Коротко
- Мебельный магазин продаёт готовую мебель. Его покупатель сравнивает цену, сроки доставки и «как это будет выглядеть у меня», а главный конкурент — маркетплейс.
- Самый денежный сегмент — новосёлы: один чек на несколько комнат. Самый массовый — замена одного предмета, чаще всего дивана или кровати.
- У пенсионеров и арендодателей разные причины покупки, но общая боль: доставка, подъём и сборка. Об этом стоит говорить в рекламе прямо.
- Одна фраза «Мебель недорого в наличии» не цепляет никого. Пять объявлений под пять сегментов почти всегда дают заявку дешевле.
- Проверить сегменты можно за неделю: спросите каждого покупателя «по какому поводу покупаете» и запишите в таблицу.
Почему «все, кому нужна мебель» — плохое описание ЦА
Мебель покупают редко и по поводу. Повод определяет, что человек ищет и что ему важно. Сравните два запроса:
- «Диван купить недорого с доставкой» — замена старого дивана, человек сравнивает цены.
- «Мебель для однокомнатной квартиры комплект» — новосёл или арендодатель, ему нужна вся комната сразу.
Если обоим показать одно объявление «Большой выбор мебели», первый не увидит цену, второй не увидит комплект. Оба уйдут к тому, кто ответил на их вопрос.
Отличие от мебели на заказ тоже важно. У мебели на заказ клиент приходит на замер и ждёт месяц, сегменты там строятся вокруг ремонта и планировки. Их мы разобрали в статье целевая аудитория мебели на заказ. Покупатель мебельного магазина хочет купить готовое, быстро и понять, что оно встанет у него дома.
Сводная таблица: 8 сегментов мебельного магазина
| № | Сегмент | Повод | Средний чек | Главный страх | Где искать |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Новосёлы | Переезд в новостройку | Высокий: несколько комнат | Не уложиться в бюджет, не успеть к переезду | Директ, ЖК-чаты, Авито |
| 2 | Замена одного предмета | Старый диван, кровать, шкаф | Средний | Переплатить, не угадать с размером | Поиск, маркетплейсы, Карты |
| 3 | Молодые пары и первое жильё | Съёмная или первая квартира | Низкий — средний | Дорого, некуда поставить | ВКонтакте, Авито, поиск |
| 4 | Семьи с детьми | Детская, кровать для школьника, двухъярусная | Средний | Безопасность, прочность | Поиск, родительские сообщества |
| 5 | Арендодатели | Меблировка под сдачу | Средний, часто оптом | Мебель «сгорит» у жильцов | Поиск, Авито, сообщества инвесторов |
| 6 | Пенсионеры и их дети | Замена мебели у пожилых родителей | Средний | Подъём, сборка, вывоз старого | Карты, поиск, офлайн |
| 7 | Дача и загородный дом | Сезонная меблировка | Низкий — средний | Доставка за город | Поиск весной, Авито |
| 8 | Небольшой бизнес | Мебель для офиса, салона, кафе | Средний — высокий | Документы, сроки, единый стиль | Поиск, B2B-запросы |
Чеки в таблице — относительные, точные суммы зависят от вашего ассортимента. Ниже разберём каждый сегмент.
Сегменты 1–2: новосёлы и замена одного предмета
Новосёлы
Кто это. Семьи и пары, которые получили ключи в новостройке и меблируют квартиру. Часто с ипотекой, после ремонта, когда деньги заканчиваются.
Боли: нужно всё и сразу, бюджет ограничен, сроки поджимают — съёмную квартиру надо освобождать. Трудно представить, как всё сочетается.
Возражения: «на маркетплейсе дешевле», «соберём сами», «купим постепенно».
Что сказать: комплект на квартиру со скидкой, доставка одним днём, подбор под планировку их ЖК, рассрочка (если она есть и оформлена по закону).
Фразы для объявления: - «Мебель для новостройки комплектом — доставим за один день» - «Обставим однушку под ключ от 180 000 ₽» - «Пришлите планировку — подберём мебель под ваши метры»
Первый экран: «Мебель для новой квартиры комплектом: подберём по планировке и привезём одним днём».
Замена одного предмета
Кто это. Самый массовый сегмент. Диван продавился, кровать скрипит, шкаф не закрывается. Человек знает, что ему нужно, и сравнивает.
Боли: не угадать с размером, переплатить, долго ждать.
Возражения: «на маркетплейсе такой же дешевле», «надо посидеть вживую».
Что сказать: в наличии и можно посидеть, точные размеры, вывоз старого, доставка завтра.
Фразы: - «Диваны в наличии: посидите в зале, привезём завтра» - «Новый диван — старый вывезем бесплатно» - «Кровати 160×200 в наличии от 24 900 ₽»
Первый экран: «150 диванов в зале: сядьте, выберите и получите завтра. Старый вывезем».
Цены в примерах условные. Если вы обещаете «бесплатно» или «в наличии», это должно быть правдой: недостоверные сведения о товаре и условиях продажи нарушают статью 5 закона «О рекламе».
Сегменты 3–4: молодые пары и семьи с детьми
Молодые пары и первое жильё
Кто это. 20–30 лет, первая съёмная или своя квартира, бюджет минимальный.
Боли: денег мало, места мало, хочется красиво.
Возражения: «куплю на Авито с рук», «в сетевом гипермаркете дешевле».
Что сказать: компактные решения, трансформеры, рассрочка, стильные недорогие подборки, мебель на 2–3 переезда.
Фразы: - «Диван-кровать для студии от 19 900 ₽» - «Мебель для маленькой квартиры: трансформеры в наличии» - «Подборки до 50 000 ₽ на всю комнату»
Первый экран: «Обставим студию до 100 000 ₽: компактная мебель, которая переедет с вами».
Семьи с детьми
Кто это. Родители, которые обустраивают детскую, покупают кровать для подросшего ребёнка или стол к школе.
Боли: безопасность материалов, устойчивость, мебель «на вырост».
Возражения: «через два года всё равно менять», «дети всё испортят».
Что сказать: сертификаты на материалы, закруглённые углы, регулируемая высота, моющиеся ткани.
Фразы: - «Парты к школе с регулировкой высоты — в наличии к 1 сентября» - «Двухъярусные кровати с бортиками: сертификаты на каждую» - «Детские диваны с моющейся тканью»
Первый экран: «Детская мебель, которая растёт с ребёнком: кровати, столы и шкафы с сертификатами».
Сезонность сегмента — август: парты и стулья к школе. Запускайте рекламу под него в конце июля.
Сегменты 5–6: арендодатели и пожилые покупатели
Арендодатели
Кто это. Владельцы квартир под сдачу — посуточно или надолго. Считают деньги, покупают сразу на несколько квартир.
Боли: мебель должна быть прочной, недорогой и нейтральной. Быстро меблировать, чтобы квартира не простаивала.
Возражения: «куплю самое дешёвое».
Что сказать: износостойкие ткани, комплекты под сдачу, скидка за объём, доставка и сборка в один день.
Фразы: - «Мебель для сдачи квартиры: комплект за 1 день» - «Износостойкие диваны для арендных квартир» - «Скидка от 3 квартир — меблируем под ключ»
Первый экран: «Меблируем квартиру под сдачу за один день: прочная мебель и скидка от трёх квартир».
Пенсионеры и их взрослые дети
Кто это. Два покупателя в одном сегменте: пожилой человек, который выбирает сам, и его взрослые дети, которые покупают родителям.
Боли: подъём без лифта, сборка, вывоз старой мебели. Удобство: высота сиденья, жёсткость, подлокотники.
Возражения: «дорого», «привезут и бросят у подъезда».
Что сказать: подъём на этаж и сборка включены или понятны по цене, вывоз старого, оплата при получении, консультация по телефону.
Фразы: - «Кресла с высокой посадкой: удобно вставать» - «Поднимем на этаж, соберём и вывезем старое» - «Купите мебель родителям: доставим и соберём без вас»
Первый экран: «Мебель для родителей: доставим, поднимем, соберём и вывезем старую — вам не нужно приезжать».
Этот сегмент часто ищет в Яндекс Картах и звонит. Карточка с часами работы, фото зала и честными отзывами для него важнее сайта.
Сегменты 7–8: дача и небольшой бизнес
Дача и загородный дом
Боли: доставка за город, влага, сезонность.
Фразы: - «Мебель для дачи с доставкой за город» - «Садовая мебель: привезём к майским»
Первый экран: «Мебель для дачи и дома: доставим до участка в пределах 100 км».
Сезон — март — май. Запросы растут к майским праздникам.
Небольшой бизнес
Кто это. Офисы, салоны, кафе, хостелы. Покупают по счёту, нужны документы.
Боли: закрывающие документы, единый стиль, сроки, объём.
Фразы: - «Мебель для офиса по безналу — документы в день оплаты» - «Меблируем салон или кафе в едином стиле»
Первый экран: «Мебель для бизнеса: счёт, договор, доставка и сборка за 3 дня».
Если вы узнали, что ваша реклама говорит со всеми сегментами одной фразой, скорее всего часть бюджета уходит на людей, которым ваше предложение не подходит.
Сводка: какая боль — какая фраза
| Сегмент | Главная боль | Фраза для объявления | Куда вести |
|---|---|---|---|
| Новосёлы | Нужно всё и сразу | «Обставим квартиру комплектом за один день» | Страница комплектов |
| Замена предмета | Угадать с размером | «Посидите в зале, привезём завтра» | Каталог диванов с фильтром по размеру |
| Молодые пары | Бюджет | «Студия под ключ до 100 000 ₽» | Подборки по бюджету |
| Семьи с детьми | Безопасность | «Детская мебель с сертификатами» | Раздел детской мебели |
| Арендодатели | Скорость и прочность | «Меблируем под сдачу за день» | Страница для арендодателей |
| Пенсионеры | Подъём и сборка | «Поднимем, соберём, вывезем старое» | Страница доставки и сборки |
| Дача | Доставка за город | «Привезём до участка» | Раздел дачной мебели |
| Бизнес | Документы | «По безналу, документы сразу» | Страница для юрлиц |
Где искать каждый сегмент
- Поиск Яндекса. Работает на сегменты 2, 4, 6, 7, 8: люди ищут конкретный предмет. Ключевые запросы и объявления для мебельного магазина разобраны в статье реклама мебельного магазина.
- Геотаргетинг на новостройки. Новосёлов можно ловить по району: реклама в радиусе вокруг сдающихся ЖК. Настройки — в справке Директа о геотаргетинге.
- Ретаргетинг. Мебель выбирают долго. Те, кто смотрел диваны и ушёл, возвращаются через ретаргетинг с конкретной моделью. Как собрать такие аудитории — в справке Директа об условиях ретаргетинга.
- Яндекс Карты. Для сегментов 2 и 6: «мебельный магазин рядом», «диваны рядом».
- Авито. Для сегментов 3, 5, 7: люди сравнивают цены и готовы к быстрой покупке.
- Чаты и сообщества ЖК. Для новосёлов. Реклама там — по правилам чата и с маркировкой, если платите администратору.
Условный пример: одно объявление против пяти сегментов
Пример условный, не кейс студии. Мебельный магазин в Краснодаре, бюджет 120 000 ₽ в месяц на поиск, средний клик — 40 ₽, то есть около 3 000 кликов.
| Показатель | Одна кампания «мебель недорого» | 5 групп под сегменты |
|---|---|---|
| Клики | 3 000 | 3 000 |
| Конверсия в заявку или звонок | 1,5% | 3% |
| Заявок | 45 | 90 |
| Стоимость заявки | 2 667 ₽ | 1 333 ₽ |
Рост конверсии вдвое — допущение. На практике он берётся из того, что человек видит в объявлении свой повод, а на сайте — страницу под свою задачу. На наших проектах это заметно по цифрам: дилеру мебельной фабрики отдельный лендинг принёс 100+ заявок и первые продажи в первый месяц.
Как проверить сегменты на своих покупателях
Портрет из головы — гипотеза. Проверить его можно за 1–2 недели:
- Добавьте в кассу или CRM поле «повод покупки» с вариантами: переезд, замена, детская, сдача, родителям, дача, бизнес, другое.
- Продавцы спрашивают каждого покупателя: «По какому поводу выбираете?».
- Через две недели посчитайте: какой сегмент чаще всего покупает и какой даёт самый большой чек.
- Сравните с тем, куда идёт реклама. Часто оказывается, что самый денежный сегмент не видит ни одного объявления под себя.
- Добавьте 2–3 группы объявлений и страницы сайта под главные сегменты и сравните стоимость заявки через месяц.
Как устроить сайт, чтобы под каждый сегмент была своя посадочная, — в статье сайт мебельной компании, а принципы первого экрана — в статье первый экран сайта.
Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и сайт и показали, каких сегментов не хватает, — оставьте контакты.
Частые вопросы
Как определить целевую аудиторию мебельного магазина?
Начните с повода покупки: переезд, замена, детская, сдача квартиры, покупка родителям. Спрашивайте каждого покупателя две недели и записывайте ответы. Так вы увидите 3–4 главных сегмента и их чеки.
Кто основной покупатель мебельного магазина?
Чаще всего — люди, меняющие один предмет: диван, кровать, шкаф. Но самый большой чек обычно у новосёлов, которые покупают на всю квартиру. Для них стоит делать отдельные комплекты и рекламу.
Как конкурировать с маркетплейсами?
Делайте упор на то, чего у маркетплейса нет: можно посидеть в зале, доставка с подъёмом и сборкой, вывоз старой мебели, подбор под планировку. Эти аргументы ставьте в объявления и на первый экран.
Сколько сегментов брать в рекламу?
Начните с 3–5 самых крупных по выручке. Каждому — своя группа объявлений и своя посадочная страница. Остальные сегменты добавляйте, когда первые заработают.
Нужна ли отдельная реклама для пенсионеров?
Отдельная кампания обычно не нужна, но отдельные объявления с подъёмом, сборкой и вывозом старой мебели помогают. Часто покупают их взрослые дети, поэтому формулировка «купите родителям» работает хорошо.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
