Коротко
- «Малый и средний бизнес» — это не аудитория, а половина экономики. Агентству нужно понять, чей запрос оно закрывает лучше других.
- Самый частый клиент небольшого агентства — бизнес, который уже обжёгся на подрядчике. Его главный страх — снова заплатить за отчёты вместо заявок.
- Решение в B2B принимает не «компания», а конкретный человек: собственник, коммерческий директор, маркетолог. Каждому нужны свои доводы.
- Под каждый сегмент — своя страница или блок с кейсом из той же ниши. Кейс «не из моей отрасли» клиент мысленно отбрасывает.
- Обещать заявки и продажи в рекламе нельзя. Обещать можно разбор, план, прозрачную отчётность и сроки.
Почему «весь малый и средний бизнес» не работает
Откройте сайты 10 агентств. В девяти будет примерно одно и то же: «Комплексный интернет-маркетинг для вашего бизнеса. Увеличим продажи». Это написано для всех и поэтому ни для кого.
Мы сами агентство и видим это по своим заявкам: владелец салона красоты и директор завода по производству металлоконструкций приходят с разными вопросами. Первому нужен понятный запуск за неделю, второму — подрядчик, который разберётся в техническом продукте и не опозорит перед дилерами. Если на сайте одна фраза для обоих, оба уходят с ощущением «это не про меня».
Общий подход к описанию аудитории разобран в статье как определить целевую аудиторию. Ниже — только про агентства.
7 сегментов целевой аудитории маркетингового агентства
| Сегмент | Кто принимает решение | Главная боль | Чего боится | Цикл сделки |
|---|---|---|---|---|
| 1. Новичок без сайта и рекламы | Собственник | Нет клиентов, не знает, с чего начать | Потратить деньги и ничего не понять | Дни |
| 2. Обжёгся на подрядчике | Собственник | Реклама «работала», а заявок не было | Снова отчёты вместо заявок | 1–3 недели |
| 3. Продавец на маркетплейсах | Собственник или менеджер | Зависимость от площадки, растёт стоимость продвижения | Что внешний трафик не окупится | 1–2 недели |
| 4. Компания с маркетологом в штате | Маркетолог и директор | Не хватает рук или узкой экспертизы | Что агентство «будет учить жить» | 2–6 недель |
| 5. Производство и B2B | Коммерческий директор, собственник | Продажи держатся на старых связях, новых клиентов нет | Агентство не поймёт продукт | 1–3 месяца |
| 6. Сеть или франшиза | Директор по маркетингу | Разный результат в разных городах | Потеря контроля над брендом | 1–3 месяца |
| 7. Эксперт и онлайн-школа | Сам эксперт | Нет стабильного потока на продукт | Слить бюджет на запуске | 1–2 недели |
Если не уверены, какой сегмент приносит вам деньги, а какой только загружает команду, это видно по заявкам и рекламе за последние 2–3 месяца.
Сегменты подробно: боли, возражения, формулировки
1. Новичок без сайта и рекламы
Кто это. Открыл салон, студию, мастерскую, сервис. Работает на сарафане, понимает, что его мало. О Директе знает понаслышке.
Боли. Не понимает, что нужно в первую очередь: сайт, соцсети, Карты, реклама. Боится, что его «разведут» на лишнее.
Возражения. «Дорого», «Сам разберусь», «Мне бы сначала просто сайт».
Где искать. Запросы «сайт под ключ с рекламой», «как найти первых клиентов», «реклама для нового бизнеса». Яндекс Карты (ищут подрядчиков рядом), сарафан, местные чаты предпринимателей.
Фразы для объявления: - «Сайт и реклама для нового бизнеса — запуск за неделю» - «Объясним, с чего начать, и посчитаем бюджет на первый месяц»
Первый экран: «Запустим первую рекламу и сайт за 7 дней. Покажем, сколько стоит заявка, до того как вы заплатите за месяц».
2. Бизнес, который обжёгся на прошлом подрядчике
Кто это. Работает 2–10 лет, пробовал рекламу через фрилансера или агентство. Остался с ощущением, что деньги ушли, а заявок не стало больше.
Боли. Не понимает, что делал подрядчик. Доступы к кабинетам остались у исполнителя. В отчётах клики и показы, а не заявки.
Возражения. «Вы все одинаковые», «Покажите результат, тогда заплачу», «Почему я должен вам верить».
Где искать. Запросы «аудит рекламы», «проверить Директ», «сменить подрядчика по рекламе», «почему Директ не приносит заявок».
Фразы: - «Разберём, куда уходит бюджет в вашем Директе. Бесплатно и без обязательств» - «Кабинеты на вашем аккаунте. Отчёт в заявках, а не в кликах»
Это самый «горячий» сегмент: человек уже знает цену ошибки. С ним хорошо работает бесплатный аудит с конкретными находками — он сразу показывает разницу между вами и прошлым подрядчиком.
3. Продавец на маркетплейсах
Кто это. Продаёт товары на маркетплейсах, хочет собственный канал продаж: сайт, внешний трафик, свою базу.
Боли. Растут комиссии и расходы на продвижение внутри площадки, бизнес зависит от правил, которые меняются без предупреждения.
Возражения. «На маркетплейсе всё равно дешевле», «У меня нет сайта», «Внешний трафик не окупается».
Фразы: - «Свой канал продаж для селлера: сайт, реклама, база клиентов» - «Посчитаем, окупится ли внешний трафик на ваш товар, до запуска»
4. Компания с маркетологом в штате
Кто это. Средний бизнес, есть маркетолог или маленький отдел. Нужен подрядчик на конкретный участок: контекст, сайт, аналитика.
Боли. Маркетолог перегружен, нет узкой экспертизы. Нужен исполнитель, который встроится в процесс.
Кто решает. Чаще всего маркетолог выбирает, директор утверждает бюджет. Нужно убедить обоих: маркетолога — экспертизой и удобством работы, директора — цифрами.
Возражения. «У нас свой маркетолог», «Вы не знаете наш продукт», «Сколько времени уйдёт на погружение».
Фразы: - «Возьмём Директ под ключ — ваш маркетолог занимается стратегией» - «Работаем в ваших кабинетах и отчитываемся в вашей CRM»
5. Производство и B2B
Кто это. Завод, производитель, оптовая компания, поставщик оборудования. Продажи исторически через менеджеров и связи.
Боли. Старые клиенты уходят, новых нет. Сайт десятилетней давности. Сделка длинная, и непонятно, как считать отдачу от рекламы.
Возражения. «Наш клиент не ищет в интернете», «У нас сложный продукт», «Реклама не окупится при цикле сделки в полгода».
Фразы: - «Заявки от закупщиков и инженеров для производителя [продукта]» - «Лендинг под каждый продукт и реклама на технические запросы»
Это сегмент, где нужно показать понимание продукта. Кейсы из похожих ниш решают больше, чем любой текст. У нас, например, есть кейс производителя радиаторов: дополнительный лендинг снизил стоимость обращения на 500 ₽ и даёт 100+ заявок ежемесячно. Такие истории для B2B-клиента убедительнее общих слов. Как устроить сайт для такого клиента, описано в статье лендинг для B2B.
6. Сеть или франшиза
Кто это. Сеть салонов, клиник, кафе, франшиза с партнёрами в разных городах.
Боли. В одном городе реклама работает, в другом нет. Партнёры запускают рекламу сами, кто во что горазд. Нужна единая система.
Возражения. «У нас специфика городов», «Нам нужна отчётность по каждой точке», «Вы не потянете масштаб».
Фразы: - «Единая система рекламы для сети: отчёт по каждой точке» - «Шаблон кампаний и сайта для партнёров франшизы»
7. Эксперт и онлайн-школа
Кто это. Психолог, коуч, преподаватель, автор курса. Продаёт консультации, курсы, наставничество.
Боли. Нет стабильного потока, всё держится на соцсетях. Запуски нервные и непредсказуемые.
Возражения. «Я пробовал таргет — не окупилось», «У меня маленький бюджет».
Фразы: - «Поток заявок на консультации без ежедневных сторис» - «Лендинг и реклама на ваш продукт с расчётом окупаемости»
Как выбрать, на какие сегменты работать агентству
Небольшому агентству невыгодно работать на всех семь сегментов. Порядок выбора:
- Выгрузите клиентов за последний год. Разметьте их по сегментам из таблицы.
- Посчитайте по каждому сегменту: средний чек, срок работы с клиентом, маржу.
- Отметьте, где у вас есть сильные кейсы с цифрами.
- Оцените, кто съедает больше всего времени на согласования и переписку.
- Выберите 2–3 сегмента, где совпадают маржа, кейсы и комфорт работы.
- Под каждый — отдельная страница сайта, отдельная группа объявлений и кейс из той же ниши.
Часто оказывается, что самые прибыльные клиенты — не самые крупные, а те, с кем короткий цикл согласований и долгий срок работы.
Условный пример: одна посадочная против трёх
Пример условный, не кейс студии. Агентство из 6 человек в городе-миллионнике, реклама в поиске на 80 000 ₽ в месяц.
| Одна страница «Интернет-маркетинг под ключ» | Три страницы: «новичкам», «аудит после подрядчика», «производителям» | |
|---|---|---|
| Кликов | 900 | 800 |
| Заявок | 18 | 30 |
| Доля нецелевых заявок | 40% (студенты, фрилансеры, «просто узнать») | 20% |
| Договоров | 3 | 6 |
| Стоимость договора | 26 667 ₽ | 13 333 ₽ |
Цифры придуманы для наглядности. Клики на точных запросах стоят дороже, но человек, нажавший «аудит Директа после подрядчика», уже знает, чего хочет.
Как использовать сегменты в рекламе и на сайте
В Директе
- Отдельные группы объявлений под каждый сегмент: «аудит рекламы», «сайт для нового бизнеса», «реклама для производителя».
- Минус-слова для агентств: «вакансии», «стажировка», «курсы», «обучение», «бесплатно своими руками», «реферат». По ним приходят студенты и соискатели.
- Регулярно смотрите отчёт по поисковым запросам — в нише агентств много запросов от тех, кто хочет научиться, а не заказать.
- Заголовок до 56 знаков, текст до 81 символа по справке Директа. В заголовке — повод сегмента, в тексте — снятие его главного страха.
На сайте
Первый экран под общий запрос с тремя дорожками: «Начинаю бизнес», «Реклама не работает», «Производство и B2B». Каждая ведёт на страницу с кейсом из близкой ниши и своим оффером.
Чего нельзя обещать
«Гарантируем рост продаж в 3 раза» — рискованная формулировка. По статье 5 закона «О рекламе» реклама не должна содержать недостоверных сведений. Агентство не управляет ни продуктом клиента, ни его отделом продаж. Обещайте то, чем управляете: сроки запуска, прозрачность, отчёт, разбор с конкретными находками.
Как подобрать название под выбранный сегмент, разобрали в статье название для маркетингового агентства, а каналы привлечения клиентов для агентства — в материале реклама маркетингового агентства.
Ошибки при работе с аудиторией агентства
- Портрет «предприниматель 30–50 лет». Ничего не говорит о задаче.
- Кейсы без ниши. «Увеличили заявки в 5 раз» без указания, кому и с какого уровня, не убеждает.
- Одна цена «от 30 000 ₽» для всех. Новичка пугает, производство не воспринимает всерьёз.
- Работа с заведомо «не своими» клиентами. Агентство, которое берёт всех, проваливает проекты в чужих нишах и получает плохие отзывы.
- Нет фильтра на входе. Короткий бриф или квиз до звонка экономит часы на созвоны с теми, кому вы не подходите.
Если хотите, мы посмотрим, какие клиенты приходят к вам сейчас и на какие сегменты стоит перенастроить рекламу и сайт.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория маркетингового агентства?
Владельцы и руководители компаний, которым нужны клиенты из интернета: от нового бизнеса без сайта до производств и сетей. Для конкретного агентства аудитория уже: 2–3 сегмента, где у него есть кейсы и понятный продукт.
Как маркетинговому агентству найти клиентов?
Через поиск по запросам с намерением («аудит рекламы», «сайт с рекламой под ключ»), сарафанное радио, кейсы в соцсетях, партнёрства с бухгалтерами, юристами и веб-разработчиками. Самый тёплый канал — рекомендации довольных клиентов.
Нужна ли агентству узкая специализация?
Не обязательно одна ниша, но 2–3 сегмента с кейсами работают лучше, чем «всё для всех». Специализация упрощает рекламу, продажи и сами проекты.
Кто принимает решение о найме агентства?
В малом бизнесе — собственник. В среднем — маркетолог выбирает, директор утверждает бюджет. В производстве — коммерческий директор. Под каждого человека нужны свои доводы: собственнику — деньги, маркетологу — удобство работы, директору — контроль.
Как описать ЦА агентства в рекламе?
Не описывайте её, а обращайтесь к ней: «Реклама не приносит заявок после прошлого подрядчика?», «Производите оборудование и хотите новых дилеров?». Человек должен узнать себя в первой строке.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
