Целевая аудитория магазина сумок и аксессуаров: 8 портретов, боли и что им говорить в рекламе

Почему «женщины 25–45» — плохое описание аудитории

Если описать ЦА магазина сумок как «женщины 25–45 со средним доходом», получится одно объявление для всех: «Стильные сумки по доступным ценам». На него кликают все понемногу и не покупает почти никто: каждая видит в нём не своё.

Покупатель сумки решает конкретную задачу. Сумка для офиса должна вмещать ноутбук формата А4. Сумка для мамы с малышом — пачку подгузников и бутылочку. Сумка в подарок должна понравиться другому человеку, вкус которого покупатель угадывает. Это три разных покупки, хотя в отчёте Метрики все три покупательницы попадут в «женщины 25–45».

Как в целом описывать целевую аудиторию и откуда брать данные, мы разобрали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — только то, что важно для магазина сумок и аксессуаров.

Откуда брать данные о своих покупателях:

1. Чеки и CRM. Что покупают вместе, какой средний чек, какие модели берут повторно.
2. Продавцы. Попросите их неделю записывать, с какой фразой приходят покупатели: «ищу на работу», «подарок жене», «на выпускной».
3. Вопросы в мессенджерах и на маркетплейсах. «А ноутбук влезет?», «А цвет как на фото?» — готовые боли.
4. Отзывы. Свои и конкурентов: что хвалят, на что жалуются.
5. Метрика. Какие страницы и категории смотрят чаще, с каких запросов приходят.

8 сегментов магазина сумок: сводная таблица

Сегменты описаны по нашей практике работы с магазинами и по типичным запросам покупателей. Доли в вашем магазине будут свои — проверьте их по чекам.

Дальше — каждый сегмент подробно.

Сегменты 1–2: офисная сумка и подарок от мужчины

1. Офисная сумка на каждый день

Кто. Женщины, которые ездят на работу 5 дней в неделю. Покупают раз в 1–3 года, когда старая сумка износилась или поменялась работа.

Что болит. Сумка не вмещает ноутбук или папку А4. Тянет плечо. Ручки облезают через полгода. Светлая пачкается от одежды.

Возражения. «В магазине выглядит большой, а дома ноутбук не влез». «За эту цену через год облезет».

Где искать. Поиск по запросам «сумка женская под а4», «сумка для ноутбука женская», «деловая сумка». Рекламная сеть Яндекса по интересам «работа», «офис». Карты — если магазин в торговом центре рядом с бизнес-центрами.

Фразы для объявления и первого экрана: - «Женская сумка, в которую влезает ноутбук 14" и папка А4 — проверьте по фото с вещами». - «Деловые сумки из кожи: ручки не облезут через сезон, гарантия 6 месяцев» (только при реальной гарантии). - «Сумки на каждый день весом до 700 г — плечо не устанет».

2. Мужчина ищет подарок

Кто. Мужчины, которые выбирают сумку жене, девушке, маме. Приходят перед праздниками и в последние дни перед датой.

Что болит. Не разбирается в моделях, боится не угадать с цветом и размером, не хочет выглядеть растерянным в магазине.

Возражения. «А если ей не понравится?» «Я не знаю, какая у неё сейчас».

Где искать. Поиск: «подарок жене сумка», «женская сумка в подарок», «что подарить девушке». Пики — перед 14 февраля, 8 Марта, Новым годом. Рекламная сеть с ретаргетингом на тех, кто смотрел подарочный раздел.

Фразы: - «Сумка в подарок: поможем выбрать за 10 минут, упакуем и вложим открытку». - «Не угадали с цветом — поменяем в течение 14 дней. Подарочный сертификат на любую сумку». - «Три вопроса — и мы подберём сумку под её стиль. Ответим в мессенджере».

Это самый недооценённый сегмент. У мужчины, который покупает подарок, обычно больше бюджет и меньше времени на сравнение. Если продавец или сайт помогают выбрать, он покупает быстро.

Сегменты 3–4: студентки и мужские сумки

3. Студентки и школьницы старших классов

Кто. 16–23 года, покупают сами или с родителями. Учёба, выпускной, первая работа.

Что болит. Бюджет ограничен, но хочется сумку, которой нет у трёх одногруппниц. Рюкзак должен вмещать ноутбук и выдерживать ежедневную носку.

Возражения. «На маркетплейсе такая же дешевле». «У всех такая».

Где искать. ВКонтакте, Телеграм-каналы, рилсы и клипы. Поиск: «рюкзак женский городской», «сумка на выпускной».

Фразы: - «Рюкзаки под ноутбук 15" — 12 цветов, которых нет на маркетплейсах». - «Сумка на выпускной + клатч к ней со скидкой». - «Студенческая скидка 10% по студенческому билету» (если готовы её давать).

4. Мужские сумки и портфели

Кто. Мужчины 28–55, работа, командировки. Покупают редко, но надолго.

Что болит. Нужна солидная сумка под ноутбук и документы. Не хочется тратить выходной на поиски.

Возражения. «Портфель за 15 000 ₽ — это дорого для сумки». «Кожа или кожзам — я не отличу».

Где искать. Поиск: «мужской портфель кожаный», «сумка для документов мужская», «сумка через плечо мужская». Поиск в рабочее время, часто с компьютера.

Фразы: - «Мужские портфели из натуральной кожи — под ноутбук 15" и папку А4» (только с подтверждённым материалом). - «Сумки для командировок: отделение для ноутбука, ручка для чемодана, весит 900 г». - «Подберём по фото вашего ноутбука — ответим за 15 минут».

Если уже на этом месте вы узнали своих покупателей в нескольких сегментах и не понимаете, на кого направлена текущая реклама, — это обычная ситуация. Разобраться быстрее на живом кабинете и сайте, чем по таблице.

Сегменты 5–6: путешественники и ценители кожи

5. Путешественники

Кто. Покупают перед отпуском или регулярными командировками. Дорожные сумки, чемоданы, косметички, органайзеры.

Что болит. Нормы ручной клади у разных авиакомпаний разные, нельзя ошибиться с размером. Колёса чемодана ломаются в первой поездке.

Возражения. «А пройдёт как ручная кладь?» «А колёса не отвалятся?»

Где искать. Поиск: «дорожная сумка ручная кладь», «чемодан на колёсах купить». Пики — перед майскими и летом, перед новогодними поездками.

Фразы: - «Сумки под ручную кладь: размеры в сантиметрах на каждой карточке». - «Чемоданы с гарантией на колёса и ручку 1 год» (если даёте). - «Набор: дорожная сумка + косметичка + органайзер для документов».

Размеры ручной клади зависят от авиакомпании. Не пишите в рекламе «подходит для всех авиакомпаний» — пишите размеры и советуйте проверить на сайте перевозчика.

6. Ценители кожи и качества

Кто. Покупают одну хорошую сумку на 3–5 лет. Знают разницу между видами кожи, смотрят швы и фурнитуру.

Что болит. Боятся переплатить за кожзам или подделку под известный бренд. Хотят понять, за что платят.

Возражения. «Почему так дорого?» «Чем это лучше маркетплейса?»

Где искать. Поиск: «сумка из натуральной кожи», «кожаная сумка ручной работы». Рекламная сеть по интересам «мода», «аксессуары». Повторные покупатели через рассылку.

Фразы: - «Кожа, фурнитура, швы — показываем крупным планом на каждом фото». - «Сумки ручной работы: мастер, материал и срок изготовления в карточке». - «Уход за кожей: бесплатная чистка и пропитка в течение года» (если делаете).

Сегменты 7–8: мамы и корпоративные заказы

7. Мамы с маленькими детьми

Кто. Женщины с детьми до 3–4 лет. Покупают сумку для прогулок и поездок.

Что болит. Нужно уместить подгузники, бутылочку, сменную одежду — и чтобы руки были свободны. Сумка должна легко мыться.

Возражения. «Красивые сумки неудобные, удобные — некрасивые».

Где искать. ВКонтакте, мамские чаты и каналы, поиск «сумка для мамы на коляску», «рюкзак для мамы».

Фразы: - «Сумка для мамы: 8 карманов, крепление на коляску, моется губкой». - «Рюкзак-трансформер: носите на плече, на спине или вешайте на коляску».

8. Корпоративные заказы

Кто. HR, офис-менеджеры, отделы маркетинга. Подарки к Новому году, 8 Марта, юбилеям компании.

Что болит. Сроки жёсткие, нужны счёт и закрывающие документы, часто — нанесение логотипа.

Возражения. «Успеете к 25 декабря?» «Можно образец?»

Где искать. Поиск: «корпоративные подарки сумки», «сумки с логотипом оптом». Пик — октябрь–ноябрь перед Новым годом.

Фразы: - «Сумки и кошельки с логотипом от 20 штук — образец за 3 дня, счёт для юрлица». - «Корпоративные подарки к Новому году: принимаем заказы до 1 декабря».

Сводка: какая боль — какая фраза

Общий страх всех сегментов — «вживую будет не такая». Его снимают фото в руке и на плече, видео, размеры в сантиметрах и понятный обмен. По статье 25 закона «О защите прав потребителей» покупатель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества в течение 14 дней, если сохранены товарный вид и чек. Это обязанность магазина по закону. Но если написать о ней прямо, многие сомнения уходят.

Как использовать сегменты в рекламе и на сайте

1. Выберите 2–3 главных сегмента по выручке. Количество покупателей тут вторично.
2. Сделайте под каждый отдельную группу объявлений в Директе со своими запросами. По справке Директа заголовок — до 56 символов, текст — до 81. В эти рамки помещается один аргумент для одного сегмента.
3. Ведите рекламу на нужную категорию: «мужские портфели» — на раздел портфелей, «подарок жене» — на подборку подарков.
4. Догоняйте тех, кто смотрел и не купил. Для подарочного сегмента ретаргетинг работает особенно хорошо: человек вернётся ближе к дате. Как настроить, — в справке Директа о ретаргетинге.
5. Проверьте первый экран каждой посадочной страницы. Видно ли с первого взгляда, что это для этого сегмента?

Как в целом привлекать покупателей в розничный магазин — через Карты, рекламу и витрину, — мы разобрали в статье как привлечь покупателей в магазин. Похожая логика для соседних ниш — в статьях целевая аудитория магазина обуви и целевая аудитория магазина одежды.

Условный пример: одно объявление против трёх сегментов

Пример условный, цифры для наглядности, это не кейс студии.

Допустим, магазин сумок в Новосибирске тратит на Директ 40 000 ₽ в месяц. Одно объявление «Стильные женские сумки по доступным ценам» ведёт на главную. Клик стоит около 25 ₽, это 1 600 переходов. Конверсия в покупку — 0,8%, это 13 заказов со средним чеком 5 500 ₽ — 71 500 ₽ выручки.

Магазин делит бюджет на три сегмента: офисные сумки, подарки и мужские портфели. Под каждый — свои запросы, объявления и посадочная страница. Переходов столько же, но конверсия растёт: офисные — 1,5%, подарки — 2%, портфели — 1,2%. Получается около 25 заказов. Средний чек тоже растёт за счёт подарков и портфелей — до 6 500 ₽. Выручка — около 160 000 ₽ при том же бюджете.

Цифры в вашем магазине будут другими, но механика та же: когда человек видит в объявлении свою задачу, он кликает с намерением купить.

Что нельзя обещать разным сегментам

По статье 5 закона «О рекламе» реклама не должна содержать недостоверных сведений о составе, происхождении и свойствах товара.

Если хотите проверить, на кого сейчас направлена ваша реклама и какие сегменты стоит добавить, оставьте контакты — посмотрим кабинет, сайт и Метрику и предложим план.