Лендинг для B2B: что нужно закупщику и директору, чтобы отправить запрос

Чем лендинг для B2B отличается от лендинга для частных клиентов

Последняя строка — ключевая. Закупщик или инженер, который выбрал поставщика, отвечает за этот выбор. Если поставка сорвётся, виноват будет он. Поэтому B2B-лендинг продаёт не только товар или услугу, а безопасность решения для конкретного человека.

Если у вас большой ассортимент с характеристиками и фильтрами, вам нужен скорее каталог, а не лендинг. Как его устроить, мы разбирали в статье про сайт-каталог оборудования для B2B. Лендинг подходит, когда предложение одно или их несколько: услуга, продукт, направление.

Две аудитории на одной странице: кто ищет и кто подписывает

Удобно представить двух читателей.

Исполнитель. Инженер, закупщик, менеджер по снабжению, офис-менеджер. Ему поручили найти поставщика. Он сравнивает несколько вариантов и составляет таблицу для начальника. Ему нужны:

• характеристики, спецификации, стандарты;
• цены или хотя бы порядок цен, минимальная партия;
• сроки производства и доставки;
• документы для проверки и согласования;
• понятный способ запросить КП.

Тот, кто подписывает. Директор, собственник, руководитель отдела. Он часто не заходит на сайт сам или заходит на минуту по ссылке от исполнителя. Ему нужны:

• кто ещё с вами работает и сколько лет вы на рынке;
• кейсы с результатом в деньгах или сроках;
• гарантии и ответственность по договору;
• ощущение, что за компанией стоят реальные люди и производство.

Хорошая структура B2B-лендинга чередует блоки для обоих. Первый экран и кейсы — для директора. Характеристики, условия и документы — для исполнителя. Форма — для исполнителя, но с формулировкой, которая понятна обоим.

Структура лендинга для B2B

1. Первый экран. Что вы делаете, для кого, главная цифра (объём производства, срок, количество клиентов), кнопка «Запросить КП».
2. Для кого. Отрасли или типы компаний, с которыми работаете. Человек должен узнать себя.
3. Что предлагаем. Продукт или услуга, варианты, ключевые характеристики.
4. Условия. Минимальный заказ, сроки, доставка, оплата, отсрочка для постоянных клиентов.
5. Кейсы. 2–4 проекта с задачей, решением и цифрами.
6. Клиенты. Логотипы или отрасли, если логотипы показывать нельзя.
7. Производство или команда. Фото и видео: цех, склад, люди.
8. Документы. Сертификаты, декларации, реквизиты, пример договора, презентация.
9. Как мы работаем. Этапы от запроса до поставки с примерными сроками.
10. Форма запроса КП. С полями, которые помогают подготовить предложение.
11. Контакты. Телефон, почта, мессенджер, конкретный менеджер с фото.

Общие принципы структуры описаны в статье про структуру лендинга. В B2B блоки 4, 8 и 9 становятся обязательными, а эмоциональные блоки про «боль» можно сократить.

Запрос КП вместо кнопки «купить»

В B2B редко покупают с сайта. Даже если цена известна, нужен счёт, договор, согласование. Поэтому главное действие — запрос:

«Отправить ТЗ» и «Скачать прайс» хорошо работают как вторая дверь. Исполнитель, который ещё собирает варианты, не готов к звонку менеджера, но прайс скачает охотно и оставит почту.

Скорость ответа на запрос в B2B важнее, чем кажется. Закупщик рассылает запросы пяти-семи поставщикам и часто работает с теми, кто ответил первым и по делу. Срок ответа на запрос можно прямо написать на лендинге: «КП в течение 4 рабочих часов».

Если вы узнаёте в этих блоках свой лендинг и видите пробелы, это нормальная ситуация: B2B-страницы часто собирают по шаблону розничных. Разобрать страницу проще со стороны.

Документы, сертификаты и кейсы с цифрами

Документы. Исполнителю нужно согласовать поставщика внутри компании. Если для этого ему придётся звонить и просить документы, он выберет того, у кого всё лежит на сайте. Что выложить:

• сертификаты и декларации соответствия;
• реквизиты компании: полное название, ИНН, ОГРН, адрес;
• карточку предприятия одним файлом;
• пример договора;
• презентацию компании в PDF;
• технические паспорта и спецификации.

Проверяющие из службы безопасности клиента часто смотрят компанию в сервисе ФНС «Прозрачный бизнес». Полные реквизиты на сайте экономят им время и снимают подозрения.

Кейсы. Кейс для B2B — не отзыв «всё понравилось», а короткая история: отрасль клиента, задача, что сделали, результат в цифрах. Например, из наших проектов: для «Белтермо», производителя теплоизоляционных плит, стоимость заявки получилась в 3 раза ниже целевой, а производителю радиаторов дополнительный лендинг снизил стоимость обращения на 500 ₽ и даёт 100+ заявок ежемесячно. Цифры убеждают директора, который читает страницу по диагонали.

Если клиенты запрещают называть себя, укажите отрасль и масштаб: «сеть из 40 магазинов», «завод с 300 сотрудниками». Это работает почти так же хорошо.

Форма с ИНН: как получить полезный запрос

Форма в B2B может быть длиннее, чем в рознице. Исполнитель готов заполнить несколько полей, если понимает, что это ускорит получение КП.

Поля, которые помогают:

1. Имя и должность. Понятно, с кем говорить.
2. Телефон и рабочая почта. Почта на корпоративном домене — признак реальной компании.
3. ИНН или название компании. Менеджер заранее видит, кто пишет, отрасль и масштаб.
4. Объём или параметры заказа. Партия, размеры, количество.
5. Сроки. Когда нужна поставка.
6. Файл с ТЗ. Необязательное поле для тех, у кого есть спецификация.

Поле ИНН удобно сделать с подсказками: человек начинает вводить название, а форма предлагает компании из реестра. Для этого есть готовые сервисы, например подсказки DaData. Это ускоряет заполнение и даёт менеджеру точные данные.

Обязательными делайте только первые три поля. Остальные — по желанию. Иначе часть запросов потеряется на этапе «а я не знаю точный объём».

Сколько можно платить за лид в B2B: условный расчёт

В B2B заявок меньше, чем в рознице, и каждая стоит дороже. Это пугает тех, кто привык к цифрам из B2C. Но считать нужно от сделки.

Допустимая цена лида = средняя маржа со сделки × конверсия лида в сделку × доля маржи, которую готовы отдать на привлечение

Пример условный, не кейс студии. Поставщик промышленных стеллажей. Средняя сделка — 800 000 ₽, маржа — 25%, то есть 200 000 ₽. Из запросов КП в сделку превращается 10%. На привлечение готовы отдавать до 30% маржи первой сделки.

Шесть тысяч рублей за заявку в рознице — катастрофа. В этом B2B-примере — нормальная цена. А если клиент делает повторные заказы, допустимая цена выше, потому что считать можно от выручки за год работы, а не от первой сделки.

Как настраивать рекламу под длинные B2B-сделки и учить стратегию на КП вместо заявок, мы подробно разбирали в статье Яндекс Директ для B2B.

Как отсечь розницу и мелкие запросы

Частая проблема B2B-лендингов — заявки от частных лиц, которым нужна одна штука. Менеджер тратит время, а продажи нет.

Что помогает:

• Минимальный заказ на первом экране. «От 50 единиц» или «Заказы от 100 000 ₽».
• Слова «для бизнеса», «оптом», «для производств» в заголовке.
• Цены за партию, а не за штуку.
• Обязательное поле «Компания» или ИНН. Частное лицо часто не заполнит.
• Отдельная ссылка для розницы. Если продаёте и частным клиентам, отправьте их на маркетплейс или в розничный магазин.

Это снижает количество заявок, но поднимает их качество. Для B2B это правильный обмен.

Проверить, сколько розницы всё ещё приходит, просто: раз в месяц выгрузите запросы из CRM и посчитайте долю тех, где нет компании или объём меньше минимального. Если эта доля заметная, ищите источник: чаще всего это широкие запросы в рекламе без слов «оптом» и «для бизнеса» или площадки в рекламной сети.

Что происходит после запроса: лендинг заканчивается не на форме

В B2B форма — только начало. Между запросом и договором проходят недели, и за это время лендинг продолжает работать, если его правильно использовать.

1. Быстрое подтверждение. Сразу после отправки человек видит, кто и когда с ним свяжется. Лучше с именем и фото менеджера.
2. КП, которое можно переслать. Исполнитель понесёт ваше предложение начальнику. КП должно быть понятным без пояснений, с ценой, сроками, условиями и ссылкой на кейсы. Как его собрать, мы разбирали в статье как составить коммерческое предложение.
3. Ссылка на лендинг в письме. Директор, которому переслали КП, заходит на страницу посмотреть, кто вы. Поэтому блоки для директора — кейсы, клиенты, производство — работают именно на этом этапе.
4. Статус в CRM. Каждому запросу — источник и этап: запрос, КП отправлено, переговоры, договор. Без этого через месяц непонятно, какая реклама принесла сделку.
5. Передача сделок в Метрику. Когда стратегия рекламы учится на подписанных договорах, а не на заявках, она начинает приводить более крупных клиентов. Механика описана в справке Метрики о загрузке офлайн-конверсий.

Последний пункт особенно важен для длинных сделок. Если учить рекламу на всех заявках подряд, она найдёт тех, кто оставляет заявки чаще всего, а это редко крупные компании.

Как проверить свой B2B-лендинг

1. Понятно ли с первого экрана, для каких компаний вы работаете?
2. Есть ли кнопка «Запросить КП» и срок ответа на запрос?
3. Указаны ли минимальный заказ, сроки и условия оплаты?
4. Скачиваются ли документы без звонка: сертификаты, реквизиты, договор?
5. Есть ли кейсы с цифрами и отраслями клиентов?
6. Помогает ли форма подготовить КП: ИНН, объём, сроки, файл ТЗ?
7. Посчитана ли допустимая цена запроса от маржи сделки?
8. Работают ли формы и цели? Остальные технические пункты — в чек-листе лендинга.

Если запросы приходят, но не те, или их мало при нормальном трафике, оставьте контакты. Посмотрим лендинг, рекламу и путь запроса до менеджера.