Целевая аудитория магазина косметики: 9 сегментов и готовые фразы под каждый

Почему «женщины 18–55» не помогает магазину косметики

Если описать аудиторию одной строкой, реклама получится одна на всех: «Косметика с доставкой. Большой выбор». Такое объявление ничем не отличается от сотни других и от карточки маркетплейса.

Студентка с первыми высыпаниями и женщина 50 лет, которая ищет крем для зрелой кожи, приходят в один магазин, но покупают по разным причинам. Первая боится потратить стипендию на неподходящий крем. Вторая не доверяет отзывам на маркетплейсе и хочет, чтобы ей посоветовал живой человек.

Сегментация нужна, чтобы сделать три вещи: разделить рекламу на группы объявлений, написать для каждой свой текст и сделать для каждой свою страницу или блок на сайте. Общий метод — как найти сегменты в любой нише — мы описали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — только косметика.

Сегменты целевой аудитории магазина косметики: сводная таблица

Девять сегментов — не значит девять рекламных кампаний. Небольшому магазину достаточно выбрать 3–4 главных и начать с них. Остальные будут приходить сами.

Сегменты подробно: боли, возражения и готовые фразы

1. Новичок в уходе

Кто: школьницы старших классов, студентки, молодые люди, которые только начинают ухаживать за кожей. Насмотрелись роликов про многоступенчатый уход и запутались.

Боли: «Не понимаю, что мне нужно», «Купила крем по совету блогера — высыпало», «Дорого, если не подойдёт».

Возражения: «На маркетплейсе дешевле», «Мне и так нормально».

Где искать: ВКонтакте, Телеграм, короткие видео, запросы «уход за кожей для начинающих», «базовый уход для подростка».

Фразы для объявления: - Не знаете, с чего начать уход? Подберём 3 средства под ваш тип кожи - Базовый уход для начинающих — набор из 3 средств в мини-формате - Сначала мини-версия, потом полный объём — без риска потратить зря

Первый экран: «Подберём базовый уход за 5 минут. Ответьте на 4 вопроса — получите набор под ваш тип кожи».

2. Чувствительная и проблемная кожа

Кто: люди с покраснениями, сухостью, высыпаниями, реакциями на отдушки.

Боли: «Мне ничего не подходит», «Боюсь новых средств», «Перепробовала всё».

Возражения: «Схожу лучше в аптеку», «Мне нужен врач, а не магазин».

Где искать: запросы «крем для чувствительной кожи», «средство без отдушек», «уход при куперозе». Хорошо работает поиск в Директе.

Фразы для объявления: - Уход для чувствительной кожи без отдушек — подбор по составу - Пробники перед покупкой полного объёма - Расскажите, на что была реакция, — подберём средства без этих компонентов

Важно: этому сегменту особенно хочется пообещать «уберём акне». Нельзя. Косметика не лечит, а для серьёзных проблем честнее сказать «если кожа воспалена, начните с дерматолога». Это повышает доверие.

3. Фанат азиатской косметики

Кто: 20–35 лет, следит за новинками, знает бренды и составы лучше продавца.

Боли: «Боюсь подделок», «Новинки приходят поздно», «На маркетплейсе не знаешь, откуда товар».

Возражения: «Закажу напрямую из-за рубежа», «Сама разберусь».

Где искать: тематические сообщества ВКонтакте, Телеграм-каналы, запросы по названиям средств.

Фразы для объявления: - Только оригинал — документы на каждую поставку по запросу - Новинки — сразу после поступления, с уведомлением в Телеграме - Срок годности на сайте у каждой позиции

Важно: «только оригинал» можно писать, если вы готовы это подтвердить документами. Косметика подлежит маркировке в системе «Честный знак» — проверьте, что ваши поставки соответствуют требованиям.

4. Занятая женщина

Кто: 30–45 лет, работа, дети, нет времени ходить по магазинам. Знает, чем пользуется, и хочет просто повторить.

Боли: «Опять закончился крем, а я забыла заказать», «Нет времени читать составы», «Курьер приезжает, когда меня нет».

Возражения: «На маркетплейсе удобнее с пунктом выдачи».

Где искать: ретаргетинг на тех, кто уже покупал, рассылки, Директ по брендовым запросам.

Фразы для объявления: - Повторите прошлый заказ в один клик - Напомним, когда пора докупить крем - Доставка в удобный двухчасовой интервал

Первый экран: «Ваш уход всегда под рукой. Напомним, когда средство заканчивается, и привезём в удобное время».

5. Возрастной уход

Кто: женщины 45+, ценят консультацию и живое общение. Часто приходят в офлайн-магазин.

Боли: «Путаюсь в составах и названиях», «Молодые продавцы советуют не то», «Не верю отзывам в интернете».

Возражения: «Дорого», «Возьму в аптеке, там надёжнее».

Где искать: Яндекс Карты, Директ по поиску, ВКонтакте, Одноклассники.

Фразы для объявления: - Уход для зрелой кожи — консультант подберёт без спешки - Объясним, что в составе и зачем, простыми словами - Можно прийти и попробовать текстуру до покупки

Важно: нельзя обещать «уберём морщины», «омоложение на 10 лет». Это ввод в заблуждение. Можно — «увлажнение», «уход за зрелой кожей», «комфорт кожи».

6. Покупатель подарка

Кто: мужчины, покупающие подарок женщине, коллеги, родственники. Пики — перед Новым годом, 14 февраля, 8 Марта, днями рождения.

Боли: «Ничего в этом не понимаю», «Боюсь купить не то», «Нужна красивая упаковка».

Возражения: «Подарю деньги», «Куплю цветы».

Где искать: Директ по запросам «подарок девушке косметика», «набор косметики в подарок», ретаргетинг перед праздниками.

Фразы для объявления: - Готовые подарочные наборы — от 1 500 ₽, упакуем бесплатно - Не знаете, что выбрать? Сертификат — она выберет сама - Доставим подарок к 8 Марта, оплатите после получения

Первый экран: «Подарок, который точно подойдёт. Наборы под возраст и тип кожи с упаковкой — или сертификат».

7. Мужчина для себя

Кто: 25–45 лет, начал ухаживать за кожей, бородой, волосами. Стесняется спрашивать в магазине.

Боли: «Не хочу десять баночек», «Не понимаю, что мне нужно», «Неловко идти в женский магазин».

Фразы для объявления: - Мужской уход — 3 средства, 2 минуты в день - Набор для бороды и кожи — без лишних шагов - Подберём онлайн, привезём в нейтральной упаковке

8. Мама и беременная

Кто: 25–40 лет, во время беременности, после родов, мамы маленьких детей.

Боли: «Можно ли мне это во время беременности?», «Что безопасно для ребёнка?».

Фразы для объявления: - Детская косметика — подборка с объяснением состава - Уход для будущих мам — расскажем о составе, решение о применении — с вашим врачом

Важно: не пишите «безопасно для беременных», если у вас нет подтверждения от производителя. Формулировка «состав без X и Y» честнее и проверяема.

9. Визажисты и мастера

Кто: визажисты, косметологи, мастера бровей, студии. Покупают регулярно и объёмами.

Боли: «Нужно стабильное наличие», «Нужны цены ниже розницы», «Нужны закрывающие документы».

Фразы для объявления: - Цены для мастеров — от второго заказа - Наличие и резерв под ваши записи - Работаем с ИП и самозанятыми, все документы

Если узнали в таблице свою реальную аудиторию, но реклама сейчас говорит со всеми одной фразой, — это та точка, где больше всего теряется денег. Можем разобрать вместе.

Какие сегменты выгоднее магазину косметики

Для небольшого магазина с консультантами выгоднее всего сегменты, которым нужен совет: чувствительная кожа, возрастной уход, новички. Именно там вы выигрываете у маркетплейса помощью в выборе. Как поднять чек у тех, кто уже пришёл, мы разобрали в статье допродажи в магазине косметики.

Как разделить рекламу и сайт под сегменты

Мало знать сегменты, нужно, чтобы каждый видел свой текст.

Реклама в Директе. Отдельные группы объявлений под запросы каждого сегмента: «уход для чувствительной кожи», «крем для зрелой кожи», «набор косметики в подарок». В каждой — фразы из раздела выше. Требования модерации к рекламе косметики описаны в справке Директа. Подробно о том, как строить товарные кампании и бороться с маркетплейсами в рекламе, — в статье реклама косметики.

Сайт. Разделы и подборки под задачи: «Для чувствительной кожи», «Базовый уход», «Для зрелой кожи», «Подарки», «Для мужчин». Плюс квиз подбора ухода на главной — он закрывает сразу трёх новичков, чувствительную кожу и подарки. Про структуру сайта — в статье сайт магазина косметики.

Яндекс Карты. Для офлайн-магазина: фото витрин, консультанта, примерочной зоны. Возрастной сегмент и мужчины часто выбирают магазин рядом именно по Картам.

Соцсети. Контент под сегменты: разборы составов для чувствительной кожи, «уход за 2 минуты» для мужчин, новинки для фанатов азиатской косметики.

Условный пример: одно объявление против четырёх

Пример условный, не кейс студии. Магазин косметики с сайтом в городе на миллион жителей, бюджет Директа 60 000 ₽ в месяц, средний чек 2 800 ₽.

Кликов стало даже меньше: точные фразы отсекают тех, кому ваш магазин не подходит. Зато каждый пришедший видит ответ на свою боль и покупает чаще. Цифры конверсии здесь условные — у вас они будут другими, но направление разницы мы видим постоянно.

Как проверить портрет аудитории на своих покупателях

Сегменты из статьи — гипотеза. Проверьте их на своих данных:

1. Выгрузите последние 100–200 заказов. Посмотрите, что покупают вместе, какие подборки и категории лидируют.
2. Поговорите с консультантами. Спросите, с какими вопросами приходят чаще всего. Пять самых частых вопросов — это пять болей.
3. Прочитайте отзывы. Свои и конкурентов на Картах. Ищите повторяющиеся слова: «подобрали», «объяснили», «быстро привезли».
4. Посмотрите отчёты Метрики. Пол, возраст, интересы посетителей сайта, страницы входа. Так видно, какие сегменты уже приходят.
5. Опросите 10 покупателей. Один вопрос: «Почему вы купили у нас, а не на маркетплейсе?» Ответы — готовые фразы для рекламы.
6. Выберите 3–4 сегмента. Те, что приносят больше всего денег и где вы сильнее маркетплейса.
7. Запустите по ним отдельную рекламу на 4 недели. Сравните стоимость заказа по сегментам и оставьте лучшие.

Если на проверку нет времени, оставьте контакты. Посмотрим сайт, рекламу и отзывы магазина и скажем, какие сегменты стоит взять первыми и что им говорить.