительный к разочарованию. Человек часто приходит после события: увидел фото, не застегнулось платье, врач сказал «надо». Мотивация высокая в первые недели и резко падает, если весы не двигаются.
Что продаёт. Программа с понятным сроком и измеримым результатом: замеры раз в 2 недели, тренировки с тренером в первый месяц, рекомендации по питанию. Обещать конкретные килограммы нельзя: результат зависит от человека, и такое обещание — недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе».
Что удерживает. Видимый прогресс в любой форме: сантиметры, фото, выносливость. Тренер или администратор, который замечает, что человек пропал, и пишет ему через неделю.
Ошибка. Реклама с фотографиями идеальных тел. Человек с лишним весом смотрит на неё и думает: «это не для меня, там все такие».
Здоровье и спина
Растущий сегмент: офисные сотрудники с болью в шее и спине, люди после травм, старшее поколение. Их главный страх — навредить себе.
Что продаёт. Безопасность: вводная консультация, тренер с опытом работы со спиной и суставами, программы ЛФК-формата, если у вас есть специалисты, бассейн, спокойные часы. Медицинские обещания вроде «вылечим грыжу» недопустимы. Если в клубе есть медицинские услуги, на них распространяются требования к медицинской рекламе.
Что удерживает. Ощущение, что стало легче, и тренер, который знает его ограничения.
Ошибка. Ставить такого клиента в общую группу без вводной консультации. Первое неприятное ощущение — и он не вернётся.
Сила и атлетизм
Опытные посетители. Они знают, чего хотят, и выбирают по оборудованию, часам работы и загрузке зала.
Что продаёт. Конкретика: какие стойки и сколько, свободные веса до какого веса, помосты, работа с раннего утра до ночи. Фото и видео силовой зоны, а не общий план с велотренажёрами.
Что удерживает. Возможность тренироваться без очередей в своё время. Атмосфера своих: соревнования внутри клуба, рекорды на доске.
Ошибка. Перегруженный вечерний зал. Этот сегмент уходит в другой клуб, если не может попасть в стойку.
Общение и групповые программы
Для этой аудитории клуб — третье место после дома и работы. Они приходят на конкретного тренера и в конкретное время, дружат внутри группы.
Что продаёт. Расписание групповых, разнообразие программ, пробное групповое занятие, фото и видео настоящих групп. Целевая аудитория женского фитнеса во многом состоит из этого сегмента и из сегмента «вес и фигура»: важны комфорт, отсутствие «качков» в зоне, женские группы.
Что удерживает. Свои люди и любимый тренер. Поэтому смена тренера групповых — главный риск оттока.
Ошибка. Менять расписание без предупреждения и объяснения. Для этого сегмента это как отмена встречи с друзьями.
Семейный формат
Родители, которые хотят, чтобы дети занимались, пока они сами тренируются. Покупают решение логистики: одно место, одно время, одна парковка.
Что продаёт. Детские секции по расписанию, совпадающему со взрослыми программами, семейный абонемент, детская комната.
Что удерживает. Пока ребёнку нравится секция, семья остаётся. Поэтому качество детских тренеров здесь важно для удержания взрослых.
Почему клиенты перестают ходить: таблица причин
| Причина | Какой сегмент чаще | Как предупредить |
|---|---|---|
| Нет результата за 4–6 недель | Вес и фигура | Замеры и прогресс в разных формах, разговор с тренером на 4-й неделе |
| Болезнь или отпуск — и ритм потерян | Все | Сообщение через 7–10 дней отсутствия, заморозка, «возвращение без стыда» |
| Страх навредить, боль после тренировки | Здоровье | Вводная консультация, программа с тренером |
| Очереди и теснота | Сила | Загрузка зала в приложении или канале, расширение силовой зоны |
| Ушёл тренер | Группы | Знакомство групп с новым тренером заранее, плавная передача |
| Ребёнок бросил секцию | Семья | Пробные занятия в других секциях |
| Неудобное расписание | Все | Опрос раз в квартал, утренние и поздние слоты |
Из того, что мы видим, работая с клубами: на удержание обычно тратят меньше всего сил, хотя каждый ушедший клиент стоит клубу целого привлечения заново. Как считать экономику привлечения и удержания, разобрано в статье как привлечь клиентов в фитнес-клуб.
Если у вас хорошо продаются первые абонементы, а продлений мало, имеет смысл посмотреть, каким сегментам вы продаёте и что им обещаете в рекламе.
30 образов и фраз для рекламы фитнес-клуба по сегментам
Образ — что на картинке или в видео. Фраза — заголовок или текст объявления. Используйте только фото реальных людей клуба с их согласия и только условия, которые реально выполняете.
Вес и фигура
- Образ: обычная женщина, не модель, после тренировки, улыбается. Фраза: «Первый месяц с тренером — чтобы не бросить на второй неделе»
- Образ: тренер делает замеры. Фраза: «Замеры каждые 2 недели: увидите прогресс, даже если весы стоят»
- Образ: группа разных людей на функциональной тренировке. Фраза: «Здесь не все в идеальной форме. Здесь все в процессе»
- Образ: тарелка с обычной едой. Фраза: «Питание без жёстких диет: разберём с тренером ваше меню»
- Образ: календарь с отметками. Фраза: «12 недель программы: что будет на каждом этапе»
- Образ: зал утром, мало людей. Фраза: «Стесняетесь? Утром в зале спокойно и свободно»
Здоровье и спина
- Образ: человек 50+ с тренером у тренажёра. Фраза: «Вводная консультация: начнём с того, что безопасно для вас»
- Образ: бассейн. Фраза: «Плавание и аквааэробика для тех, кому нельзя прыгать»
- Образ: офисный работник растягивает шею. Фраза: «Спина болит после работы за компьютером? Группа для офисных по вечерам»
- Образ: тренер показывает упражнение. Фраза: «Тренеры с опытом работы со спиной и суставами»
- Образ: спокойный зал. Фраза: «Тихие часы с 10 до 16 — без толпы и громкой музыки»
- Образ: пара старшего возраста. Фраза: «Абонемент 55+: утренние часы, бассейн и группы здоровья»
Сила и атлетизм
- Образ: силовая зона крупно, свободные стойки. Фраза: «6 силовых стоек и помост — без очереди даже в 19:00»
- Образ: блины на штанге. Фраза: «Гантели до 60 кг и свободные веса»
- Образ: рекорды на доске. Фраза: «Внутренние соревнования раз в квартал»
- Образ: зал рано утром. Фраза: «Открываемся в 6:00 — тренируйтесь до работы»
- Образ: тренер страхует жим. Фраза: «Персональные тренировки по силовой программе»
- Образ: загрузка зала по часам. Фраза: «Смотрите загрузку зала в канале — приходите, когда свободно»
Общение и группы
- Образ: группа после занятия, смеются. Фраза: «Пробное групповое — приходите с подругой»
- Образ: расписание групповых. Фраза: «40 групповых программ в неделю — выберите свою»
- Образ: тренер групповых крупно. Фраза: «Знакомьтесь: тренер, к которому ходят 5 лет»
- Образ: женская группа. Фраза: «Женские группы: без зеркал на весь зал и чужих взглядов»
- Образ: танцевальная тренировка. Фраза: «Тренировка, после которой хочется прийти снова»
- Образ: чай в лобби после занятия. Фраза: «Здесь занимаются и остаются поговорить»
Семья
- Образ: папа в зале, ребёнок на секции за стеклом. Фраза: «Вы тренируетесь, ребёнок на секции — в одно время»
- Образ: семья у входа. Фраза: «Семейный абонемент для двоих взрослых и детей»
- Образ: детская комната. Фраза: «Детская комната с воспитателем на время вашей тренировки»
- Образ: детская секция плавания. Фраза: «Плавание для детей с 4 лет»
- Образ: семья в бассейне в выходной. Фраза: «Выходные в бассейне всей семьёй»
- Образ: парковка у клуба. Фраза: «Одна парковка, одно расписание, вся семья»
Какие сработают лучше. Для сегмента «вес» сильнее всего 1, 3, 6: они снимают страх «я не впишусь». Для «здоровья» — 7 и 9: конкретная ситуация и безопасность. Для силовиков — 13 и 18: они ищут факты, а не мотивацию. Фразы-лозунги «Стань лучшей версией себя» работают хуже всего: они ни о ком. Больше вариантов — в статье слоганы для фитнес-клуба.
Как разделить рекламу под сегменты
- Объявления по мотиву. Не одна кампания «фитнес-клуб», а отдельные группы объявлений: похудение, спина и здоровье, силовые, групповые, детские секции.
- Радиус. Фитнес-клуб выбирают рядом с домом или работой. В Директе показы можно ограничить точками на карте с радиусом и выбрать тех, кто живёт или работает рядом (справка о геотаргетинге).
- Посадочные страницы. Под каждый мотив — свой блок или страница: программа похудения, вводная консультация для спины, фото силовой зоны, расписание групповых.
- Ретаргетинг на базу. Список клиентов, которые продлевают абонемент, можно загрузить в Яндекс Аудитории и показывать рекламу похожим людям. Список ушедших — для приглашения вернуться.
- Сезонность. Сегмент «вес» сильнее всего в январе и весной, «группы» — в сентябре, «семья» — к началу учебного года.
Что должно быть на сайте клуба, разобрали в статье сайт для фитнес-клуба, а как устроить кампании — в статье реклама фитнес-клуба.
Условный пример: продажи и продления по сегментам
Пример условный, не кейс студии. Клуб в спальном районе, годовой абонемент 30 000 ₽, данные за год.
| Сегмент | Купили абонемент | Продлили | Доля продлений |
|---|---|---|---|
| Вес и фигура | 400 | 120 | 30% |
| Здоровье | 150 | 75 | 50% |
| Сила | 120 | 72 | 60% |
| Группы | 200 | 110 | 55% |
| Семья | 50 семей | 30 | 60% |
Самый большой сегмент продлевает хуже всех. Если клуб поднимет продления в сегменте «вес» с 30% до 40%, это 40 продлений, то есть 1 200 000 ₽ выручки без новых затрат на рекламу. Доли в примере — допущение, но посчитать их по своей базе можно за вечер.
Как проверить свою аудиторию: пять шагов
- Добавьте в анкету при покупке абонемента вопрос «Зачем вы пришли?» с вариантами мотивов.
- Выгрузите клиентов за год, отметьте мотив и факт продления.
- Посчитайте долю продлений по каждому сегменту.
- Обзвоните 10 ушедших из самого слабого сегмента: почему перестали ходить.
- Поменяйте одно: что обещаете в рекламе этому сегменту или что делаете с ним в первый месяц. Через квартал сравните.
Если хотите, мы посмотрим рекламу, сайт и обработку заявок клуба и покажем, с какими сегментами вы сейчас говорите, а каких теряете.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория фитнес-клуба?
Люди с разными мотивами: снизить вес, поправить здоровье, набрать силу, найти компанию в группе, заниматься с семьёй. У каждого мотива свои обещания и причины ухода. Демография полезна только для настройки рекламы.
Какая целевая аудитория у тренажёрного зала?
Для зала без групповых программ основа — сегменты «сила» и «вес». Силовикам важны оборудование, часы работы и отсутствие очередей, тем, кто худеет, — тренер на старте и спокойная атмосфера. Если зал маленький, загрузка в пиковые часы важнее цены.
Кто целевая аудитория женского фитнеса?
Чаще всего это сегменты «вес и фигура» и «общение и группы». Важны комфорт, отсутствие оценивающих взглядов, женские группы, тренеры, которые не давят. Образы в рекламе — обычные женщины, а не модели.
Почему клиенты фитнес-клуба перестают ходить?
Основные причины: не видят прогресса, теряют ритм после болезни или отпуска, боятся навредить себе, не находят своих людей, неудобное расписание. Цена в этом списке обычно не первая. Удержание строится в первые 4–6 недель.
Как составить портрет клиента фитнес-клуба?
Спросите при покупке, зачем человек пришёл, и сопоставьте с тем, кто продлевает абонемент. Опишите мотив, событие, которое привело в клуб, страх и то, что удерживает. Портрет из базы клиентов точнее любого предположения.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
