Целевая аудитория кухонь на заказ: 9 сегментов клиентов и готовые фразы под каждый

Почему ЦА кухонь нужно делить на сегменты

Общую логику сегментации мебели на заказ мы разбирали в статье целевая аудитория мебели на заказ. У кухонь своя специфика: это самая дорогая и самая «рабочая» мебель в квартире. Клиент выбирает её надолго, сравнивает несколько компаний и боится ошибиться с размерами, техникой и сроками.

Если реклама и сайт говорят со всеми сразу, получается набор общих слов: «качественно, недорого, под ключ». Под каждым из них подпишется любой конкурент. Сегмент даёт конкретику: «Кухня к заезду в новостройку — замер по черновой отделке, монтаж после чистовой».

9 сегментов клиентов кухонь на заказ: обзор

Чеки указаны условно, относительно друг друга. Ваши цифры зависят от города и уровня материалов.

Сегменты 1–3: новостройка, замена кухни и те, кто готовит

Сегмент 1. Новосёлы в новостройке

Кто. Семья 28–40 лет, получили ключи, ремонт в процессе или впереди. Часто ипотека, бюджет расписан.

Что болит. Нужно успеть к заезду. Непонятно, когда делать замер: до ремонта или после. Страшно ошибиться с выводами воды и розетками.

Возражения. «Сделаем позже, сначала ремонт», «Посмотрим готовые в магазине», «Дорого, после ипотеки денег нет».

Где искать. Поиск с названием ЖК и района, Карты рядом с новостройками, чаты дома, Авито.

Фразы для объявления и первого экрана:

1. «Кухня к заезду в новостройку. Замер на черновой отделке, монтаж после чистовой».
2. «Схема розеток и выводов воды под вашу кухню — до начала ремонта».
3. «Кухня по размерам вашей планировки в ЖК [название]».
4. «Рассрочка без переплаты — кухня к заезду без лишних трат сейчас» (только если рассрочка реально есть).
5. «Зафиксируем цену на этапе ремонта, изготовим к дате заезда».

Сегмент 2. Замена кухни в жилой квартире

Кто. Семья 35–55 лет, вторичка, кухне 15–20 лет. Живут в квартире во время замены.

Что болит. Сколько дней без кухни. Демонтаж и вывоз старой. Неровные стены и старые трубы.

Возражения. «Это же месяц без плиты», «Стены кривые, ничего не встанет», «Мусор, грязь».

Где искать. Поиск «замена кухни», Карты, соцсети района, рекомендации соседей.

Фразы:

6. «Замена кухни за один день: демонтаж старой и монтаж новой».
7. «Вывезем старую кухню и оставим чисто».
8. «Учтём неровные стены и старые трубы на замере».
9. «Новая кухня на месте старой — без ремонта кухни целиком».
10. «Пока изготавливаем, вы пользуетесь старой кухней».

Сегмент 3. Кто много готовит

Кто. Люди, для которых кухня — рабочее место: семьи с детьми, где готовят каждый день, любители готовить, домашние кондитеры.

Что болит. Нет места для работы, неудобно доставать посуду, слабая вытяжка, техника стоит не там.

Возражения. «Все кухни одинаковые», «Дизайнер не готовит, он не поймёт».

Где искать. Поиск с уточнениями «эргономика», «столешница», «вытяжка»; кулинарные сообщества; соцсети.

Фразы:

11. «Кухня для тех, кто готовит каждый день: рабочая зона от 90 см без разрывов».
12. «Продумаем, где будет плита, мойка и холодильник — чтобы меньше ходить».
13. «Выдвижные ящики вместо глубоких шкафов: всё видно и под рукой».
14. «Вытяжку подберём под вашу плиту и объём кухни».
15. «Расскажите, что вы готовите, — спроектируем под это».

Сегменты 4–6: родители, эстеты и экономные

Сегмент 4. Родители маленьких детей

Кто. Семьи с детьми до 6 лет. Ребёнок начал ходить, ремонт или замена кухни.

Что болит. Острые углы, открывающиеся ящики, бытовая химия на нижних полках, следы рук на фасадах.

Фразы:

16. «Кухня, которую не страшно оставить с ребёнком: замки на нижних ящиках, скруглённые углы».
17. «Фасады, на которых не видно отпечатков пальцев».
18. «Бытовую химию уберём наверх — продумаем место заранее».
19. «Доводчики на всех дверцах и ящиках: ничего не хлопнет по пальцам».

Сегмент 5. Эстет «как на картинке»

Кто. Чаще 25–40 лет, сохраняет фото кухонь из соцсетей и с сайтов, хочет «вот такую».

Что болит. Получится не так, как на фото. Цвет фасада на образце и в жизни разный.

Возражения. «У вас в портфолио нет такой», «А вдруг цвет не тот».

Фразы:

20. «Пришлите фото кухни мечты — посчитаем такую же в ваших размерах».
21. «3D-проект до оплаты: увидите кухню в своей квартире».
22. «Образцы фасадов покажем при дневном свете на замере».
23. «Повторим стиль с картинки и адаптируем под вашу планировку».

Сегмент 6. Экономный покупатель

Кто. Сравнивает кухню на заказ с готовыми модулями из магазина. Считает каждый рубль.

Что болит. Боится доплат в процессе. Не понимает, почему «от 25 000 за метр» превращается в 300 000.

Возражения. «В магазине дешевле», «Вы всё равно накрутите».

Фразы:

24. «Смета с ценой каждого шкафа, фурнитуры и монтажа — до подписания договора».
25. «Цена в договоре не меняется после замера».
26. «Покажем, на чём можно сэкономить без потери качества».
27. «Кухня на заказ дороже готовой на N%, но точно встанет в ваши размеры» (подставьте свою реальную разницу или уберите цифру).
28. «Соберём кухню в бюджет: скажите сумму — предложим варианты».

Сегменты 7–9: загородный дом, кухня для родителей и дизайнеры

Сегмент 7. Загородный дом

Кто. Владельцы домов 35–60 лет. Большая кухня-гостиная, остров, кладовая.

Что болит. Доставка и монтаж за городом, сроки, согласование с дизайном всего дома.

Фразы:

29. «Кухни для загородных домов: доставка и монтаж в радиусе N км».
30. «Кухня с островом под вашу кухню-гостиную».
31. «Согласуем проект с вашим архитектором или дизайнером».
32. «Замер выезжаем делать в удобный день, включая выходные».

Сегмент 8. Кухня для пожилых родителей

Кто. Взрослые дети 35–50 лет, которые заказывают и оплачивают кухню маме или папе. Решение принимают вместе, но платят дети.

Что болит. Родителям неудобно тянуться наверх, тяжело открывать ящики, сложно разбираться с новой техникой.

Возражения. «Мама не любит перемены», «Ей нужна простая кухня, а вы предложите дорогую».

Фразы:

33. «Удобная кухня для родителей: всё нужное на высоте рук».
34. «Подъёмные механизмы вместо высоких шкафов».
35. «Покажем проект и вам, и родителям — решите вместе».
36. «Простая и понятная техника, которую родителям не придётся осваивать».

Сегмент 9. Дизайнеры интерьера и архитекторы

Кто. Профессионалы, которые ведут проекты клиентов и выбирают подрядчика на кухню.

Что болит. Подрядчик отступает от проекта, срывает сроки, спорит с клиентом за спиной дизайнера.

Фразы:

37. «Работаем по вашему проекту без отступлений и согласуем каждое изменение».
38. «Чертежи и спецификации — в формате, удобном для вашего проекта».
39. «Сроки фиксируем в договоре, на монтаж приезжаем в согласованный день».
40. «Условия для дизайнеров: личный менеджер и партнёрское вознаграждение» (если вы его платите).

Фразы — заготовки. Перед публикацией уберите всё, чего вы реально не делаете: срок в один день, доставку за город, 3D-проект. Обещание, которое не выполняется, превращается в плохой отзыв на Картах.

Сводка: где искать каждый сегмент

В Директе сегменты удобно разносить по группам объявлений: у каждой группы свои запросы и свой текст. Заголовок объявления — до 56 символов, текст — до 81, по справке Директа. Поэтому из фраз выше в объявление идут короткие версии, а полные — на первый экран страницы. Как строить кампании для кухонь, подробно разобрано в статье реклама кухонь на заказ. Смотреть, сколько людей ищут каждую формулировку, можно в Вордстате.

Если реклама сейчас приводит «всех подряд», а продажи идут в одном-двух сегментах, это можно исправить. Мы бесплатно разберём ваши кампании и подскажем, какие сегменты стоит усилить.

Как понять, какой сегмент приносит больше денег

Число заявок мало что говорит. Считайте деньги, которые сегмент принёс за период.

1. Добавьте в карточку клиента поле «сегмент» и заполняйте его на замере.
2. Через 3 месяца посчитайте по каждому сегменту: число заявок, долю договоров, средний чек.
3. Умножьте: выручка с сегмента = заявки × конверсия в договор × средний чек.
4. Поделите на расходы на рекламу этого сегмента.
5. Перераспределите бюджет в пользу сегментов с лучшим соотношением.

Условный пример

Условный пример, не кейс студии. Кухонная компания, бюджет на рекламу 150 000 ₽ в месяц, разделённый поровну на три сегмента.

Цифры условные. Видно, что сегмент с наибольшим числом заявок приносит меньше денег на рубль рекламы. А загородный дом с минимумом заявок даёт столько же выручки, сколько новостройка, и требует меньше замеров. Такой вывод невозможно сделать, если не записывать сегмент на замере.

Как использовать сегменты в рекламе и на сайте

• Отдельные группы объявлений под каждый сегмент с его запросами и фразами.
• Отдельные блоки или страницы на сайте. «Кухни для новостроек», «Замена кухни за один день», «Кухни для загородных домов». Как собрать такой сайт, разобрано в статье сайт для кухонь на заказ.
• Лид-магнит под сегмент. Новосёлам — схема розеток, эстетам — проект по фото, экономным — смета. Идеи — в статье лид-магнит для кухонь на заказ.
• Отличие от конкурентов. Когда сегменты понятны, проще сформулировать, чем вы лучше. Формулировки — в материале УТП для кухонь на заказ.
• Скрипт замерщика. На замере задайте вопрос, который определяет сегмент: «Для кого кухня и к какому сроку она нужна?».

Если хотите, чтобы реклама и сайт говорили с вашими лучшими сегментами, оставьте заявку — посмотрим, где сейчас уходят деньги.