Коротко
- Грузовик покупают под бизнес-задачу: начать перевозки, расшириться, заменить изношенный парк, закрыть сезон. Сегментируйте по задаче. Возраст и пол для текстов почти ничего не дают.
- В компании решение принимают несколько человек: владелец считает деньги, механик — ресурс и сервис, бухгалтер — лизинг и НДС, водитель — кабину. Каждому нужен свой аргумент.
- Самые массовые сегменты для дилера среднего размера — начинающий ИП и малая транспортная компания. Самые дорогие по сделке — парки и строительные компании.
- Одна и та же машина продаётся разными словами: ИП — платежом в месяц, транспортной компании — стоимостью владения километра, строителю — сроком поставки к сезону.
Почему «предприниматели 30–55» не работает
Портрет по полу и возрасту подходит для таргетированной рекламы, но ничего не говорит о том, что написать в объявлении. Владелец строительной компании и начинающий перевозчик могут быть одного возраста. Первому нужен самосвал к апрелю, второму — платёж в лизинг не больше 60 000 ₽ в месяц.
Мы сегментируем покупателей грузовиков по четырём вопросам:
- Какая задача. Начать бизнес, расшириться, заменить технику, закрыть разовый контракт.
- Откуда деньги. Лизинг, кредит, собственные средства, тендерная закупка.
- Кто принимает решение. Один человек или несколько.
- Сколько времени на выбор. Неделя, если машина нужна под контракт, или полгода, если обновляют парк по плану.
Как в целом определить целевую аудиторию любого бизнеса, мы разбирали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — только грузовики. Общий обзор каналов и того, кто как ищет технику, — в статье продвижение продажи грузовых автомобилей.
8 сегментов целевой аудитории: сводная таблица
| Сегмент | Что покупает | Главная боль | Главное возражение | Где искать |
|---|---|---|---|---|
| 1. Начинающий перевозчик-ИП | Малотоннажный фургон, бортовой | Нет кредитной истории бизнеса | «Не одобрят лизинг» | Поиск, площадки объявлений, чаты водителей |
| 2. Перевозчик, который расширяется | Вторая-третья машина, часто тягач | Нужна машина под конкретный контракт | «Не потяну два платежа» | Поиск по модели, лизинговые менеджеры |
| 3. Транспортная компания | Партия тягачей, полуприцепов | Простой машин в ремонте | «Сервис далеко» | Личные продажи, выставки, поиск |
| 4. Строительная компания | Самосвалы, манипуляторы | Техника нужна к сезону | «Не успеете к апрелю» | Поиск, знакомые, тендеры |
| 5. Производство и торговля со своим развозом | Фургоны, рефрижераторы | Рост стоимости аутсорса доставки | «Дешевле нанять перевозчика» | Поиск, закупщики, повторные покупки |
| 6. Агробизнес | Зерновозы, самосвалы | Короткий сезон уборки | «Купим, а сезон пройдёт» | Поиск, агровыставки, дилеры сельхозтехники |
| 7. Покупатель машины с пробегом | Б/у тягачи, фургоны | Страх скрытых проблем | «Скрутили пробег» | Площадки объявлений, поиск |
| 8. Госзаказчики и муниципальные предприятия | Коммунальная техника | Процедура закупки | Цена и соответствие ТЗ | Электронные площадки закупок |
Сроки, боли и возражения — обобщение по нашей практике и открытым обсуждениям в нише. Это ориентир, исследованием рынка он не является. Проверьте их на своих продажах: поднимите последние 30 сделок и разложите по сегментам.
Сегменты целевой аудитории подробно: боли и готовые фразы
1. Начинающий перевозчик-ИП
Часто бывший наёмный водитель, который хочет работать на себя. Покупает первую машину, почти всегда в лизинг. Боится отказа, не понимает, как считать окупаемость, сравнивает ежемесячные платежи.
Что важно: размер аванса, платёж в месяц, лизинг для ИП без долгой истории, помощь с документами.
Фразы для объявления: - «Первый грузовик в лизинг для ИП. Расчёт платежа за 10 минут» - «Фургон для старта: посчитаем платёж и окупаемость» - «Грузовик для работы на себя. Поможем собрать документы»
Первый экран сайта: «Подберём грузовик для старта своего дела и посчитаем, через сколько рейсов он окупится».
2. Перевозчик, который расширяется
У него уже есть 1–3 машины и заказчик, под которого нужна ещё одна. Решает быстро, если машина есть в наличии. Главный вопрос — сможет ли он обслуживать два-три лизинговых платежа одновременно.
Фразы для объявления: - «Тягач в наличии. Отгрузка за 3 дня под ваш контракт» - «Вторая машина в лизинг для действующего ИП» - «Расширяете парк? Подберём машину под ваш контракт»
Первый экран: «Тягачи в наличии с отгрузкой за неделю — чтобы вы не упустили контракт».
3. Транспортная компания
Парк от 10 машин. Решение принимают владелец, главный механик и финансовый директор. Сравнивают стоимость владения: расход, ресурс, сервис, остаточную стоимость, простои.
Фразы для объявления: - «Тягачи для парка: расчёт стоимости километра под ваши маршруты» - «Сервис на трассе и подменная машина на время ремонта» - «Обновление парка: выкупим старые машины в зачёт»
Первый экран: «Посчитаем стоимость километра для вашего парка и покажем, где теряете на простоях».
4. Строительная компания
Покупает самосвалы, манипуляторы, миксеры. Сезон диктует сроки: технику ищут в январе–марте, чтобы получить к апрелю. Задержка поставки срывает объект.
Фразы для объявления: - «Самосвалы к сезону: бронь с фиксацией цены до апреля» - «Манипулятор в наличии. Регистрация и выдача за неделю» - «Самосвал под объект: подберём кузов под ваш грунт»
Первый экран: «Самосвалы к строительному сезону — забронируйте сейчас, получите до 1 апреля».
5. Производство и торговля со своим развозом
Пекарня, оптовик продуктов, производитель мебели. Сомневается, стоит ли покупать свою машину или дешевле оставаться на аутсорсе. Выигрывает тот продавец, который поможет посчитать.
Фразы для объявления: - «Свой фургон дешевле найма? Посчитаем на ваших рейсах» - «Рефрижератор для развоза продукции. Лизинг для юрлиц» - «Фургон под ваш груз: подберём объём и тип кузова»
Первый экран: «Сравним, сколько вы тратите на доставку сейчас и сколько будет стоить свой фургон».
6. Агробизнес
Фермерские хозяйства и агрохолдинги. Покупка привязана к уборке: машина нужна к июлю–августу, решают в первой половине года. Часто интересуются программами поддержки — их условия проверяйте у лизинговых компаний и в официальных источниках, а не обещайте в рекламе.
Фразы для объявления: - «Зерновозы к уборке. Поставка до июля» - «Самосвалы для хозяйства: лизинг с сезонным графиком платежей» — только если такой график реально предлагают ваши партнёры.
Первый экран: «Зерновозы к уборке урожая — успеем поставить и зарегистрировать до сезона».
7. Покупатель машины с пробегом
Ищет на площадках объявлений, сравнивает десятки вариантов. Главный страх — скрытые дефекты и скрученный пробег.
Фразы для объявления: - «Тягачи с пробегом: история обслуживания и диагностика» - «Б/у грузовики с проверкой. Покажем отчёт до просмотра» - «Тягач с пробегом после одного владельца. Видео осмотра»
Первый экран: «Грузовики с пробегом, которые мы проверили сами. Отчёт о диагностике — до того, как вы приедете».
8. Госзаказчики
Покупают через электронные площадки по законам о закупках. Реклама здесь почти не работает. Работают тендерный отдел и соответствие техническому заданию. Сегмент стоит держать в голове, но не тратить на него рекламный бюджет.
Кто принимает решение внутри компании
В сегментах 3–6 машину выбирают несколько человек. Каждого нужно убедить своим аргументом.
| Роль | Что его волнует | Что ему показать |
|---|---|---|
| Владелец, директор | Окупаемость, риски, деньги | Расчёт стоимости владения, график платежей |
| Главный механик | Ремонтопригодность, запчасти, сервис | Сроки поставки запчастей, адреса сервисов, гарантия |
| Финансист, бухгалтер | Лизинг, НДС, документы | Условия лизинга, закрывающие документы, учёт НДС 22% |
| Водитель | Кабина, комфорт, управление | Тест-драйв, видео из кабины |
| Логист | Грузоподъёмность, объём, маршруты | Технические характеристики под задачи |
Практический вывод для сайта: страница модели должна отвечать всем пятерым. Технические характеристики — механику и логисту, расчёт платежа — владельцу, документы — бухгалтеру, видео кабины — водителю. Какие блоки для этого нужны, мы разобрали в статье сайт для продажи грузовых автомобилей.
Как выбрать сегменты, на которые работать
Работать на все восемь сегментов сразу не получится ни у одного дилера. Выбирайте два-три по порядку:
- Поднимите последние 30–50 сделок и разметьте каждую по сегменту.
- Посчитайте маржу по сегментам. Иногда малотоннажники продаются чаще, а зарабатываете вы на тягачах.
- Оцените длину сделки. Сегмент с циклом полгода требует личных продаж, а не только рекламы.
- Проверьте, что можете дать сегменту. Обещать «отгрузку за 3 дня» без машин в наличии нельзя.
- Выберите два основных сегмента и один пробный. Под каждый — отдельная кампания и отдельная страница.
Условный пример: одно объявление против трёх
Пример условный, не кейс студии. Дилер грузовиков в регионе, бюджет на рекламу — 150 000 ₽ в месяц.
| Показатель | Одна кампания «Грузовики в наличии» | Три кампании по сегментам |
|---|---|---|
| Кто кликает | Все подряд, включая ищущих запчасти и работу водителем | ИП, перевозчики и строители по своим запросам |
| Заявок за месяц | 60 | 45 |
| Из них целевых | 15 | 30 |
| Сделок | 2 | 4 |
| Стоимость сделки по рекламе | 75 000 ₽ | 37 500 ₽ |
Заявок стало меньше, но целевых вдвое больше. Причина — каждый сегмент попадает на страницу с ответом на свой вопрос: ИП видит расчёт платежа, строитель — срок поставки к сезону.
Как разделить кампании и какие запросы собрать под каждый сегмент, мы разбирали в статье реклама продажи грузовых автомобилей.
Если хочется посмотреть, в какие сегменты сейчас бьёт ваша реклама и куда она ведёт людей, мы можем разобрать сайт и кампании и показать, где теряются покупатели.
Как использовать сегменты в рекламе и на сайте
Директ. Отдельная группа объявлений под каждый сегмент. Заголовок до 56 символов, текст до 81 — по справке Директа о текстах объявлений. Фразы выше уже вписаны в эти ограничения или близки к ним.
Сайт. Отдельные страницы или хотя бы блоки под сегменты: «Для ИП», «Для транспортных компаний», «Для строителей». Ведите рекламу каждого сегмента на свою страницу.
Площадки объявлений. В описании машины используйте язык сегмента: для перевозчика — расход и ресурс, для строителя — грузоподъёмность и срок выдачи.
Лизинг в рекламе. Если вы указываете условия лизинга или кредита — аванс, ставку, платёж, — это реклама финансовых услуг. По статье 28 закона «О рекламе» в ней нужно указывать наименование организации, которая предоставляет услугу, и все условия, влияющие на стоимость, если упомянуто хотя бы одно. Безопаснее писать «расчёт лизинга» без цифр, а цифры давать в расчёте для конкретного клиента.
Ошибки при работе с аудиторией грузовиков
- Одно объявление на всех. Перевозчик и строитель видят одинаковый текст и одинаково его пропускают.
- Акцент только на цене машины. Компании считают стоимость владения, ИП — платёж. Цена машины важна только покупателю б/у.
- Игнорируют механика. Владелец согласен, а механик против из-за сервиса — сделки нет.
- Обещания про лизинг «всем». Одобрение решает лизинговая компания, а обещание в рекламе — нарушение и разочарование клиента.
- Нет сегмента в CRM. Через полгода непонятно, какие сегменты покупают и сколько стоит каждый.
- Не учитывают сезон сегмента. Строителям и аграриям показывают рекламу летом, когда решение уже принято и техника куплена у конкурента. Кампании под сезонные сегменты запускайте за 2–4 месяца до пика.
Если хотите разложить своих покупателей по сегментам и переписать рекламу и сайт под них, оставьте контакты — разберём вашу ситуацию.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория продажи грузовых автомобилей?
Для большинства дилеров — малые и средние перевозчики, включая ИП, и компании со своим парком: строители, производство, торговля. Конкретный набор зависит от того, какую технику вы продаёте: малотоннажники, тягачи или спецтехнику.
Как сегментировать покупателей грузовиков?
По задаче (старт, расширение, замена парка, сезон), источнику денег (лизинг, кредит, свои средства), числу людей, принимающих решение, и сроку выбора. Возраст и пол для текстов почти ничего не дают.
Что писать в рекламе грузовиков для ИП?
Ориентир на платёж, помощь с лизингом и документами, расчёт окупаемости. ИП сравнивает ежемесячную нагрузку, а не цену машины. Если указываете условия лизинга, соблюдайте требования закона к рекламе финансовых услуг.
Как продавать грузовики транспортным компаниям?
Через расчёт стоимости владения: расход, ресурс, сервис, простои, остаточная стоимость. Решение принимают несколько человек, поэтому нужен материал для каждого — от расчёта для владельца до сервисной карты для механика.
Какие возражения чаще всего у покупателей грузовиков?
«Не одобрят лизинг», «сервис далеко», «не успеете к сезону», «скрытые дефекты» у машин с пробегом и «дешевле нанять перевозчика» у компаний со своим развозом. Ответ на каждое лучше дать заранее — на странице сегмента и в первом разговоре менеджера, а не ждать вопроса.
Нужно ли делать отдельный сайт под каждый сегмент?
Нет. Достаточно отдельных страниц или блоков под два-три основных сегмента и отдельной рекламной кампании на каждую страницу.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
