Коротко
- Самый ценный сегмент для офлайн-магазина — женщины, которые не могут найти свой размер. Им нужен подбор, а не скидка, и они возвращаются годами.
- Мужчина, покупающий подарок, боится ошибиться с размером. Ему продаёт сертификат, обмен и подсказка продавца, а не каталог.
- Беременные и кормящие ищут функцию и удобство. Для них важны консультация и понятная таблица размеров на разных сроках.
- Базовое бельё покупают по цене и сравнивают с маркетплейсом. Выиграть у него можно примеркой, обменом и подбором.
- Одна реклама на всех даёт клики от всех и заявки ни от кого. Под каждый сегмент — своя группа объявлений и свой блок на сайте.
Почему «женщины 18–55» не помогает магазину белья
Описание «женщины 18–55, средний доход» подходит половине города и ничего не говорит о том, что писать в рекламе. Студентка, которая ищет базовый комплект подешевле, и женщина с размером 75G, которая третий год не может найти бюстгальтер, хотят разного и откликаются на разные слова.
Рабочий портрет отвечает на пять вопросов: кто покупает, в какой ситуации, что болит, что мешает купить и где этого человека найти. Как определять ЦА в любой нише по этим вопросам, мы разобрали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — готовые портреты для белья.
Кто покупает бельё в вашем магазине: 8 портретов в одной таблице
| Сегмент | Ситуация | Главная боль | Возражение | Ценность для магазина |
|---|---|---|---|---|
| «Не мой размер» | Годами носит то, что есть в масс-маркете | Натирает, врезается, не держит | «На мой размер ничего красивого нет» | Высокая: возвращается, рекомендует |
| Будущие и кормящие мамы | Беременность, роды, кормление | Грудь меняется, старое не подходит | «Куплю, а через месяц снова мало» | Средняя, но повторные покупки |
| Невесты и особый повод | Свадьба, годовщина, отпуск | Хочется красиво и чтобы село идеально | «Боюсь, что под платьем будет видно» | Высокий чек |
| Мужчина с подарком | 14 февраля, 8 Марта, день рождения | Не знает размер, неловко в магазине | «Не угадаю — будет неловко» | Высокий чек в сезон |
| Базовое повседневное | Нужно обновить запас | Хочется удобно и недорого | «На маркетплейсе дешевле» | Низкая маржа, частые покупки |
| Спортивное | Фитнес, бег, йога | Грудь не фиксируется, натирает | «Возьму обычный топ» | Средняя |
| Корректирующее | Платье по фигуре, событие | Хочется гладкий силуэт | «Будет жарко и неудобно» | Средняя |
| Женщины 50+ | Фигура изменилась | Удобство, поддержка, натуральные ткани | «Всё молодёжное, мне не подходит» | Высокая: лояльны к продавцу |
Дальше — каждый сегмент подробно с фразами для рекламы и сайта. Ограничения Директа по тексту: заголовок до 56 символов, текст до 81 по справке Директа.
Покупательницы, которые ищут свой размер
«Не мой размер»: женщины с нестандартным сочетанием объёмов
Кто: женщины 25–50 с большой грудью и узкой спиной, или маленькой грудью и широкой спиной. Часто носят бюстгальтер не своего размера годами, потому что в масс-маркете нужного сочетания нет.
Боль: бретели врезаются, косточки давят, чашки сползают. Красивое бельё «не на мою фигуру».
Возражения: «Мне ничего не подойдёт», «Красивого на мой размер не бывает», «Дорого».
Что говорить: подбор размера с консультантом, широкая размерная сетка, примерка без обязательства купить.
- Объявление: «Бюстгальтеры от 60 до 100 обхвата, чашки до H» / «Подберём размер за 20 минут. Примерка без обязательства покупки»
- Первый экран: «Бельё, которое не давит и держит. Подберём ваш размер за одну примерку»
Этот сегмент ценен тем, что находит «свой» магазин и возвращается годами. Подробно о том, как строить рекламу вокруг подбора размера, мы писали в статье реклама магазина нижнего белья.
Женщины 50+: удобство и уважение
Кто: женщины 50–70, фигура изменилась, привычные модели больше не подходят. Покупают сами, редко онлайн, ценят живую консультацию.
Боль: «Всё для молодых», неудобные модели, синтетика.
Возражения: «Мне неудобно примерять при молодых продавцах», «Всё равно ничего не найду».
Что говорить: удобство, поддержка, натуральные ткани, спокойная примерка.
- Объявление: «Удобное бельё с поддержкой — хлопок и мягкие чашки» / «Без косточек и с широкими бретелями. Спокойная примерка, подскажем размер»
- Первый экран: «Бельё, в котором удобно весь день. Подберём модель, которая держит и не давит»
Слово «хлопок» в рекламе пишите, только если состав это подтверждает. Недостоверные утверждения о составе нарушают статью 5 закона «О рекламе».
Особые периоды: беременность, кормление, свадьба
Будущие и кормящие мамы
Кто: женщины 25–38 на втором-третьем триместре и в первый год после родов.
Боль: грудь растёт, старое бельё мало, нужен удобный доступ для кормления.
Возражения: «Куплю сейчас — через месяц не подойдёт», «Зачем тратить на временное».
Что говорить: модели, которые растут вместе с грудью, бюстгальтеры для кормления, подбор на разных сроках.
- Объявление: «Бельё для беременных и кормящих — подбор по сроку» / «Растягивается вместе с грудью. Удобно кормить. Подскажем размер»
- Первый экран: «Бельё для беременности и кормления, которое подойдёт и через три месяца»
Невесты и особый повод
Кто: невесты за 1–3 месяца до свадьбы, женщины перед годовщиной или отпуском.
Боль: хочется идеально, бельё должно быть невидимым под платьем или наоборот красивым.
Возражения: «Боюсь, что будет видно», «Не успею подобрать».
Что говорить: подбор под фасон платья, комплекты для особого случая, запись на примерку.
- Объявление: «Бельё под свадебное платье — подбор по фасону» / «Принесите фото платья — подберём бельё, которое не будет видно»
- Первый экран: «Бельё под ваше платье. Приходите с фото — подберём за одну примерку»
Особый повод — хороший сегмент для записи на примерку: невеста готова прийти в назначенное время, а консультант заранее подготовит модели.
Мужчины, которые покупают подарок
Кто: мужчины 25–50, покупают перед 14 февраля, 8 Марта, днём рождения, Новым годом. Чаще в последние 2–3 дня перед датой.
Боль: не знает размер, неловко в магазине, боится, что подарок не подойдёт.
Возражения: «Не угадаю размер», «Будет неловко», «Подарю что-нибудь другое».
Что говорить: подарочный сертификат, обмен размера, консультант, который поможет без неловкости, красивая упаковка.
- Объявление: «Подарок для неё: бельё с обменом размера» / «Не знаете размер? Поможем выбрать, упакуем, обменяем, если не подойдёт»
- Первый экран: «Подарок, который точно подойдёт: поможем выбрать, а размер можно обменять»
Обещание обмена давайте, только если вы готовы его выполнить. Бельё может относиться к товарам надлежащего качества, которые не подлежат обмену по закону, поэтому обмен в этом случае — ваше добровольное условие. Пропишите его на сайте: срок, состояние товара, бирки.
Мужской сегмент сильно зависит от календаря. Под 14 февраля и 8 Марта стоит заранее готовить отдельную страницу и отдельную группу объявлений. Темы для постов на каждую дату — в нашем контент-плане для магазина белья.
Повседневное, спортивное и корректирующее бельё
Базовое повседневное бельё
Кто: женщины 20–40, покупают базовые комплекты, трусы наборами, бесшовные модели.
Боль: хочется удобно, незаметно под одеждой и недорого.
Возражения: «На маркетплейсе дешевле», «Не хочу ехать в магазин».
Что говорить: наборы, бесшовные модели, примерка, обмен, самовывоз.
- Объявление: «Бесшовное бельё — наборы от 3 штук» / «Невидимо под одеждой. Примерьте в магазине или закажите с самовывозом»
- Первый экран: «Бельё на каждый день: бесшовное, удобное, наборами»
Этот сегмент самый конкурентный: маркетплейс выигрывает ценой. Магазину лучше использовать его как вход: первая покупка базового набора, затем подбор бюстгальтера.
Спортивное бельё
Кто: женщины 20–45, бегают, ходят в зал, на йогу.
Боль: обычный топ не держит грудь, натирает, мокнет.
Возражения: «Возьму обычный топ», «Спортивное — это дорого».
Что говорить: уровень поддержки под вид спорта, подбор размера, ткани.
- Объявление: «Спортивные бюстгальтеры под бег и зал» / «Подберём поддержку под ваш вид спорта и размер. Примерка в магазине»
- Первый экран: «Спортивное бельё, которое держит на беговой дорожке»
Корректирующее бельё
Кто: женщины 25–55 перед событием, под облегающее платье или костюм.
Боль: хочется гладкий силуэт без видимых швов.
Возражения: «Будет жарко», «Неудобно весь вечер».
Что говорить: подбор под фасон одежды, разная степень коррекции, примерка.
- Объявление: «Корректирующее бельё под платье по фигуре» / «Подберём степень коррекции под фасон. Примерьте до покупки»
- Первый экран: «Гладкий силуэт под любым платьем — подберём бельё под фасон»
Обещания вида «минус два размера» не давайте: это обещание конкретного эффекта, который вы не контролируете.
Если сейчас одна реклама работает «на всех», а заявки приходят не те, разделение на сегменты — первое, что стоит проверить.
Готовые фразы для рекламы и сайта: сводная таблица
| Сегмент | Слова, которые работают | Слова, которые отталкивают |
|---|---|---|
| «Не мой размер» | подбор, ваш размер, не давит, держит | «на любую фигуру», «универсальный размер» |
| 50+ | удобно, поддержка, натуральные ткани, спокойно | «омолодит», «как в 20» |
| Мамы | растёт вместе с грудью, удобно кормить, по сроку | «сексуально», «соблазнительно» |
| Невесты | под платье, невидимо, за одну примерку | «скидка», «распродажа» |
| Мужчины | подарок, обмен размера, поможем выбрать | «самое сексуальное», «огонь» |
| Базовое | наборы, бесшовное, на каждый день | «эксклюзив», «премиум» |
| Спортивное | держит, под вид спорта, не натирает | «стильно», «модно» |
| Корректирующее | гладкий силуэт, под фасон | «похудеете», «минус размер» |
Таблица полезна и для объявлений, и для текстов на сайте, и для продавцов: одна и та же модель по-разному продаётся маме и невесте.
Где искать каждый сегмент: каналы и запросы
| Сегмент | Запросы в поиске | Каналы |
|---|---|---|
| «Не мой размер» | бра-фиттинг, бюстгальтер большой размер, подбор бюстгальтера | Директ, Яндекс Карты, сарафан |
| 50+ | удобный бюстгальтер без косточек, бельё для полных | Карты, офлайн, рекомендации |
| Мамы | бюстгальтер для кормления, бельё для беременных | Директ, родительские сообщества, партнёрство с курсами для беременных |
| Невесты | свадебное бельё, бельё под свадебное платье | Директ, свадебные салоны-партнёры |
| Мужчины | подарок девушке бельё, сертификат в магазин белья | Директ в сезон, сертификаты на сайте |
| Базовое | бесшовное бельё, трусы набор | Товарная кампания, соцсети |
| Спортивное | спортивный бюстгальтер для бега | Директ, партнёрство с фитнес-клубами |
| Корректирующее | корректирующее бельё под платье | Директ, соцсети с примерами |
Как продвигать магазин белья во всех каналах, сколько закладывать и в каком порядке запускать — в статье продвижение магазина нижнего белья.
Как проверить портрет на своих покупательницах
Портрет без проверки — догадка. Проверить его можно за две недели:
- Попросите продавцов отмечать в таблице каждую покупку: какой сегмент, что купила, сколько потратила.
- Спросите 10–15 постоянных покупательниц, почему они ходят именно к вам. Записывайте слова, а не выводы.
- Посмотрите поисковые запросы в Директе: какие из них приводят покупки.
- Сравните средний чек и частоту покупок по сегментам.
- Выберите 2–3 сегмента с лучшим сочетанием чека и повторных покупок и сделайте под них отдельные группы объявлений и блоки на сайте.
Условный пример: какой сегмент выгоднее
Пример условный, не кейс студии. Офлайн-магазин белья с сайтом в городе-миллионнике.
| Сегмент | Покупок в месяц | Средний чек | Повторных покупок в год | Выручка с клиентки за год |
|---|---|---|---|---|
| «Не мой размер» | 40 | 7 500 ₽ | 3 | 22 500 ₽ |
| Базовое | 120 | 2 500 ₽ | 2 | 5 000 ₽ |
| Мужчины с подарком | 25 в обычный месяц, 90 в сезон | 6 000 ₽ | 1 | 6 000 ₽ |
Базового белья продаётся в три раза больше, но клиентка «не мой размер» приносит за год в 4,5 раза больше денег. Если рекламный бюджет ограничен, разумнее начать с неё. Как это может выглядеть на сайте, мы описали в статье сайт для магазина нижнего белья.
Если хотите проверить, на какие сегменты сейчас работают ваш сайт и реклама, оставьте заявку. Посмотрим объявления, запросы и сайт и подскажем, с какого сегмента начать.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория магазина нижнего белья?
Женщины 20–55, но внутри этой группы минимум шесть-семь сегментов с разными задачами: подбор размера, беременность и кормление, свадьба, базовое бельё, спорт, коррекция, возраст 50+. Плюс мужчины, которые покупают подарки в сезон. Для рекламы работает каждый сегмент отдельно.
Какой сегмент выгоднее всего магазину белья?
Обычно — женщины, которые не могут найти свой размер в масс-маркете. Им нужен подбор, они покупают дороже и возвращаются годами. Но многое зависит от ассортимента: если у вас нет широкой размерной сетки, начинать с этого сегмента нельзя.
Как рекламировать нижнее бельё мужчинам?
Отдельной кампанией в сезон: за 1–2 недели до 14 февраля, 8 Марта и Нового года. Главное — снять страх ошибиться: сертификат, обмен размера, помощь продавца, упаковка. Ведите рекламу на страницу подарков, а не в общий каталог.
Можно ли продавать бельё и подростковым покупательницам?
Можно, но реклама, ориентированная на несовершеннолетних, требует осторожности: в тексте и изображениях не должно быть ничего, что может навредить детям. Безопаснее обращаться к мамам: «Первый бюстгальтер для дочери — поможем подобрать».
Как узнать, кто на самом деле покупает в моём магазине?
Попросите продавцов две недели отмечать каждую покупку по сегментам и поговорите с постоянными покупательницами. Дополните это отчётом по поисковым запросам в Директе и данными Метрики о возрасте и поле посетителей сайта.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
