Реклама косметики: как магазину или бренду продавать уход в обход маркетплейсов

Почему покупатель косметики уходит на маркетплейс

Сценарий знакомый. Человек ищет «сыворотка с ниацинамидом», видит ваше объявление, переходит, смотрит цену и открывает маркетплейс в соседней вкладке. Там та же сыворотка дешевле на 15%, доставка завтра и тысячи отзывов. Вы оплатили клик и проиграли.

Бороться с этим ценой малому магазину бессмысленно. Маркетплейс зарабатывает на обороте, вы — на марже. Поэтому реклама должна вести туда, где у вас есть отличие. Сравнение каналов по деньгам разобрали в статье свой сайт или маркетплейс, а устройство самого сайта магазина — в статье сайт магазина косметики. Здесь — только реклама.

Товарная кампания для магазина косметики: как делить по брендам и категориям

Товарная кампания строит объявления из фида: фото, название, цена. По справке Директа о фидах поддерживаются форматы Яндекс Маркета (YML), Google Shopping и универсальный. Общая механика описана в статье товарная кампания в Директе. Для косметики важно, как кампанию разделить.

1. По брендам. Запросы с брендом самые точные: человек уже выбрал, ему нужно, где купить. Отдельная кампания на 5–10 ключевых брендов с собственным бюджетом.
2. По категориям ухода. Сыворотки, кремы, SPF, очищение, уход за волосами. У них разная цена и разная маржа.
3. По задачам кожи. «Для сухой кожи», «для жирной кожи», «от пигментации» (осторожно с формулировками, см. ниже).
4. Наборы и пробники. Отдельно, с отдельной целью — это вход в магазин, а не главный заработок.
5. Бестселлеры. 10–20 позиций, которые уже продаются, — с увеличенным бюджетом.

Чего не стоит делать: смешивать в одной кампании тушь за 600 ₽ и профессиональную сыворотку за 7 000 ₽. Стратегия начнёт тратить деньги на то, где проще получить заказ, а не там, где больше маржа.

Наблюдение из практики: в косметике больше всего денег теряется на названиях в фиде. Выгрузка отдаёт «Крем 50 мл арт. 4412», и Директ не понимает, по каким запросам его показывать. Правильное название: бренд, тип средства, ключевой компонент, объём, для какой кожи. «[Бренд] крем с центеллой для чувствительной кожи, 50 мл» находит своего покупателя сам.

Подбор ухода: главный оффер против маркетплейса

Маркетплейс не скажет человеку, что ему подойдёт. Это делает консультант. Запросы «подбор ухода за кожей», «какой крем выбрать для сухой кожи», «составить уход» — это люди, которые не знают, что купить, и готовы доверить выбор.

Как упаковать подбор в рекламу:

• Анкета или квиз на 5–7 вопросов — тип кожи, задачи, бюджет, что уже пробовали. На выходе подборка из 3–4 средств.
• Консультация в мессенджере — бесплатно, с ответом в течение рабочего дня.
• Готовые наборы по задачам — «уход для чувствительной кожи на месяц», «базовый уход для мужчин».

Объявление: «Подберём уход под вашу кожу. Ответьте на 6 вопросов — пришлём подборку из 3 средств и пробники». Цель в Метрике — заполненная анкета или начало переписки, а потом заказ.

Если ваш фид отдаёт артикулы вместо названий, а подбора на сайте нет, это две самые быстрые точки роста. Их видно за полчаса разбора.

Пробники, мини-форматы и подписка на регулярный заказ

Главный страх покупателя косметики — потратить 3 000 ₽ на крем, который не подойдёт. Пробник снимает этот страх. Покупатель платит 300–500 ₽ за набор миниатюр, пробует и возвращается за полным объёмом.

В рекламе пробники работают как вход:

• отдельная кампания на «набор пробников», «мини-версии», «миниатюры косметики»;
• предложение «пробник в подарок к первому заказу» в объявлениях основных кампаний;
• зачёт стоимости набора пробников в следующую покупку.

Второй инструмент — подписка на регулярный заказ. Крем заканчивается через 1,5–2 месяца, шампунь — через месяц. Если покупатель настроил доставку раз в два месяца со скидкой, вы получаете повторные продажи без рекламы. Как устроить подписку в малом бизнесе, разобрали в статье модель подписки.

Ретаргетинг в косметике настраивайте по циклу расхода:

Как собирать такие сегменты, описано в справке Директа о ретаргетинге и в статье ретаргетинг в Директе.

Что модерация и закон считают медицинским в рекламе косметики

Косметика — уход за кожей. Лекарство — лечение. Граница проходит по формулировкам, и её легко перейти незаметно.

Рискованные формулировки:

• «лечит акне», «от прыщей», «избавит от розацеа», «от псориаза», «от выпадения волос» как обещание лечения;
• «клинически доказано» без ссылки на исследование;
• «омолаживает на 10 лет», «убирает морщины навсегда»;
• «лучший крем», «№ 1» без подтверждения.

По требованиям Директа к объявлениям превосходную степень можно использовать, только если есть независимое подтверждение, и его нужно показать на сайте или указать в объявлении. Закон «О рекламе» запрещает недостоверные сведения о свойствах товара (статья 5).

Отдельная категория — косметологические средства и ингредиенты. Если вы продаёте профессиональные средства или пишете в объявлении, например, о гиалуроновой кислоте, по справке Директа могут понадобиться документы: сертификат или декларация соответствия. В текстовых объявлениях этой категории автоматически появляется предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», а в графические его нужно добавить самим.

Как переписать без потери смысла:

Процедуры в салонах и клиниках — другая история, их разбирали в статье реклама косметологии.

Реклама косметики для бренда-производителя

У локального бренда с собственным производством положение лучше, чем у перепродавца. Его товара нет у других магазинов по другой цене.

Что делать бренду:

1. Защищать брендовые запросы. Когда бренд начинает узнаваться, по его названию показываются маркетплейсы и перепродавцы. Своя кампания на бренд с прямой ссылкой на сайт стоит недорого и забирает этих покупателей.
2. Продавать «натуральная косметика от производителя». Этот запрос есть в Вордстате, и он про доверие: состав, производство, кто делает.
3. Показывать производство. Фото и видео цеха, лаборатории, людей. Это отличие, которого нет у перепродавца.
4. Наборы и подарки. К праздникам бренду проще собрать свой набор с упаковкой.
5. Отзывы на своём сайте. Не только на маркетплейсе — там они принадлежат площадке.

Если бренд продаётся и на маркетплейсе, и на сайте, держите цену на сайте не выше. Иначе реклама будет работать на маркетплейс.

Корейская, аптечная, натуральная: как отличаются запросы

Хвосты запроса «реклама косметики» в Вордстате показывают, что люди ищут конкретные сегменты: «магазин косметики», «корейская косметика купить», «подбор ухода за кожей», «натуральная косметика от производителя».

Для офлайн-магазина косметики добавьте гео-кампанию в радиусе нескольких километров и карточку на Яндекс Картах. Человек ищет «магазин косметики рядом».

Условный пример: окупается ли реклама интернет-магазина косметики

Пример условный, не кейс студии. Магазин корейской косметики, средний чек 3 500 ₽, маржа 40%. Половина покупателей делает второй заказ в течение четырёх месяцев.

По первой покупке реклама в небольшом плюсе. С учётом второго заказа — в заметном. Если повторных покупок нет, значит, не работают ретаргетинг, рассылка и подписка. Это и надо чинить, а не урезать бюджет.

Ошибки в рекламе косметики

1. Цена выше, чем у маркетплейса, а отличий в объявлении нет.
2. Одна товарная кампания на весь каталог.
3. Артикулы вместо названий в фиде.
4. Медицинские обещания: «лечит», «избавит», «навсегда».
5. Нет ретаргетинга по циклу расхода.
6. Покупатель не может спросить совет — нет мессенджера.
7. Бренд не защищает свои запросы, и их забирают перепродавцы.

Если реклама магазина работает в ноль и непонятно, что поправить первым, оставьте контакты. Посмотрим кабинет, фид и Метрику и покажем, где теряются деньги.