Коротко
- Лаборатории продают не анализы, а спокойствие: быстрый результат, понятную цену, отсутствие очереди и боли при заборе крови.
- Самые массовые сегменты — пациенты с направлением от врача и люди на профилактике. Самые выгодные — хронические пациенты, беременные и компании на медосмотрах: они возвращаются регулярно.
- Человек с направлением ищет конкретный анализ и цену, человек на профилактике — комплекс «что сдать». Это разные объявления и разные страницы.
- Родители и пожилые пациенты ценят выезд на дом и детский процедурный кабинет больше, чем скидку.
- Реклама лаборатории — медицинская реклама: нужна лицензия и предупреждение о противопоказаниях. Обещать «точный диагноз» и «лучшую лабораторию» нельзя.
Почему лаборатории важно делить аудиторию на сегменты
В лаборатории продукт кажется одинаковым для всех: пробирка, анализатор, результат на почту. Но поводы прийти очень разные. Беременная сдаёт анализы каждые несколько недель и боится ошибки. Мужчина 45 лет пришёл по направлению кардиолога и хочет быстро и недалеко от работы. Мама везёт трёхлетку и боится, что ребёнок будет кричать.
Если писать для всех сразу, получается реклама «Анализы. Быстро. Недорого», которая не цепляет никого. Если писать для сегмента, получается «Кровь у детей берём из пальца и вены без слёз: игрушка после процедуры» — и мама звонит именно вам.
Общая методика, как определять и описывать аудиторию, — в статье как определить целевую аудиторию. Для многопрофильных клиник — отдельный разбор: целевая аудитория медицинской клиники. Здесь — только лаборатория.
9 сегментов целевой аудитории медицинской лаборатории
| № | Сегмент | Повод | Частота | Главный страх |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Пациенты с направлением | Врач назначил анализы | Разово или раз в несколько месяцев | Долго ждать результат, ошибка в анализе |
| 2 | Профилактика и чекап | «Пора провериться» | Раз в год | Не знаю, что сдать, переплачу за лишнее |
| 3 | Беременные и планирующие | Ведение беременности | Каждые несколько недель | Ошибка, очередь, неудобно |
| 4 | Родители детей | Сад, школа, болезнь | Несколько раз в год | Ребёнку будет больно и страшно |
| 5 | Хронические пациенты | Контроль заболевания | Раз в 1–3 месяца | Каждый раз дорого, надо ездить |
| 6 | Пожилые и маломобильные | Контроль здоровья | Регулярно | Тяжело добраться, очереди |
| 7 | Справки и медосмотры физлиц | Работа, учёба, медкнижка | Разово | Сколько дней, что нужно с собой |
| 8 | Компании | Медосмотры, ДМС, забота о сотрудниках | Ежегодно | Организация, документы, сроки |
| 9 | Врачи и клиники-партнёры | Нужна лаборатория на аутсорсе | Постоянно | Сроки, курьер, интеграция результатов |
Сегменты 1–2: по направлению врача и на профилактике
Сегмент 1. Пациенты с направлением от врача
Портрет. 25–65 лет, пришёл с листком назначений из поликлиники или частной клиники. В поликлинике долго ждать записи на забор крови или нужного анализа там нет.
Что болит. Не хочется терять полдня. Нужен результат к повторному приёму через 3–5 дней. Непонятно, сколько будет стоить весь список.
Возражения. «В поликлинике бесплатно», «а вдруг ваши результаты врач не примет», «далеко ехать».
Где искать. Поиск по названию анализа: «сдать ферритин», «анализ на ТТГ цена». Яндекс Карты: «сдать анализы рядом».
Фразы для объявления: - «ТТГ, Т4 свободный — цена и сроки на сайте. Без записи с 7:30» - «Сдайте анализы по списку врача: посчитаем стоимость онлайн» - «Результат на почту и в личный кабинет. Пункты у метро»
Фраза для первого экрана: «Сдайте анализы по направлению врача без записи. Цена всего списка — за минуту, результат — в личном кабинете».
Сегмент 2. Профилактика и чекап
Портрет. 30–55 лет, чаще женщины, иногда покупают для мужа или родителей. Давно не обследовались, увидели пост о витамине D или прочитали про чекап.
Что болит. Не знают, какие анализы нужны. Боятся переплатить за ненужное. Не хотят идти к врачу «просто так».
Возражения. «Это развод на деньги», «зачем сдавать, если ничего не болит».
Где искать. Поиск «какие анализы сдать раз в год», «чекап для женщин», соцсети, рассылки, акции на Картах.
Фразы для объявления: - «Комплекс анализов для женщин 30+: что входит и зачем каждый» - «Ежегодный чекап: 12 показателей в одном визите» - «Состав комплекса и цена — на сайте, без скрытых доплат»
Фраза для первого экрана: «Не знаете, что сдать? Подберите комплекс по возрасту и полу — состав и цена каждого анализа на странице».
Сегменты 3–4: беременные и дети
Сегмент 3. Беременные и планирующие беременность
Портрет. 22–40 лет. Ведёт беременность в женской консультации или частной клинике. Сдаёт много анализов, часть — регулярно.
Что болит. Очереди, токсикоз по утрам, тревога за каждый результат. Нужна уверенность, что анализ сделан правильно.
Возражения. «Врач сказал сдавать только в их лаборатории», «а у вас есть всё по списку».
Где искать. Поиск «анализы при беременности», «анализы при планировании беременности», мамские сообщества, рекомендации врачей.
Фразы для объявления: - «Анализы при планировании беременности: комплекс по списку врача» - «Без очереди для беременных. Результат в личном кабинете» - «Все анализы по триместрам — состав и цены на странице»
Фраза для первого экрана: «Анализы во время беременности — без очереди и спешки. Список по триместрам, цены и подготовка на одной странице».
Сегмент 4. Родители детей
Портрет. Мамы 25–45 лет. Нужна справка в сад, лагерь или анализы при болезни ребёнка.
Что болит. Ребёнку больно и страшно. Медсестра не умеет с детьми. Долгая очередь с капризным малышом.
Возражения. «В детской поликлинике бесплатно», «а у вас берут кровь у маленьких».
Где искать. Поиск «анализы ребёнку», «сдать анализ ребёнку без очереди», Карты, родительские чаты.
Фразы для объявления: - «Кровь у детей берёт медсестра с опытом работы с малышами» - «Детский процедурный кабинет и подарок после процедуры» - «Сдать анализ ребёнку без очереди. Выезд на дом»
Фраза для первого экрана: «Анализы для детей с первого года жизни: отдельный процедурный кабинет, спокойная медсестра и выезд на дом».
Сегменты 5–6: хронические пациенты и пожилые
Сегмент 5. Хронические пациенты
Портрет. 35–75 лет, диабет, заболевания щитовидной железы, анемия, приём препаратов под контролем анализов. Сдают одни и те же показатели раз в 1–3 месяца.
Что болит. Регулярные траты. Каждый раз ехать. Нужно сравнивать результаты в динамике.
Возражения. «Дорого сдавать постоянно», «у вас каждый раз новый бланк, сравнивать неудобно».
Где искать. Поиск по конкретным анализам, рекомендации врача, рассылки и программа лояльности.
Фразы для объявления: - «Контроль гликированного гемоглобина: результат в динамике в личном кабинете» - «Регулярные анализы — дешевле по накопительной карте» - «Напомним, когда пора сдать контрольный анализ»
Фраза для первого экрана: «Сдаёте анализы регулярно? Все результаты в одном кабинете с графиком динамики и напоминанием о следующей сдаче».
Сегмент 6. Пожилые и маломобильные пациенты
Портрет. 65+, часто решение принимают взрослые дети. Нужен контроль хронических заболеваний.
Что болит. Тяжело добраться, ждать стоя, разбираться с электронными результатами.
Возражения. «Дорого с выездом», «не разберусь в личном кабинете».
Где искать. Поиск «анализы на дому», «вызвать медсестру на дом для забора крови». Решение часто принимают дети 35–55 лет.
Фразы для объявления: - «Забор анализов на дому: медсестра приедет в удобное время» - «Результат пришлём вам и родственнику на почту» - «Анализы для пожилых родителей без поездок и очередей»
Фраза для первого экрана: «Анализы на дому для ваших родителей: медсестра приедет в удобное время, результат придёт вам на почту».
Сегменты 7–9: справки, компании и партнёры
Сегмент 7. Справки и медосмотры для физлиц
Портрет. Студенты, соискатели, работники общепита и торговли. Нужен конкретный набор анализов для справки или медкнижки.
Что болит. Сроки — справка нужна к понедельнику. Непонятно, что входит.
Фразы: «Анализы для медкнижки: список, цена и срок готовности», «Результаты для справки — за 1–3 рабочих дня по большинству анализов».
Сегмент 8. Компании
Портрет. HR-менеджер, офис-менеджер или руководитель. Организует медосмотры или программу заботы о сотрудниках.
Что болит. Организация процесса, документы, бюджет.
Фразы: «Анализы для сотрудников по договору: выезд в офис, отчётные документы», «Чекап для команды: соберём программу под ваш бюджет».
Сегмент 9. Врачи и клиники-партнёры
Портрет. Частная клиника или врач с частной практикой без своей лаборатории.
Что болит. Сроки выполнения, курьер, передача результатов.
Фразы: «Лабораторные исследования для клиник: курьер ежедневно, результаты в вашу МИС», «Партнёрская программа для врачей частной практики».
Сегменты 7–9 продаются по-разному: справки — через поиск и Карты, компании и клиники — через прямые продажи и отдельную страницу на сайте.
Обычно лаборатория в рекламе говорит со всеми сразу и получает дорогие клики от людей, которые ищут бесплатные анализы в поликлинике. Если хочется понять, какие сегменты у вас приносят деньги, а какие только бюджет тратят, посмотрим вместе.
Какие фразы нельзя писать в рекламе лаборатории
Реклама лабораторных исследований — медицинская реклама, к ней применяются особые требования.
- Предупреждение о противопоказаниях. Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста — это требование статьи 24 закона «О рекламе».
- Лицензия для Директа. Директ просит копию медицинской лицензии, и адреса в ней должны совпадать с адресами на сайте. Порядок — в справке Директа о медицинских услугах.
- Без превосходных степеней. «Самая точная лаборатория», «лучшие анализы в городе» — нельзя без подтверждения.
- Без обещаний диагноза. Анализ — не диагноз. «Узнайте, есть ли у вас рак, за 1 день» вводит в заблуждение и пугает.
- Без давления страхом. «Вы можете быть больны и не знать» звучит как манипуляция.
Медицинские данные пациентов относятся к специальной категории персональных данных. Их обработка по общему правилу запрещена, кроме случаев, перечисленных в ст. 10 закона № 152-ФЗ. Поэтому сегментировать аудиторию для рекламы по результатам анализов нельзя. Сегменты строятся по поводу обращения и поведению.
Как найти свои сегменты в данных лаборатории
- Выгрузите из учётной системы анализы и комплексы за последний год и разложите по поводам: направление, профилактика, беременность, дети, справки.
- Посчитайте, какую долю выручки приносит каждый повод и как часто возвращаются пациенты каждой группы.
- Посмотрите в Директе отчёт по поисковым запросам: какие формулировки приводят заказы.
- Спросите администраторов, какие вопросы задают чаще всего. Возражения сегментов прячутся там.
- Посмотрите отзывы на Картах — свои и конкурентов: что хвалят и что ругают.
- Выберите 2–3 приоритетных сегмента и сделайте под них отдельные объявления и страницы на сайте.
Условный пример: одна реклама на всех против трёх сегментов
Пример условный, не кейс студии. Лаборатория с четырьмя пунктами в городе на 600 тысяч жителей, бюджет Директа 80 000 ₽ в месяц.
| Показатель | Одна кампания «Анализы недорого» | Три кампании: дети, беременность, профилактика |
|---|---|---|
| Кликов | 2 000 | 1 600 |
| Конверсия в заявку или звонок | 3% | 6% |
| Заявок | 60 | 96 |
| Цена заявки | 1 333 ₽ | 833 ₽ |
| Средний чек | 2 500 ₽ | 3 800 ₽ |
| Выручка | 150 000 ₽ | 364 800 ₽ |
Кликов стало меньше, потому что исчезли случайные люди, которые искали бесплатные анализы. Конверсия выросла, потому что объявление и страница совпали с поводом. Средний чек вырос за счёт комплексов: беременные и люди на профилактике покупают наборы анализов.
Что делать с сегментами дальше
- Реклама. Отдельные группы объявлений под каждый сегмент. Ключевые запросы, минус-слова и готовые тексты — в статье реклама медицинской лаборатории.
- Сайт. Отдельные страницы под сегменты: «анализы для детей», «при беременности», «чекап», «для компаний». Структуру мы разбирали в статье сайт для медицинской лаборатории.
- Поиск. Каталог анализов — главный источник бесплатного трафика лаборатории, подробно в статье продвижение сайта лаборатории анализов.
- Карты. Отдельные услуги в карточке: выезд на дом, детский кабинет, анализы без записи.
Если хочется, чтобы реклама и сайт говорили с конкретными людьми, оставьте заявку. Посмотрим вашу рекламу, сайт и карточку и предложим, с каких сегментов начать.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория медицинской лаборатории?
Самые массовые сегменты — пациенты с направлением от врача и люди на профилактике, 30–55 лет, чаще женщины. Самые ценные — те, кто возвращается регулярно: беременные, хронические пациенты, компании на медосмотрах.
Кто принимает решение о сдаче анализов в семье?
Чаще всего женщина: она записывает себя, детей, мужа и пожилых родителей. Поэтому фразы о детях, родителях и семейных чекапах работают лучше, чем сухое перечисление анализов.
Как лаборатории конкурировать с бесплатными анализами в поликлинике?
Не ценой, а временем и удобством: без записи, без очереди, рано утром, рядом с работой, результат в личном кабинете, выезд на дом. Для многих сегментов полдня без очередей стоит дороже самого анализа.
Можно ли таргетировать рекламу лаборатории по болезням?
Нет. Данные о здоровье — специальная категория персональных данных, и сегментировать по ним рекламу нельзя. Работайте с поводом обращения: человек ищет «анализ на ТТГ» — показываете объявление про этот анализ, не делая выводов о его заболевании.
Какую аудиторию выбрать новой лаборатории?
Начните с 2–3 сегментов, где у вас есть преимущество: дети, если есть детский кабинет; пожилые, если есть выезд на дом; компании, если есть менеджер для договоров. Массовый сегмент «по направлению врача» самый конкурентный, на нём новая лаборатория проигрывает сетям.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
