Целевая аудитория магазина обуви: 9 сегментов и готовые фразы под каждый

Почему «женщины 25–55» не работает для обувного магазина

Если описать аудиторию полом и возрастом, реклама получается общей: «Большой выбор обуви по доступным ценам». Это может сказать любой магазин. Покупательница с широкой стопой пролистает такое объявление, потому что не увидит в нём своей проблемы.

Сегмент описывается не возрастом, а ситуацией: что случилось, что человек ищет, чего боится. Подробно о методе — в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — готовые сегменты для обувного.

Откуда брать данные о покупателях обуви

Прежде чем выбирать сегменты, проверьте, кто реально покупает у вас.

1. Касса. Какие размеры и полноты продаются быстрее всего, какие лежат. Если 40-й и 41-й женские раскупают в первую неделю — у вас есть сегмент больших размеров.
2. Продавцы. Пусть неделю записывают, о чём спрашивают покупатели и почему уходят без покупки. «Нет моей полноты», «дорого», «нет 35-го» — каждая фраза указывает на сегмент.
3. Отзывы на Картах и маркетплейсах, ваши и конкурентов. Люди пишут, что было важно.
4. Запросы в поиске. В Вордстате проверьте, как ищут: «обувь большой полноты», «женская обувь 42 размера», «детская обувь с супинатором». Частота подскажет, какой сегмент больше в вашем регионе.
5. Метрика сайта, если он есть: какие страницы смотрят, какие фильтры включают чаще всего.

9 сегментов целевой аудитории магазина обуви

1. Мамы, у которых ребёнок вырос из обуви

Кто: родители детей от года до 12 лет. Покупают 2–4 раза в год, потому что нога растёт. Что болит: ребёнок не может объяснить, жмёт или нет. Обувь на сезон стоит как взрослая. Ребёнок устаёт от примерки и капризничает. Возражения: «Через полгода опять покупать», «Возьму на размер больше на вырост», «На маркетплейсе дешевле». Где искать: Карты рядом с домом, родительские чаты района, сообщества детских садов и центров, Директ по запросам «детская обувь + район». Фразы для объявления: - «Детская обувь: измерим стопу ребёнка и подберём размер» - «Зимние ботинки для детей с запасом 1 см — без «на вырост на два размера»» Первый экран: «Подберём детскую обувь по замеру стопы. Примерка без очереди, уголок с игрушками, обмен в течение 14 дней».

2. Женщины с широкой или проблемной стопой

Кто: женщины 35+, широкая стопа, высокий подъём, выступающая косточка. Годами ищут удобную пару. Что болит: красивая обувь жмёт, удобная выглядит как тапки. Каждая покупка — лотерея. Возражения: «У вас тоже не будет моей полноты», «Удобное всегда некрасивое». Где искать: поиск по запросам «обувь большой полноты», «обувь для широкой стопы», сообщества по интересам 40+, рекомендации подруг. Фразы для объявления: - «Женская обувь полнотой G и H: 200 моделей в наличии» - «Широкая стопа? Подберём красивую пару, а не «удобную»» Первый экран: «Обувь для широкой стопы и высокого подъёма. Полноты от F до K, примерка в спокойной обстановке».

Количество моделей и полноты подставьте свои. Это сегмент, который возвращается годами туда, где ему подобрали.

3. Покупатели нестандартных размеров

Кто: женщины с 41–43 размером, мужчины с 46+, люди с маленьким размером 34–35. Что болит: в обычных магазинах их размер заканчивается первым или его нет. Возражения: «Наверняка опять нет моего размера». Где искать: поиск по запросам с размером, тематические сообщества. Фразы для объявления: - «Женская обувь 41–43 размера в наличии» - «Мужская обувь 46–49 размера: зима и демисезон» Первый экран: «Обувь больших размеров: женская до 43, мужская до 49. Размерная сетка на сайте, наличие в реальном времени».

4. Пожилые покупатели и их дети

Кто: покупатели 65+ и взрослые дети, которые покупают обувь родителям. Что болит: скользко зимой, трудно наклониться и завязать шнурки, отекают ноги к вечеру. Возражения: «Нужно примерить, а ехать далеко», «Дорого для обуви на пару сезонов». Где искать: Карты рядом с поликлиниками и рынками, Директ на детей 35–55 с запросами «обувь для пожилых», сарафан. Фразы для объявления: - «Зимняя обувь для пожилых: нескользящая подошва, застёжка-липучка» - «Обувь для мамы: лёгкая, широкая, без шнурков» Первый экран: «Удобная обувь для старшего поколения. Широкая колодка, противоскользящая подошва, застёжки без шнурков».

5. Мужчины, которым нужна «такая же»

Кто: мужчины 30–55, которые носят одну модель до дыр и хотят купить такую же. Что болит: не любят ходить по магазинам, модель сняли с производства. Возражения: «Нет моей модели», «Долго выбирать». Где искать: поиск по названию модели и бренда, Директ с запросами «мужские ботинки зимние натуральная кожа», доставка и бронирование онлайн. Фразы для объявления: - «Мужские зимние ботинки: натуральная кожа, мех. Забронируйте онлайн» - «Отложим пару по вашему размеру — заберёте за 10 минут» Первый экран: «Мужская обувь без лишних вопросов. Выберите на сайте, мы отложим ваш размер, примерка и оплата в магазине».

6. Сезонные «срочники»

Кто: все, кого первые заморозки, снег или дождь застали без подходящей обуви. Что болит: нужно сегодня, ноги мёрзнут или промокли. Возражения: «Нет времени ехать», «Вдруг нет размера». Где искать: поиск «зимняя обувь купить сегодня», «резиновые сапоги рядом», Карты. Реклама должна быть запущена до первого снега. Фразы для объявления: - «Зимняя обувь в наличии: заберите сегодня до 21:00» - «Ботинки на первый снег: все размеры в наличии» Первый экран: «Зимняя обувь в наличии сегодня. Проверьте свой размер на сайте и заберите за 15 минут».

7. Те, кто следит за трендами

Кто: женщины и мужчины 20–35, которые покупают модное и меняют обувь чаще, чем снашивают. Что болит: хочется новинку раньше, чем у всех. Не хочется переплачивать за бренд. Возражения: «На маркетплейсе дешевле», «Такие уже у всех». Где искать: ВКонтакте, Telegram, короткие видео, ретаргетинг на посетителей сайта. Фразы для объявления: - «Новая коллекция весна: 40 моделей уже в магазине» - «Лоферы, которые носят этой осенью» Первый экран: «Новая коллекция — каждую неделю. Подпишитесь, чтобы видеть поступления первыми».

8. Покупатели к событию

Кто: выпускники, невесты и гости на свадьбу, люди перед собеседованием или торжеством. Что болит: обувь нужна к дате, надеть один-два раза, а ходить в ней весь вечер. Возражения: «Натрёт», «Не подойдёт к платью». Где искать: Директ на запросы «туфли на выпускной», «свадебные туфли», сезон — апрель–июнь. Фразы для объявления: - «Туфли на выпускной: устойчивый каблук, мягкая стелька» - «Свадебные туфли, в которых можно танцевать до утра» Первый экран: «Туфли к событию. Поможем подобрать к образу, разносим на месте, обмен если не подошло».

9. Охотники за скидками

Кто: люди, которые покупают на распродажах и в конце сезона. Что болит: платить полную цену, когда через месяц будет дешевле. Возражения: «Подожду распродажи». Где искать: рассылки, сообщество, Авито для остатков. Фразы для объявления: - «Финальная распродажа зимы: остались 37–39 размеры» - «Прошлогодняя коллекция по цене закупки» Первый экран: «Распродажа прошлого сезона. Фильтр по вашему размеру — сразу видно, что осталось».

Этот сегмент полезен, чтобы разгрузить склад, но строить на нём магазин не стоит: такой покупатель уйдёт туда, где скидка больше.

Сегменты одной таблицей: кого выбрать главным

Оценки в таблице — ориентир, а не данные исследования. Проверьте их на своей кассе. Обычно лучшие главные сегменты для магазина у дома — мамы, широкая стопа и нестандартные размеры: у них есть проблема, которую вы решаете, и причина вернуться.

Если вы запускаете рекламу «на всех» и не понимаете, кто реально покупает, начать стоит с разбора: какие запросы приводят людей, что они видят на сайте и в карточке на Картах.

Главное возражение всех сегментов: «а вдруг не подойдёт»

Почти каждый сегмент боится, что обувь не подойдёт, натрёт или ребёнок скажет «жмёт» через неделю. Закон уже даёт покупателю права, и их стоит произносить вслух.

По статье 25 закона «О защите прав потребителей» непродовольственный товар надлежащего качества можно обменять в течение 14 дней, не считая дня покупки, если он не подошёл по форме, размеру, фасону или комплектации. Условия: товар не был в употреблении, сохранены товарный вид, ярлыки и чек или иное доказательство покупки. А по статье 19 того же закона для сезонных товаров, к которым относится обувь, гарантийный срок исчисляется с момента наступления соответствующего сезона.

Как использовать это в коммуникации:

• Не пишите «возврат по закону» мелким шрифтом. Напишите крупно: «Не подошло — обменяем в течение 14 дней». Это и так ваша обязанность, а для покупателя звучит как забота.
• Для мам добавьте: «Ребёнок поносит дома на ковре — если жмёт, обменяем».
• Для сегмента «широкая стопа» — предложите примерку с консультантом, который знает колодки.

Если вы даёте условия лучше закона, например обмен в течение 30 дней, пропишите их в правилах магазина и упомяните в рекламе.

Как использовать сегменты в рекламе и на сайте

1. Выберите 2–3 главных сегмента по таблице выше и своим данным кассы.
2. Сделайте под каждый отдельную группу объявлений в Директе с запросами этого сегмента: «обувь большой полноты», «детская обувь [район]», «женская обувь 42».
3. Сделайте посадочные страницы или фильтры под сегменты: «Широкая стопа», «Большие размеры», «Детская обувь». Объявление ведёт не на главную, а на нужную подборку.
4. Обновите карточку на Картах: в описании и фото упомяните главные сегменты.
5. Обучите продавцов узнавать сегмент по первому вопросу покупателя.
6. Раз в сезон проверяйте, какой сегмент принёс больше продаж, и перераспределяйте бюджет.

Какие предложения ставить на первый экран под каждый сегмент, подробнее разобрано в статье оффер для магазина обуви. Каналы и бюджет — в статье продвижение магазина обуви.

Условный пример: одна реклама на всех против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Обувной магазин у дома в городе с населением 400 000 человек, бюджет на Директ 40 000 ₽ в месяц плюс НДС.

Цифры — допущения для иллюстрации. Кликов в сегментированной рекламе меньше: узкие запросы дороже и их меньше. Но человек, который искал «обувь большой полноты» и увидел ровно это, приходит с намерением купить. И возвращается в следующем сезоне.

Что нельзя обещать разным сегментам

• «Ортопедическая обувь» — только если товар действительно такой. Если продаёте её как медицинское изделие, на рекламу распространяются требования статьи 24 закона «О рекламе», включая предупреждение о противопоказаниях.
• «Не натрёт гарантированно» — недостоверное обещание. Лучше «мягкая стелька, разносим на месте».
• «Самые низкие цены в городе» — без подтверждения это недостоверная реклама.
• «Натуральная кожа» — только если это так по документам на товар.

Если хотите, чтобы мы посмотрели, на какие сегменты сейчас работает ваша реклама и сайт и где теряются покупатели, оставьте контакты.